有線電視下一個(gè)威脅：廣告費(fèi)流向視頻網(wǎng)站

2014-3-31 16:39| 查看: 3047| 評(píng)論: 0|來(lái)自: 騰訊科技

摘要: “掐線”已經(jīng)不是有線電視服務(wù)公司面臨的唯一威脅。業(yè)內(nèi)人士稱，多個(gè)以廣告為基礎(chǔ)的大型在線視頻服務(wù)商，包括谷歌旗下的YouTube、AOL等，都計(jì)劃在今年的電視廣告招商大會(huì)上截收一部分原本流向有線公司的廣告資金。 ...

　　“掐線”已經(jīng)不是有線電視服務(wù)公司面臨的唯一威脅。業(yè)內(nèi)人士稱，多個(gè)以廣告為基礎(chǔ)的大型在線視頻服務(wù)商，包括谷歌旗下的YouTube、AOL等，都計(jì)劃在今年的電視廣告招商大會(huì)上截收一部分原本流向有線公司的廣告資金。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，在線視頻服務(wù)商看到了二級(jí)有線網(wǎng)絡(luò)在地方電視臺(tái)市場(chǎng)的不足之處。在線視頻行業(yè)的多位內(nèi)容購(gòu)買方和廣告銷售方透露，這些數(shù)字媒體公司希望在觀眾規(guī)模方面與有線公司直接對(duì)比，并且相信自己在這方面能夠勝出。

　　購(gòu)買方稱，谷歌可能會(huì)是這個(gè)領(lǐng)域最積極的公司，因?yàn)閅ouTube已經(jīng)建立起龐大的規(guī)模，而且其年輕的用戶群體根本不需要看電視。谷歌一直在直接針對(duì)有線公司進(jìn)行廣告銷售，經(jīng)常打出“YouTube某頻道女性觀眾覆蓋面超過(guò)XX”這樣的口號(hào)。

　　例如，YouTube在一則宣傳活動(dòng)中援引了尼爾森去年11月的數(shù)據(jù)，稱在18歲到34歲的觀眾當(dāng)中，YouTube覆蓋率為49%，F(xiàn)X覆蓋率為45%，TSB喜劇覆蓋率為44%，“喜劇中心”（Comedy Central）頻道覆蓋率為41%，AMC覆蓋率為40%。

　　YouTube還認(rèn)為，面對(duì)有意增加特定市場(chǎng)支出的全國(guó)性廣告客戶，它可以收到更多的電視廣告支出。一位熟悉YouTube計(jì)劃的業(yè)內(nèi)消息人士稱，該公司尤其致力于吸引汽車和無(wú)線領(lǐng)域的廣告客戶。

　　有線電視的回應(yīng)

　　電視行業(yè)高管則做出了正面的回應(yīng)，他們指出電視在質(zhì)量和覆蓋面方面有良好的聲譽(yù)?！拔覀儗⒄匍_(kāi)10場(chǎng)廣告招商會(huì)，而YouTube一次都沒(méi)有?！币晃桓吖苷f(shuō)?！拔艺J(rèn)為他們具有競(jìng)爭(zhēng)力，”另外一位有線行業(yè)高管稱，“但在目前這個(gè)階段，在線視頻可能更具有互補(bǔ)作用?！?/div>

　　在線視頻戰(zhàn)略奏效的一個(gè)原因在于，所有大型數(shù)字媒體公司都能夠像電視一樣利用尼爾森數(shù)據(jù)銷售廣告。這使得他們能夠與廣告主和營(yíng)銷商說(shuō)著一樣的術(shù)語(yǔ)，后者一直以來(lái)都在廣告方面使用和信任電視。

　　廣告公司Digitas北美視頻業(yè)務(wù)數(shù)字主管科琳·惠特尼（Colleen Whitney）表示，她的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始預(yù)覽大型數(shù)字公司計(jì)劃在今年NewFront廣告招商會(huì)上發(fā)布的廣告。NewFront廣告招商會(huì)計(jì)劃在今年4月底舉行。

　　惠特尼說(shuō)：“你會(huì)看到，他們?nèi)急冗^(guò)去更具侵略性地針對(duì)有線公司進(jìn)行銷售。”她表示，YouTube等在線視頻服務(wù)商都圍繞著喜劇等垂直領(lǐng)域進(jìn)行宣傳，并稱他們能夠比“喜劇中心”頻道等覆蓋更多的人群。

　　媒體內(nèi)容購(gòu)買方指出，在有線電視頻道購(gòu)買廣告時(shí)間的成本，要低于在線視頻領(lǐng)域。廣告成本分析公司SQAD的數(shù)據(jù)顯示，2013年有線電視頻道覆蓋一千名觀眾的平均成本為15.63美元，而在線視頻需要23.03美元。

　　陽(yáng)獅集團(tuán)旗下Starcom的投資和激活總裁阿曼達(dá)·瑞奇曼（Amanda Richman）表示，有線公司的低價(jià)策略會(huì)幫助他們。不過(guò)她表示，“在線視頻的宣傳聲勢(shì)浩大，他們能夠提供更多的靈活性?！?/div>

　　瑞奇曼指出，大型廣播電視網(wǎng)絡(luò)正在積極地把內(nèi)容投放到互聯(lián)網(wǎng)上，包括在自己的網(wǎng)站以及Hulu等視頻網(wǎng)站上，使得這些內(nèi)容能夠獲得更多的在線視頻廣告收入。但是有線公司則對(duì)在線領(lǐng)域持謹(jǐn)慎保守的態(tài)度，因?yàn)樗仨毐Ｗo(hù)自己與付費(fèi)電視內(nèi)容發(fā)布商之間的關(guān)系。

　　對(duì)抗已悄然啟動(dòng)

　　實(shí)際上，有線電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的對(duì)抗從去年就悄然開(kāi)始。一些網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商表示，一些廣告代理機(jī)構(gòu)要求他們把廣告打包投放，以獲取更多的廣告支出，這意味著網(wǎng)絡(luò)視頻公司將截取原計(jì)劃流向有線公司的廣告費(fèi)用。雖然網(wǎng)絡(luò)視頻公司并沒(méi)有獲得太多此類合約，但這意味著，廣告代理商已經(jīng)著手將網(wǎng)絡(luò)視頻與有線電視同時(shí)納入廣告談判范圍。

　　然而，一個(gè)問(wèn)題是在線視頻網(wǎng)站有沒(méi)有足夠的高質(zhì)量?jī)?nèi)容來(lái)滿足廣告客戶。電視網(wǎng)絡(luò)擁有一些高質(zhì)量的頻道，這是他們的固有內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。

　　“電視可以提供一定的搭借資產(chǎn)，”多媒體內(nèi)容制作與發(fā)行公司Media Storm執(zhí)行董事、首席激活官（chief activation officer）安德烈·凱爾·雷德尼斯（Andrea Kerr Redniss）表示，如果你在《行尸走肉》（The Walking Dead）或《傲骨賢妻》（The Good Wife）等又酷又誘人的劇集旁邊顯示內(nèi)容，那么就可以體會(huì)到光環(huán)效應(yīng)。

　　“在線視頻有很多內(nèi)容，但這種搭借效應(yīng)不夠。”雷德尼斯說(shuō)。

　　在線視頻服務(wù)商在保持樂(lè)觀的同時(shí)，正努力務(wù)求實(shí)際，因?yàn)橛芯€電視公司擁有如此多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是一個(gè)很難攻克的領(lǐng)域。

　　“在觀眾眾多的領(lǐng)域，你肯定會(huì)看到網(wǎng)絡(luò)與有線的較量?！盡aker工作室銷售主管杰森·克雷布斯（Jason Krebs）表示，“但這要分情況而論。無(wú)論哪個(gè)屏幕，視頻終歸是視頻，這很簡(jiǎn)單。我還沒(méi)有看到劇烈的變化?！盡aker工作室為YouTube提供了很多視頻內(nèi)容。