體育業(yè)務(wù)自立山頭　PPTV是斷臂還是涅槃？

　　

　　PPTV終于走到了這一步。

　　7月10日，PPTV正式宣布分拆體育傳媒事業(yè)部（簡稱“PPTV體育”），成立子公司。從賣身蘇寧起，PPTV體育就謀求獨(dú)立發(fā)展，終于在近兩年的時間里，完成了這一夙愿。

　　PPTV內(nèi)部信顯示，體育公司擁有獨(dú)立的研發(fā)、銷售和節(jié)目制作、運(yùn)營、商務(wù)采購職能，新增直播服務(wù)、賽事運(yùn)營、廣告銷售、體育投資等服務(wù)。這意味著，PPTV體育完全脫離PPTV管理體系，自立山頭。

　　作為PPTV唯二盈利（游戲業(yè)務(wù)盈利），且最具想象空間的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，經(jīng)歷了PPTV的潮起潮落。在公司極度缺錢，四處融資的時候，PPTV體育即是現(xiàn)金奶牛，又擔(dān)當(dāng)起對外融資的籌碼。

　　PPTV體育在尋求獨(dú)立的路上，曾與博彩公司、愛好足球的IT大佬朱駿、IDG等都曾有過緋聞，但大都作古。轉(zhuǎn)折發(fā)生在蘇寧投資PPTV后，PPTV體育被加速剝離現(xiàn)有的業(yè)務(wù)體系，最終走上了“獨(dú)立之路”。虧損不見收窄的PPTV，只能斷臂求生。

　　分拆第一次破滅

　　相比優(yōu)酷土豆、搜狐、愛奇藝這樣以“大通路”屬性為主的視頻站，PPTV算是行業(yè)里的一個異類。

　　如果僅僅是采購影視內(nèi)容搬到網(wǎng)頁上供用戶點(diǎn)播，“大通路”型的網(wǎng)站在影視工業(yè)鏈條上并無多少增值價值。視頻用戶也大都追著內(nèi)容跑，哪家平臺可以提供熱播的影視劇內(nèi)容，用戶就會奔哪里去。

　　近年來，視頻網(wǎng)站開始切入產(chǎn)業(yè)鏈上游，自制內(nèi)容，甚至成立影視劇公司。這從根本上詮釋一個道理：誰掌控內(nèi)容，特別是獨(dú)有稀缺，用戶熱追的內(nèi)容，誰就有了拉新和留存用戶的機(jī)會。

　　視頻網(wǎng)站的同僚們戲稱，這就是“押寶”。如樂視當(dāng)年引入全網(wǎng)獨(dú)播的《甄嬛傳》，愛奇藝引入韓國水木劇《來自星星的你》，騰訊視頻搶下《中國好聲音》,優(yōu)酷土豆、搜狐視頻培養(yǎng)年輕導(dǎo)演，發(fā)力自制劇一樣。用戶只會因?yàn)閮?nèi)容而留在平臺。

　　不過，PPTV劍走偏鋒，內(nèi)容上主打相對小眾的體育賽事內(nèi)容。PPTV很早提出了網(wǎng)絡(luò)電視臺的概念，以“點(diǎn)播+直播”立命，強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)廣播級內(nèi)容制作的特點(diǎn)。

　　體育算是PPTV的特色欄目。借助接近廣播級的內(nèi)容制作以及眾多賽事的網(wǎng)絡(luò)直播贏得了不少人氣。2012年，PPTV體育投入約4500萬元，收入為8000萬元，收入結(jié)構(gòu)為付費(fèi)內(nèi)容10%、體彩30%、廣告60%。而PPTV體育對未來收入的規(guī)劃是，廣告40%、彩票30%、內(nèi)容付費(fèi)30%。

　　2013年6月，PPTV內(nèi)部宣布“體育中心”升級為“體育傳媒事業(yè)部”，同時任命體育中心負(fù)責(zé)人周亮為體育傳媒事業(yè)部總經(jīng)理。

　　這被視為PPTV為整體做好估值的前一步。事實(shí)上，與之并行的是，PPTV體育傳媒事業(yè)部分拆出去，引入戰(zhàn)略投資者，融資盤活整個PPTV。彼時，聞風(fēng)而動的不僅有澳門當(dāng)?shù)夭┎蕵I(yè)的機(jī)構(gòu)，還有一直對足球親睞有加的九城董事長朱駿。

　　值得注意的是，原本就和PPTV體育有著英超合作項(xiàng)目的IDG，不甘心只是做個版權(quán)供應(yīng)商，而是借PPTV體育分拆融資的機(jī)會，乘機(jī)進(jìn)入，從而與之綁定更加緊密，打造出更大的以英超作為核心的體育內(nèi)容收費(fèi)商業(yè)模式。

　　然而，所有的籌謀都在投資者蘇寧和弘毅的進(jìn)場，而煙消云散。PPTV體育成立子公司的夢，第一次破滅。

　　蘇寧調(diào)整視頻戰(zhàn)略 加速PPTV體育分拆

　　終于在2013年10月，PPTV收到了蘇寧和弘毅投資共同下來的“聘禮”——4.2億美元，其中蘇寧出資2.5億美元。

　　PPTV解決了燃眉之急，但卻沒有卸下內(nèi)心之憂。PPTV體育并不需要單純的財務(wù)投資，而是能從產(chǎn)業(yè)鏈層面幫助其做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略投資者。也就是說，蘇寧和弘毅都不是PPTV體育衷情的金主。

　　這并不重要。至少，對于管理層和早期投資機(jī)構(gòu)來說，錢可以解決生存和退出問題。

　　按照蘇寧的公告，蘇寧2.5億美元，持有PPTV44%的股份。弘毅投資1.7億美元，獲得PPTV29.9%的股份。沒有任何意外，包括日本軟銀、軟銀中國、藍(lán)馳、德豐杰在內(nèi)的VC全部退出。PPTV總裁姚欣、CEO陶闖在內(nèi)的創(chuàng)始管理團(tuán)隊(duì)減持16%，降為26%。

　　2014年3月30日，陶闖用內(nèi)部郵件的形式，宣布卸任CEO，迎來弘毅投資的代表方——原聯(lián)想全球高級副總裁呂巖，擔(dān)任PPTV新任CEO。而另一位PPTV副總裁、PPTV多終端事業(yè)部負(fù)責(zé)人單曉蕾也低調(diào)離開公司。

　　在被蘇寧投資后的半年內(nèi)，PPTV人事動蕩頻繁。背后折射的是，蘇寧、PPTV管理團(tuán)隊(duì)、弘毅對公司經(jīng)營策略產(chǎn)生的分歧。蘇寧看中的是，移動入口的流量，以及視頻購物的落地。PPTV則是希望蘇寧能夠?qū)⑵淞髁孔儸F(xiàn)。至于弘毅投資作為產(chǎn)業(yè)資本，則看重長遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。

　　一個值得注意的細(xì)節(jié)是，周亮在擔(dān)任一場中超比賽解說時，侮辱江蘇球迷。這直接導(dǎo)致，PPTV公開道歉，并辭退周亮。

　　動蕩期還遠(yuǎn)未結(jié)束。同年12月10日，蘇寧公告增持PPTV的股份至64%，從單一大股東變成PPTV的控股股東。蘇寧副總裁范志軍出任PPTV管理執(zhí)行委員會主席，原CEO呂巖離職。

　　范志軍在履新后的媒體見面會上，豪言要合蘇寧和PPTV之力，打造視頻業(yè)的新商業(yè)模式——做生活視頻。PPTV給出的定義是，在原有娛樂視頻基礎(chǔ)上開拓出和用戶日常生活關(guān)聯(lián)的剛性視頻需求。例如，把視頻做成二維碼放在蘇寧銷售柜臺，讓顧客通過視頻了解產(chǎn)品如何使用等。

　　在范志軍的構(gòu)想里，PPTV還可以往智能硬件方向發(fā)展，做PPBOX、手機(jī)、電視機(jī)等終端產(chǎn)品，借蘇寧線上和線下的渠道，2015年完成400萬臺的銷售目標(biāo)。

　　這些無疑都是典型的“蘇寧思維”。對PPTV平臺的建設(shè)上，范志軍豪言，“投資30億元豐富內(nèi)容，成立PP影業(yè)公司。”而在用戶體驗(yàn)，版權(quán)購買方向，UGC和PGC上，范志軍為首的蘇寧系都沒有具體的落地。在視頻里嵌入蘇寧購物，倒是放在了重要的議題上。

　　PPTV注定要做一場蘇寧化改造，但PPTV體育不再被改造對象。這被管理團(tuán)隊(duì)視為長尾效應(yīng)不足，單筆產(chǎn)出比不高，以及峰值帶寬占用過高的項(xiàng)目不應(yīng)該在未來的PPTV藍(lán)圖里。

　　而一心想獨(dú)立子公司發(fā)展的PPTV體育終于迎來了新生。隨著直播服務(wù)、賽事運(yùn)營、廣告銷售、體育投資等服務(wù)的新增，PPTV體育另立山頭。

　　獨(dú)立成子公司的PPTV體育必然要做新的融資。

　　這在第一次分拆的時候，PPTV體育就已經(jīng)做好了融資準(zhǔn)備。但PPTV整體引入了蘇寧和弘毅投資后，也就沒有體育什么事了。

　　雖然起步較早，PPTV體育的流量70%以上來自英超，賽事直播相對單一。此外，除了西班牙足球甲級聯(lián)賽（簡稱“西甲”）的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)之外，PPTV體育還未獲得歐洲五大聯(lián)賽里的其他三大聯(lián)賽（意甲、德甲、法甲）的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)。

　　對于球迷來說，直播才是硬道理。至于轉(zhuǎn)播，就是退而求其次了。這也是為何體育版權(quán)的長尾廣告效應(yīng)差的原因。

　　受困于資本，PPTV體育并沒有在先發(fā)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，筑起體育視頻領(lǐng)域的護(hù)城河。蘇寧2014年財報顯示，PPTV虧損4.85億元。

　　相反，樂視體育、騰訊體育后來者居上，借助資本的力量，長袖善舞，挖名嘴解說之外，購買和存儲豐富的體育版權(quán)內(nèi)容。

　　體育視頻網(wǎng)站的核心有兩個，一是賽事版權(quán)，其次是用戶體驗(yàn)。賽事版權(quán)是否豐富，是由公司的資本能力決定；而用戶體驗(yàn)，是一個是解說員/評論員，提高賽事的觀賞性，另一個則是云的能力，提高賽事直播的流暢度。實(shí)際上，用戶體驗(yàn)最終也是由資本的能力所決定。因此，體育視頻的核心競爭力還是依賴資本的能力。

　　5月13日，樂視體育以28億元的估值，融得人民幣資金8億元，包括云峰基金、東方匯富、普思投資等7家機(jī)構(gòu)和個人跟投。在這之前，樂視體育任命原央視體育頻道主持人劉建宏擔(dān)任首席內(nèi)容官。前央視足球解說員黃健翔加盟樂視體育，打造體育類自制節(jié)目。

　　而從今年的7月1日起，騰訊與NBA的戰(zhàn)略合作協(xié)議正式生效。騰訊在未來每個賽季將在全渠道直播數(shù)百場高清NBA比賽，還將推出全新的NBA賽事直播及精品欄目，與NBA聯(lián)手開發(fā)NBA通行證、中國官網(wǎng)、球隊(duì)官網(wǎng)、NBA社區(qū)、NBA比賽時刻移動APP等。

　　這對于要發(fā)力體育視頻內(nèi)容的PPTV體育并不是好消息。在PPTV體育獨(dú)立子公司后，新資本進(jìn)入前，PPTV面臨的“危險”大過“機(jī)會”。