小米—破壞者、顛覆者還是征服者？

　　夏秋之交，又到了手機(jī)廠商集體噪動的時候，錘子砸開了堅(jiān)果，老周的奇酷熟了，華為的黑科技躍躍欲試，而小米的發(fā)布會越來越密集，大佬們輪番站臺已是常態(tài)，更少不了撐場的豪言，但觀察一個人或一家企業(yè)，你永遠(yuǎn)不能只聽他說什么！

　　國際會議中心，發(fā)布會上的雷軍(微博)仍然馬力十足，但旁觀者冷眼望去，小米已經(jīng)是一家迥然不同的公司。小米的發(fā)展經(jīng)歷了兩個階段，為發(fā)燒而生的主軸創(chuàng)造了一個成功的手機(jī)品牌，彼時黎萬強(qiáng)(微博)主持的MIUI先硬件而行，立下殊功；從2013年以來，小米的電視、路由器等新品層出不窮，雷軍開始向中國互聯(lián)網(wǎng)的BIG4挺進(jìn)。

　　小米宣戰(zhàn)傳統(tǒng)家電，創(chuàng)造了一種復(fù)雜的競合關(guān)系，雷軍發(fā)揚(yáng)了湘軍元老胡林翼的治世哲學(xué)，“用霹靂手段，顯菩薩心腸”，也效法擴(kuò)張鼻祖老羅斯福，“語調(diào)溫和，手握大棒”，力求“把敵人搞得少少的，把朋友搞得多多的”，在小米看來，那些老牌科技公司所把持的市場如同年久失修的大廈，只要砸壞一塊玻璃，整棟房子就會變成破壞者的天堂。

　　小米對傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)動降維打擊或代差戰(zhàn)爭已經(jīng)是一種戰(zhàn)略，后者只是殖民地化的原材料和生產(chǎn)基地，這種非對稱戰(zhàn)爭導(dǎo)致了兩個極端，一類以美的為代表，一邊感嘆“城里人真會玩”，一邊急切的投懷送抱；另一類是格力，想學(xué)蘇武，身罹羅網(wǎng)，還要持節(jié)不屈。

　　小米的殖民沖動確實(shí)讓它深入了很多線下場景，但它畢竟不是蘋果，必然會遭到猛烈抵抗，這個過程還隱含著無效擴(kuò)張的系統(tǒng)風(fēng)險。

　　破壞者≠顛覆者≠征服者

　　當(dāng)年蒙古騎兵馳騁歐亞，最擅攻心之術(shù)，“其破敵，專務(wù)乘亂，故交鋒之始，每以騎隊(duì)，徑突敵陣，一沖即動，則不論眾寡，長驅(qū)直入，敵雖十萬，亦不能支”。雷軍頗精此道，小米每發(fā)新品必先造勢，互聯(lián)網(wǎng)公司對此習(xí)以為常，但傳統(tǒng)行業(yè)每為所惑，自亂陣腳。

　　蒙古征服敗在軟實(shí)力匱乏，小米正相反，它創(chuàng)造了逆精英的手機(jī)文化，但并不是一個技術(shù)驅(qū)動型的公司，在國內(nèi)同儕中也不像華為擁有體系化的技術(shù)積累，僅靠粉絲驅(qū)動的小米缺乏蘋果的異業(yè)穿透力，無法在關(guān)聯(lián)消費(fèi)領(lǐng)域形成壁壘。

　　雷軍用12.66億換來了美的對小米智能家居生態(tài)鏈的全面支持，后者樂于用互聯(lián)網(wǎng)概念給品牌加持，但雙方的第一個結(jié)晶—智能空調(diào)怎么看都是美的與阿里云物聯(lián)和京東智慧云玩剩的概念，小米的加入除了給手環(huán)等雞肋產(chǎn)品捆綁了新場景，在用戶層面并沒有創(chuàng)造核心價值。

　　以為在傳統(tǒng)產(chǎn)品上加個屏幕或堆砌一些無關(guān)痛點(diǎn)的冗余功能就能顛覆一個大眾消費(fèi)場景，這樣的小米就把自己拉低到情懷型創(chuàng)業(yè)公司的水平了。

　　小眾概念的產(chǎn)業(yè)化瓶頸

　　雷軍在差不多兩年之內(nèi)投資了51家公司，前后發(fā)布了幾十款智能家居產(chǎn)品，據(jù)說截至今年6月的總出貨量在1000萬左右，APP的裝機(jī)量也有1500萬左右，但小米智能家居負(fù)責(zé)人高自光也承認(rèn)，這些設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)率不到10%，所謂的智能屬性已經(jīng)被用戶自行剝離。即便按小米所說1000萬出貨量計(jì)算，對占據(jù)全球85.3%市場份額、2014年出貨量達(dá)到5.21億臺的中國大家電是九牛一毛，更別說動輒數(shù)十億的小家電了。

　　智能設(shè)備仍是一個嘗鮮者和發(fā)燒友喜歡的概念，而不是消費(fèi)級的產(chǎn)品。以小米頗為看好的智能路由器為例，截至2015年Q2包括小米在內(nèi)各家公司的累計(jì)出貨量不到430萬臺，而2013年TP-link一家的無線設(shè)備出貨量就有1.5億臺。雷軍對智能電視深具信心，但并沒有令人信服的技術(shù)支撐，小米官微自曝今年5月的電視出貨量是21582臺，在中國平板電視全年預(yù)計(jì)5520萬臺的總出貨量中太沒存在感，難怪海信為此和小米撕得死去活來。

　　當(dāng)然如果用戶看到智能電視或智能路由器出貨量這種刻意隱晦前置定語的報告，還是很容易為小米的勝利而歡呼，但這是公關(guān)而非產(chǎn)品的力量。

　　爆款策略無法跨業(yè)移植

　　小米一向拿手的極致單品策略在傳統(tǒng)行業(yè)很難復(fù)制，智能手機(jī)只是個特例，當(dāng)年，老霸主諾基亞突然坍塌，昂貴的蘋果又高高在上。

　　復(fù)制這種成功的主要手段仍然是扮演價格屠夫，這也是米粉面對攻擊時常會祭出的大招：小米把智能機(jī)動輒四五千元的價格拉回了合理區(qū)間！這種善舉當(dāng)然多多益善。

　　另一個必殺技是性價比，小米電視2S強(qiáng)調(diào)了色彩、音響等優(yōu)勢，發(fā)布會還準(zhǔn)備了試機(jī)間，似乎對完爆家電巨頭成竹在胸？現(xiàn)場很多人給索尼打了高分，但這都是浮云，雷軍提供的誘惑是，你能用三分之一的價格得到一臺“接近”索尼的電視。

　　這個前景對于買得起索尼的人毫無吸引力，所以雷軍喊出了年輕人的第一臺電視這種口號，他想在那些剛剛構(gòu)建的溫馨小窩里尋找一席之地，但那里通常只有顯示器和投影儀的位置，而真正為電視準(zhǔn)備了空間的家庭，掌握決策權(quán)的人并不是米粉。

　　變味兒的洋務(wù)運(yùn)動

　　小米手機(jī)的階段性成功蓋棺論定了，還有《參與感》這樣的口袋讀本做理論背書，但雷軍把手機(jī)模式復(fù)刻到其他領(lǐng)域并不容易，小米的扁平化管理雖然支持稀釋團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張產(chǎn)品線，而不知疲倦奮斗了四年之久的團(tuán)隊(duì)還有余勇可賈嗎？

　　小米前期的成功有賴?yán)枞f強(qiáng)的MIUI和營銷驅(qū)動，雷軍則學(xué)喬布斯當(dāng)挑刺大師，這套陣容維持到2014年12月，直至疲憊的黎萬強(qiáng)被形容成掏空的驅(qū)殼。

　　幾乎每次發(fā)布會上，雷軍都會介紹新來的各路牛人，后者大多來自傳統(tǒng)行業(yè)，“無比認(rèn)同”小米文化，樂意為新東家竭忠盡力，但帶來的問題是：

　　(1)如果小米依賴傳統(tǒng)力量對傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行顛覆，本身就是個悖論！換言之，這不過是一場小米主導(dǎo)的新洋務(wù)運(yùn)動，所顛覆的只是方法論而非產(chǎn)品本身。

　　(2)雷軍不得不提防個別人借助小米的力量復(fù)活那些在老東家就證明失敗的嘗試，這種“野心”會讓小米的極致單品策略面臨極大風(fēng)險。

　　這也從一個側(cè)面證明，急于求成的小米擴(kuò)張未必是一個深謀遠(yuǎn)慮的計(jì)劃，倒有點(diǎn)“總要做些什么”的隨意，品牌效能的稀釋已不是發(fā)布會上尖叫的粉絲所能彌補(bǔ)，從長遠(yuǎn)看，雷軍必然重拾對手機(jī)業(yè)務(wù)的關(guān)注，前度劉郎的黎萬強(qiáng)大約與此有關(guān)。

　　智能家居的未來是小鎮(zhèn)青年嗎？

　　無人知道未來智能家居的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是什么，所以雷軍做了兩手準(zhǔn)備，智能路由器是個不成功的嘗試，盡管雷軍強(qiáng)調(diào)它是爆品，但百萬級的出貨量決定了它不可能覆蓋大眾場景，于是在收購wifi.io團(tuán)隊(duì)之后小米又有了價格僅22元的智能WIFI模塊，這是個2B產(chǎn)品，要靠美的那樣的合作企業(yè)去普及，當(dāng)然如果技術(shù)宅有興趣，也可以自己動手。

　　我們假定智能模塊是小米家居的核心，那么雷軍就有兩條戰(zhàn)線。

　　首先要做的是充實(shí)品類，小米一面拼命拉攏美的，一面下餃子似的推出自有硬件，但無論雷軍花多少錢，他對家電巨頭的掌控力都不強(qiáng)。美的早就有自己的“M-Smart智慧家居戰(zhàn)略”，用的是上海慶科的智能模塊，價格不到小米的一半，除了全體高管在小米封閉學(xué)習(xí)的恭謹(jǐn)，美的對合作并沒有拿出什么誠意。

　　小米之前也不掌握核心科技(董阿姨高興了)，它的智能模塊是基于杭州古北科技的智能家電互聯(lián)平臺“BroadLink”，后來卻突然另起爐灶，這種化友為敵的勾當(dāng)小米干過不少。2014年8月小米盒子大肆宣傳與索尼4K電視的深度合作，而一年之后索尼就成了反面典型。雷軍雖然承諾小米不再涉及其他家電領(lǐng)域，但不足以打消傳統(tǒng)廠商的戒心。

　　上海慶科有海爾、美的、AO史密斯這樣的盟友，杭州古北的陣營也有TCL、華為、?？低?、Honeywell、蘇泊爾、奧克斯、皇明太陽能等，小米在技術(shù)上難免有一番肉搏。

　　智能家居的另一個中樞是手機(jī)，小米智能家庭APP在包括Applestore的各大應(yīng)用商店暢通無阻，主要是它的裝機(jī)量還非?？蓱z，一旦風(fēng)云突變，雷軍不得不做最壞的打算。

　　MIUI對小米智能家居做深度集成是順理成章的，但其他廠商不會做相同的事，雷軍還是要依賴小米手機(jī)的覆蓋率。安卓機(jī)型一向分散，從2015年7月的友盟活躍用戶來看，占比高達(dá)21.49%的仍是低端國產(chǎn)手機(jī)集群，小米 紅米大概14.81%的占有率，對國內(nèi)品牌尚有優(yōu)勢，與三星也可一較短長，但低端機(jī)的比率太高，紅米和紅米1S仍是主流，小米3和2S的比例也遠(yuǎn)超小米4，照此趨勢，很容易讓人腦補(bǔ)這樣的畫面：

　　小鎮(zhèn)文青以及大城市中的洗剪吹群體將成為智能家居的核心用戶，這個前景對浮想聯(lián)翩的家電巨頭們，即令不是災(zāi)難，至少也是有損逼格的。2014年，格力空調(diào)的毛利率是39.8%，美的則為26.95%，格力毛利率的同比增幅5.29%也壓倒美的的2.45%，后者的核心任務(wù)是盡快提升產(chǎn)品附加值，而不是陪小米去玩摩爾定律的期貨模式，后者既沒有可靠的產(chǎn)能也沒有高利潤空間，有的只是互聯(lián)網(wǎng)概念的一抹香艷。

　　同樣是家電互聯(lián)，蘋果的HomeKit只是一個技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，框架之下留有合作廠商自行揮灑的空間，而小米智能家居有如一個龐大的硬件倉庫，到處都是需要填補(bǔ)的虛空，所以雷軍不可能像蘋果那樣靜待水到渠成，而只能“非常之時，行非常之事”。

　　小米當(dāng)然不想與傳統(tǒng)行業(yè)為敵，相反它想做一個熱情的布道士，推銷自己的理想和信念，但雷軍并不是雷老虎，只會空喊“以德服人”，小米的精明在于用互聯(lián)網(wǎng)的高光示范效應(yīng)給傳統(tǒng)企業(yè)設(shè)下了邏輯陷阱，以為其擁有不經(jīng)技術(shù)積累就能顛覆一個行業(yè)的勢能，后者患得患失中又夾雜著些許“我讀書少，你不要騙我”的困惑。

　　小米的擴(kuò)張有點(diǎn)像電影里的美國大兵，扔出致命的家伙后大吼“fire in the hole”，然后觀察誰會識趣蹲下，誰則兀自挺立，很危險，但很好玩。