內(nèi)銷增速超20% 2013年我國(guó)彩電行業(yè)轉(zhuǎn)型加速

　　工信部運(yùn)行監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局

　　2013年，我國(guó)彩電行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)持續(xù)低迷、國(guó)內(nèi)刺激政策退出市場(chǎng)的雙重壓力下，企業(yè)積極采取應(yīng)對(duì)措施，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和營(yíng)銷模式創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)運(yùn)行保持平穩(wěn)較快發(fā)展，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入加速轉(zhuǎn)型提升、多元化發(fā)展的新階段。(見(jiàn)圖1)

　　一、基本情況

　　(一)全年呈現(xiàn)先揚(yáng)后抑走勢(shì)

　　2013年上半年，受國(guó)內(nèi)節(jié)能惠民政策末班車效應(yīng)影響，市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，年中達(dá)到增速最高值;下半年，政策全面退出的效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)增速呈現(xiàn)快速下滑。分季度看，前四個(gè)季度分別完成銷售產(chǎn)值1407億元、1665億元、1645億元和1871億元，增長(zhǎng)14.0%、16.2%、3.3%和2.4%。

　　(二)產(chǎn)量增速波動(dòng)較大;出口量、價(jià)齊跌

　　2013年，我國(guó)共生產(chǎn)彩色電視機(jī)12776.1萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.4%，從月度產(chǎn)量完成情況看，前5個(gè)月產(chǎn)量增速波動(dòng)較大，6月開(kāi)始呈震蕩下滑態(tài)勢(shì)。其中，CRT電視產(chǎn)量增速連續(xù)超過(guò)36個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)，2013年以來(lái)，產(chǎn)量增速降幅均超過(guò)50%;液晶電視產(chǎn)量增速有7個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng);等離子電視自7月以來(lái)，連續(xù)6個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)。(見(jiàn)圖2)

　　據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)彩色電視機(jī)出口5959.42萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.1%;出口額110.5億美元，同比下降8.7%。其中，液晶電視出口5456.5萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.9%;出口額106.5億美元，同比下降8.6%。液晶電視出口量及出口額占彩電比重分別達(dá)91.5%和96.4%，液晶電視出口單價(jià)從209.6美元/臺(tái)降至195.1美元/臺(tái)，下降6.9%。液晶電視出口單價(jià)的大幅下滑是造成彩電出口下滑的主要原因。

　　2013年，我國(guó)家用視聽(tīng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入6738億元，同比增長(zhǎng)6.7%，低于上年同期0.5個(gè)百分點(diǎn);利潤(rùn)214億元，增長(zhǎng)3.5%，低于上年同期11.4個(gè)百分點(diǎn)。行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率3.18%，低于去年同期0.22個(gè)百分點(diǎn)，低于電子信息制造業(yè)平均水平1.27個(gè)百分點(diǎn)。2013年，家用視聽(tīng)行業(yè)共有虧損企業(yè)207家，虧損面達(dá)22.2%，高出行業(yè)平均水平3.8個(gè)百分點(diǎn)，虧損企業(yè)虧損額同比增長(zhǎng)30.6%。(見(jiàn)圖3)

　　(四)投資增速震蕩上揚(yáng)

　　2013年，我國(guó)家用視聽(tīng)行業(yè)累計(jì)完成固定資產(chǎn)投資210億元，同比增長(zhǎng)23.5%，高出電子信息制造業(yè)平均水平10.6個(gè)百分點(diǎn)。從逐月走勢(shì)看，上半年呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，6月~9月出現(xiàn)震蕩回落趨勢(shì)，進(jìn)入第四季度小幅上揚(yáng)。2013年，家用視聽(tīng)行業(yè)完成投資額占全行業(yè)比重1.94%，比上年同期提高0.17個(gè)百分點(diǎn)。(見(jiàn)圖4)

　　二、運(yùn)行特點(diǎn)

　　(一)內(nèi)外銷市場(chǎng)冰火兩重天

　　2013年，我國(guó)家用視聽(tīng)行業(yè)內(nèi)銷市場(chǎng)經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)型、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加劇升級(jí)的階段，高效節(jié)能、綠色環(huán)保、智能化、一體化、4K等高新技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

　　2013年我國(guó)家用視聽(tīng)行業(yè)內(nèi)銷市場(chǎng)呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)，全年內(nèi)銷增速始終保持在20%以上，其中5個(gè)月內(nèi)銷增速超過(guò)30%，快于全行業(yè)內(nèi)銷平均水平8~10個(gè)百分點(diǎn)。相反，出口持續(xù)低迷。自去年以來(lái)，由于海外市場(chǎng)需求減少以及國(guó)內(nèi)制造成本上升導(dǎo)致部分訂單轉(zhuǎn)移到東南亞等地區(qū)因素的綜合作用下，我國(guó)彩電出口形勢(shì)不容樂(lè)觀，全年連續(xù)10個(gè)月出口增速呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。分季度看，前四個(gè)季度出口降幅分別為-0.7%、-7.2%、-9.5%和-12.3%，出口降幅日趨加大。(見(jiàn)圖5)

　　內(nèi)外銷比重發(fā)生反轉(zhuǎn)。據(jù)年度數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)家用視聽(tīng)行業(yè)內(nèi)銷比重首次超過(guò)外銷，且2011~2013年內(nèi)銷比重逐年攀升，截止到2013年底，家用視聽(tīng)行業(yè)內(nèi)、外銷產(chǎn)值比達(dá)58∶42，內(nèi)銷比重比2011年提高6個(gè)百分點(diǎn)。(見(jiàn)圖6)

　　(二)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界進(jìn)入彩電行業(yè)

　　2013年，樂(lè)視在北京正式推出60英寸X60，成為首家推出自有電視品牌的互聯(lián)網(wǎng)公司，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)模式正式殺入電視領(lǐng)域。2013年成為“互聯(lián)網(wǎng)跨界元年”，隨之而來(lái)的是以聯(lián)想、小米等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入彩電領(lǐng)域。彩電行業(yè)面臨著網(wǎng)絡(luò)化的巨大變革，我國(guó)彩電業(yè)正經(jīng)歷著電視制造和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的相互滲透。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的介入對(duì)彩電行業(yè)的定價(jià)體系和營(yíng)銷方式產(chǎn)生較大沖擊。這種近乎“顛覆性的創(chuàng)新”充分刺激了傳統(tǒng)彩電企業(yè)的變革，給未來(lái)彩電業(yè)帶來(lái)了新生機(jī)。

　　(三)線上品牌成為彩電業(yè)新亮點(diǎn)

　　2013年，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展為彩電行業(yè)的快速增長(zhǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。從2012年下半年開(kāi)始的網(wǎng)購(gòu)熱潮在2013年呈進(jìn)一步擴(kuò)大化趨勢(shì)，線上渠道銷售在總體銷售中的占比逐級(jí)提升。據(jù)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，僅11月，彩電線上銷售占比達(dá)16.1%。據(jù)彩電企業(yè)反映2013年電商銷售收入同比增長(zhǎng)超過(guò)700%，線上銷售占比超過(guò)8%。

　　國(guó)內(nèi)各大品牌彩電企業(yè)提前布局線上渠道?？导?、海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等主流彩電品牌紛紛推出自己的線上品牌。9月，康佳推出了首個(gè)線上品牌“KKTV”;創(chuàng)維也正式發(fā)布了其線上品牌“酷開(kāi)”。這些線上品牌充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)制造精神與互聯(lián)網(wǎng)精神的相互滲透。

　　(四)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速升級(jí)

　　2013年，我國(guó)彩電行業(yè)已經(jīng)基本完成平板電視對(duì)CRT電視的替代;未來(lái)幾年將是平板電視內(nèi)部格局調(diào)整變化的時(shí)代。2013年，全國(guó)生產(chǎn)液晶電視12290.3萬(wàn)臺(tái)，占彩電比重達(dá)到96.2%，比2012年提高7.2個(gè)百分點(diǎn);等離子電視198.2萬(wàn)臺(tái)，占彩電比重不足2%，比2012年下降0.1個(gè)百分點(diǎn)。

　　2013年，隨著智能、大屏、UHD、曲面、高色域、OLED等應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)彩電終端結(jié)構(gòu)升級(jí)的帶動(dòng)，我國(guó)彩電行業(yè)呈現(xiàn)出了顯著的多元化發(fā)展趨勢(shì)。彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：(1)電視尺寸的提升加劇。據(jù)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)液晶電視46英寸以上占比達(dá)27.8%，比2012年提高9.7個(gè)百分點(diǎn)，其中50英寸以上占比達(dá)9.6%，比2012年提高4個(gè)百分點(diǎn);60英寸以上占比達(dá)1.9%，比2012年提高1個(gè)百分點(diǎn)。(2)高端電視市場(chǎng)滲透率逐步提高。2013年，我國(guó)智能電視、3D電視和超高清電視(UHD)在平板電視中的滲透率分別達(dá)到45%、41%和2%，比2012年有不同程度提高。

　　(五)家電市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪的“洗牌”

　　自2013年10月1日以來(lái)，平板電視正式啟動(dòng)新能效標(biāo)準(zhǔn)，即液晶電視1~3級(jí)的能效指數(shù)分別由原來(lái)的1.4、1.0和0.6提升為2.7、2.0和1.3;等離子電視能效1~3級(jí)的能效指數(shù)分別由原來(lái)的1.2、1.0和0.6提升為2.0、1.6和1.2。這意味著，平板電視能效要求比原標(biāo)準(zhǔn)提高了20%。隨著能效標(biāo)準(zhǔn)的全面實(shí)施，家電市場(chǎng)將面臨重洗。

　　(六)消費(fèi)理念發(fā)生變革

　　伴隨著彩電智能時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)買從“屏幕選擇”單一考量因素?cái)U(kuò)展到了平臺(tái)、硬件、軟件、服務(wù)全方位的考量，廠商將不再靠硬件賺錢(qián)，后期服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主要地位。

　　三、存在的問(wèn)題

　　(一)生產(chǎn)成本居高不下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力加大

　　彩電企業(yè)屬于傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型企業(yè)，平均每個(gè)彩電企業(yè)的直接員工在3萬(wàn)~4萬(wàn)人，加上下游產(chǎn)業(yè)鏈，整個(gè)彩電行業(yè)所直接影響的就業(yè)人數(shù)在數(shù)百萬(wàn)左右，據(jù)國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)反映，一線普通工人工資連同保險(xiǎn)支出在4~5千元/月，且用工成本不斷增加。

　　(二)電子商務(wù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式提出新挑戰(zhàn)

　　電子商務(wù)模式的快速發(fā)展，給彩電企業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)動(dòng)力，但與此同時(shí)，電商企業(yè)為了擴(kuò)張規(guī)模，產(chǎn)品定價(jià)明顯低于線下，在損害了廠商毛利的同時(shí)破壞了產(chǎn)品原本定價(jià)體系，進(jìn)而對(duì)傳統(tǒng)銷售模式造成負(fù)面影響。因此彩電企業(yè)如何構(gòu)建線上渠道、如何權(quán)衡線上和線下產(chǎn)品比重以及如何確保產(chǎn)品物流配送及售后服務(wù)等方面提出了新的挑戰(zhàn)。

　　(三)彩電市場(chǎng)整體需求不足

　　一方面，受到全球經(jīng)濟(jì)不振及代工轉(zhuǎn)移東南亞趨勢(shì)等因素的影響，彩電海外需求在逐步縮小。另一方面，由于國(guó)內(nèi)城市市場(chǎng)已趨于飽和、農(nóng)村消費(fèi)能力有限，加上刺激政策退市等多方面因素影響，彩電內(nèi)需市場(chǎng)將呈現(xiàn)明顯回落。

　　(四)行業(yè)毛利率進(jìn)一步下滑

　　2013年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)進(jìn)軍彩電行業(yè)，雖然在終端零售量上對(duì)彩電企業(yè)未構(gòu)成太大沖擊，但對(duì)彩電行業(yè)的定價(jià)體系產(chǎn)生較大沖擊。互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)發(fā)布的新機(jī)型普遍采取了高配低價(jià)的定價(jià)策略，直接導(dǎo)致消費(fèi)者降低對(duì)彩電產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期，不僅對(duì)整機(jī)終端企業(yè)利率進(jìn)行沖擊，甚至對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)沖擊。

　　四、趨勢(shì)預(yù)測(cè)

　　(一)國(guó)際市場(chǎng)

　　全球制造業(yè)呈現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。從亞洲到歐洲和美國(guó)，對(duì)世界各地工廠的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)互動(dòng)和就業(yè)雙雙強(qiáng)勁增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)環(huán)境保持景氣，顯示2014年有望成為全球經(jīng)濟(jì)在金融危機(jī)爆發(fā)后恢復(fù)健康的一年。全球最大經(jīng)濟(jì)體美國(guó)，制造業(yè)活動(dòng)繼續(xù)快速擴(kuò)張，美國(guó)制造商正在以自2011年6月以來(lái)最快的速度聘用工人，新訂單飆升至2010年以來(lái)未見(jiàn)的水平;歐元區(qū)也顯示復(fù)蘇跡象，工業(yè)活動(dòng)出現(xiàn)自2011年以來(lái)最快速度上升。

　　據(jù)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2014年我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌電視2014年全球市場(chǎng)占有率有望進(jìn)一步提升至27%~28%;日系品牌成長(zhǎng)薄弱，市場(chǎng)占有率約18%~19%;韓系兩大品牌依舊獨(dú)占鰲頭，市場(chǎng)占有率繼續(xù)保持在36%左右。

　　(二)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

　　2014年仍將是我國(guó)彩電行業(yè)繼續(xù)深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵年頭，市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)將主要集中在技術(shù)升級(jí)、線上市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的增長(zhǎng)。同時(shí)智能電視偏低的保有量加上巨大的更新需求，為智能電視的普及提供了有利條件。同時(shí)，考慮到我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、股市低迷、房地產(chǎn)增速放緩等不確定因素的存在，未來(lái)我國(guó)彩電業(yè)前景不容樂(lè)觀。

　　(三)產(chǎn)品趨勢(shì)

　　產(chǎn)品尺寸方面：2014年將呈現(xiàn)由中小尺寸向大尺寸升級(jí)的趨勢(shì)。2014年50英寸及以上的液晶電視滲透率將上升至16%左右;40~49英寸的滲透率將由2013年的18%上升至23%左右;而主流32英寸及以下尺寸由2013年的48%下降至42%。

　　產(chǎn)品技術(shù)方面：(1)UHD電視呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。UHD電視的滲透率從2013年年初的不足1%迅速攀升至年末的5%左右。鑒于國(guó)內(nèi)外面板廠商在各自重點(diǎn)領(lǐng)域主推UHD面板，面板價(jià)格將持續(xù)走低。同時(shí)，整機(jī)企業(yè)將擴(kuò)大對(duì)UHD的市場(chǎng)投入，產(chǎn)品形態(tài)呈多元化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，2014年有望出現(xiàn)UHD低端機(jī)。

　　(2)曲面電視成為新亮點(diǎn)。曲面電視因其新穎的造型，讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)到強(qiáng)烈的科技感。此外，曲面電視包圍式弧形設(shè)計(jì)、修正視距，寬闊的全音影像效果及更好的屏幕邊緣表現(xiàn)，使其吸引消費(fèi)者眼球。(3)高色域技術(shù)將在大尺寸普及。高色域電視在DCI下色域可達(dá)到107%，比普通色域提升35%，有效彌補(bǔ)因色域而導(dǎo)致的失真、偏色等缺陷，使色彩更鮮活。目前此類技術(shù)主要集中在我國(guó)臺(tái)灣面板廠家。隨著技術(shù)和工藝的進(jìn)步，高色域在大尺寸上的表現(xiàn)效果將更加明顯，有望成為大尺寸電視標(biāo)配。