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導讀:互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT STB)品牌制造商roku在2017年9月29日于美國納斯達克掛牌上市,根據(jù)該公司的公開說明書表示,除了硬件銷售之外,該公司一直再擴大其廣告業(yè)務,希望借此扭轉(zhuǎn)虧損。
注:OTT STB,Over The Top TV,互聯(lián)網(wǎng)電視,是指基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務,終端可以是電視機、電腦、機頂盒、平板電腦、智能手機等等。)
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2017-10-16 20:03 上傳
1. 銷售硬件難支撐,Roku的轉(zhuǎn)型策略
Roku在納斯達克掛牌當日,股價以大漲67%的好表現(xiàn)作收,盡管該公司當前仍處于虧損,2015年虧損4,060萬美元、2016年虧損4,280萬美元,但市場仍給予正面評價,原因就在于Roku機頂盒是全美市占率第一,擊敗強敵谷歌的Chromecast、亞馬遜的Fire TV與蘋果的Apple TV。
最大原因就在于Roku不僅提供符合各類型用戶的機頂盒外,價格也與其他競爭者低許多,而這也與機頂盒在市場上的定位相符,對于消費者而言,機頂盒被視為電視的擴充包,假若價格太高,消費者則寧愿付更高價格去購買智能電視。
面對智能電視市場的崛起,購買智能電視的消費者短期內(nèi)并不會購買機頂盒,而Roku也意識到機頂盒將會與智能電視相互競爭,因此積極地與電視品牌廠商合作,合作的廠牌也相當多元,包含中國電視廠牌海信、TCL、日本電視廠牌夏普、日立,而這些電視品牌若想要進入美國市場除了另建影音平臺外,較為簡便的方式則是與影音平臺廠商合作,讓電視品牌廠商不需要直接與內(nèi)容提供商打交道,這也帶給Roku一大機會,借由提供操作系統(tǒng)與影音內(nèi)容讓雙方達到雙贏局面。
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2017-10-16 20:03 上傳
要成為一個平臺,最重要的就是內(nèi)容要豐富且吸引用戶使用,當前主流的OTT影音平臺如Netflix(在線影片租賃提供商)、亞馬遜prime、Hulu(一家美國的視頻網(wǎng)站)都積極地投入大量資本做原創(chuàng)內(nèi)容,希望借此達到差異化,但這樣容易排擠到原先合作的內(nèi)容提供商,像迪士尼就決定擺脫Netflix自己成立影音平臺,進而減少Netflix的豐富度。
而Roku則立志要成為平臺中的平臺,也因此Roku并不打算制作原創(chuàng)內(nèi)容,借由與更多影音提供商合作,包含了新聞、體育、電影等,利用低價的硬件銷售與豐富的影音內(nèi)容來吸引更多消費者使用,在觀眾與流量雙雙增加的背景下,便能吸引廣告商進入,讓Roku從硬件銷售轉(zhuǎn)型。
2. 廣告成新成長動能,挑戰(zhàn)才剛開始
Roku轉(zhuǎn)型之路不可避免,從市占率來看,Roku在美國市占率已高達3成,其余市場由亞馬遜、谷歌、蘋果瓜分,形成四強鼎立態(tài)勢,這意味Roku在互聯(lián)網(wǎng)電視市場已經(jīng)步入到高原期,對照該公司營收狀況,2016年硬件營收為2.9億美元,占整體營收67%,然而毛利率僅有13%,反觀是平臺營收毛利率則高達75.4%,其中廣告收益占整體平臺營收67%,當硬件銷售到達一個高原期時,勢必要找尋另一個成長動能,而Roku選擇了廣告收益。
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2017-10-16 20:03 上傳
為此,Roku開了一個免費頻道「The Roku Channel」,提供免費影音內(nèi)容,并且利用該頻道販售廣告,再與內(nèi)容提供商分潤,因此未來Roku廣告營收是否能夠成長,其關鍵在于廣告體驗設計,如何不影響觀眾的觀看體驗,又能夠精準投放廣告,這將會是Roku面臨的最大課題。
而另一大課題在于跨出海外,硬件銷售當前仍為Roku基石,面對本土市場不易成長與廣告收入尚未成熟之下,跨出海外會是一條出路,然而其挑戰(zhàn)在于本土化,包含影音內(nèi)容、廣告、界面、字幕等,這一些挑戰(zhàn)在募集資本后才正要開始。
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