亞馬遜的電視“局”

　　營(yíng)收增速放緩，亞馬遜需要“新故事”

　　2014年1月30日，亞馬遜發(fā)布了其2013年第四季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該公司第四季度凈營(yíng)收為255.9億美元，較上年同期增長(zhǎng)20%。而據(jù)早前湯森路透的調(diào)查顯示，分析師預(yù)計(jì)其該季度凈營(yíng)收為260.6億美元，業(yè)績(jī)未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期。受此影響，31日早盤(pán)亞馬遜股價(jià)暴跌9%。

　　在《金融時(shí)報(bào)》看來(lái)，亞馬遜作為一家常年游走于虧損和盈利邊緣的公司，微薄的利潤(rùn)率倚靠銷售額的高速攀升加以補(bǔ)足，亞馬遜也正是用好看的增長(zhǎng)數(shù)字，給市場(chǎng)講訴了一個(gè)馬上將迎來(lái)大幅盈利的美好故事?；仡?013年，其前三季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)率分別為22%，22%，24%，這也就很容易理解第四季度20%的數(shù)據(jù)是多么令華爾街失望。

　　“對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，去年第四季度可能是它歷年來(lái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)最為嚴(yán)峻的一個(gè)季度，因?yàn)楹芏嗔闶凵虨榱藸?zhēng)奪市場(chǎng)不惜展開(kāi)了殘酷的價(jià)格戰(zhàn)?！必?cái)報(bào)分析稱。亞馬遜在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)上面臨的挑戰(zhàn)，直接體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上。

　　雖然投資者并未因此放棄這只屢次帶來(lái)驚喜的績(jī)優(yōu)股，但這個(gè)信號(hào)顯然不是什么令人振奮的消息。

　　當(dāng)然消息也并非都是壞的，亞馬遜的新興云計(jì)算業(yè)務(wù)，在北美市場(chǎng)取得了極大成功，去年收入規(guī)模達(dá)到了10億美元，并維持年增速60%的態(tài)勢(shì)高歌猛進(jìn)。

　　不過(guò)，這顯然還不夠，尤其是對(duì)于一個(gè)擅長(zhǎng)講故事的公司而言。

　　這家多次成功押注未來(lái)并取得成功的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，一直在尋求突入新的領(lǐng)域。而初現(xiàn)規(guī)模的智能電視市場(chǎng)被硅谷熱捧多時(shí)，多年來(lái)在影音內(nèi)容上的深耕也容易解釋亞馬遜此次突入該市場(chǎng)的原因。

　　或者說(shuō)，亞馬遜已經(jīng)沒(méi)有再等待的理由了。

　　“草原雖大，皆為牛羊”

　　智能電視不是什么新事物，但遺憾的是，市場(chǎng)至今沒(méi)有真正火熱起來(lái)。掌握關(guān)鍵技術(shù)的傳統(tǒng)電視廠商，雖然一直在謀求轉(zhuǎn)型，但大多只知其一不知其二：雖然跟風(fēng)推出了電視操作系統(tǒng)，但在系統(tǒng)服務(wù)和應(yīng)用生態(tài)上尚處于自生自滅狀態(tài)，其目標(biāo)依舊在于賣出設(shè)備。

　　市場(chǎng)的僵化終于迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的集中發(fā)力。尤其是PC，手機(jī)，平板市場(chǎng)業(yè)已成熟的現(xiàn)在，電視作為重要一屏無(wú)法讓各互聯(lián)網(wǎng)廠商割舍的下；而在物聯(lián)網(wǎng)概念中，多屏聯(lián)動(dòng)的意義不言而喻，缺少電視這一環(huán)的“多屏”注定不完整。

　　與傳統(tǒng)電視企業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的電視著眼點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了內(nèi)容提供上，國(guó)內(nèi)的樂(lè)視小米背后是iCNTV，阿里背后則是華數(shù)，谷歌有Youtube王牌，蘋(píng)果也有iTunes生態(tài)。

　　“賣設(shè)備是無(wú)意義的，關(guān)鍵在于降低了我們接近消費(fèi)者的渠道。而且，我們準(zhǔn)備在這上面賺錢(qián)?！盙oogleFiber負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)一語(yǔ)道破天機(jī)。在線上片源提供商的支撐下，硬件不再占據(jù)主導(dǎo)地位，這無(wú)疑是前進(jìn)了一大步。

　　然而，互聯(lián)網(wǎng)和電視的融合問(wèn)題并未就此解決。

　　傳統(tǒng)廠商不必多說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廠商主導(dǎo)的智能電視成熟度依舊堪憂。首先是內(nèi)容成熟度不夠，無(wú)論iCNTV華數(shù)還是iTunes，目前在內(nèi)容投入上十分有限，Youtube雖然在PC手機(jī)端優(yōu)勢(shì)顯著但電視端的片源并不那么優(yōu)質(zhì)。片源的匱乏導(dǎo)致用戶面對(duì)智能電視不知從何看起，進(jìn)而抑制了智能電視的普及。

　　其次，互聯(lián)網(wǎng)廠商在系統(tǒng)上做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。即便是AppleTV，也不得不讓人吐槽其甚至無(wú)法用遙控器調(diào)節(jié)音量。而國(guó)內(nèi)很多電視盒子連系統(tǒng)流暢性都無(wú)法保證。

　　與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廠商創(chuàng)造的生態(tài)有的過(guò)于簡(jiǎn)單，有的則直接照搬已有的移動(dòng)端生態(tài)，高質(zhì)量電視應(yīng)用則較為不足。要知道，這個(gè)應(yīng)用為王的時(shí)代，生態(tài)的缺陷幾乎是致命的。

　　市場(chǎng)的空白，給亞馬遜的進(jìn)入提供了契機(jī)。

　　機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：是利劍還是軟腳蟹？

　　近些年亞馬遜在影音內(nèi)容上的投入十分可觀。早在2006年亞馬遜就推出了視頻點(diǎn)播服務(wù)，而后持續(xù)投入巨資擴(kuò)大影音庫(kù)規(guī)模。2012年則與一家付費(fèi)頻道Epix簽署合作協(xié)議以播放其所有電影，從而與流媒體提供商N(yùn)etflix直接抗衡。

　　除此之外，亞馬遜允許作者在網(wǎng)站提供劇本，亞馬遜從中遴選并拍出自制劇，試水電影制作領(lǐng)域。這與當(dāng)年銷售圖書(shū)時(shí)，繞過(guò)出版商直接與作者簽約的模式如出一轍。

　　這些舉措使得亞馬遜在內(nèi)容服務(wù)上已經(jīng)領(lǐng)先包括iTunes在內(nèi)的諸多對(duì)手半個(gè)身段?？梢哉f(shuō)，亞馬遜為進(jìn)軍電視領(lǐng)域做了多年的準(zhǔn)備，正是為了此時(shí)再造一個(gè)如kindle圖書(shū)的在線視頻生態(tài)。

　　然而，與過(guò)去不同的是，Netflix，Hulu等流媒體提供商這次似乎走在了亞馬遜前面。

　　當(dāng)年圖書(shū)市場(chǎng)一家獨(dú)大的局面并未延續(xù)到在線視頻市場(chǎng)，亞馬遜擁有的1600萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量，在坐擁4000萬(wàn)用戶之眾的Netflix面前，依舊不能望其項(xiàng)背。相比專注視頻的Netflix，亞馬遜在用戶數(shù)據(jù)搜集與解讀，和上游提供商與廣告主的合作上并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。

　　相反，聯(lián)想到過(guò)去亞馬遜積極將業(yè)務(wù)延伸至上游，與作者直接接觸從而激怒各家出版商的“黑歷史”，各家提供商恐怕會(huì)對(duì)與亞馬遜的合作十分警惕：這家崇尚將利潤(rùn)壓縮到極致的“利潤(rùn)屠夫”，也許并不會(huì)受到追求利潤(rùn)的提供商們的熱烈歡迎?？梢灶A(yù)見(jiàn)，亞馬遜在利潤(rùn)分成上的苛刻可能會(huì)讓合作商十分痛苦；通過(guò)渠道壟斷對(duì)提供商進(jìn)行價(jià)格打壓，也是意料中的未來(lái)------前提是，上游商人們會(huì)不會(huì)重蹈覆轍，讓這個(gè)未來(lái)到來(lái)？

　　退一步想，商人逐利，哪怕對(duì)手多么難纏，只要有利可圖，合作并非難事。正是亞馬遜1670萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)用戶，“量”上雖不突出，但其“質(zhì)”卻十分珍貴。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜金牌會(huì)員平均每年在亞馬遜網(wǎng)站的支出超過(guò)1340美元，遠(yuǎn)高于非亞馬遜金牌會(huì)員的708美元。若將用戶群從核心付費(fèi)用戶擴(kuò)展到全體用戶，更是一個(gè)讓商人們無(wú)法拒絕的數(shù)字----規(guī)模效應(yīng)的力量不容忽視。

　　而亞馬遜靠賣服務(wù)賺錢(qián)，事實(shí)上使用過(guò)Kindle設(shè)備的用戶或多或少都會(huì)被付費(fèi)模式影響。眾所周知，電視相比移動(dòng)設(shè)備有著更長(zhǎng)的更換周期，如何讓用戶在使用中付費(fèi)而非一次性買(mǎi)斷顯得更為重要。亞馬遜習(xí)慣付費(fèi)的用戶群無(wú)疑是很多內(nèi)容提供商傾羨不已的無(wú)形資產(chǎn)。

　　在硬件領(lǐng)域，亞馬遜也并非新兵。Kindle設(shè)備如今完全由亞馬遜分拆的Lab126公司設(shè)計(jì)，在價(jià)格低廉的前提下做到出色品質(zhì)對(duì)于亞馬遜早已輕車熟路。這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)使得諸多涉足智能電視領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)廠商相形見(jiàn)絀，軟硬兩手抓兩手硬已成為亞馬遜的常態(tài)。

　　不過(guò)頭疼的事，如今的對(duì)手也非等閑之輩。包括蘋(píng)果AppleTV，谷歌Chromecast，F(xiàn)iber及即將亮相的NexusTV都告訴我們這個(gè)領(lǐng)域的既有巨頭并不會(huì)坐以待斃。相比當(dāng)年相對(duì)單純的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如今亞馬遜面臨的挑戰(zhàn)并不小。當(dāng)然，亞馬遜也有著很多獨(dú)有優(yōu)勢(shì)：無(wú)論內(nèi)容提供還是硬件設(shè)計(jì)都需要優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)支撐，而亞馬遜過(guò)去十幾年似乎一直在做這件事。

　　亞馬遜到底將如何做電視，我們只能做大致的估測(cè)。畢竟這家公司的掌舵人貝索斯，宛如塞爾特神話中巴羅爾的魔眼般，魔眼所至，血風(fēng)腥雨在所難免。

　　在2013年AppleTV營(yíng)收已達(dá)10億美元規(guī)模，Comcast等傳統(tǒng)巨頭紛紛轉(zhuǎn)型數(shù)字媒體爭(zhēng)相搶奪一席之地的今天，電視市場(chǎng)的未來(lái)格局是十分值得暢想的。而國(guó)內(nèi)正在同質(zhì)化泥淖中火拼的廠商們，雖然可以因某些原因暫享安逸，但也許，當(dāng)新模式被攪局者確立，仿效者也會(huì)眼前一亮，從而逐漸確立新的市場(chǎng)秩序。