資深科技分析師道森：蘋果理應(yīng)放棄做電視

　　日前，有媒體報(bào)道稱，蘋果已經(jīng)放棄了開發(fā)自己品牌電視機(jī)產(chǎn)品的努力，資深科技分析師道森(Jan Dawson)在MarketWatch撰文，指出了開發(fā)蘋果電視機(jī)的經(jīng)濟(jì)賬不合算，遠(yuǎn)不如繼續(xù)開發(fā)Apple TV機(jī)頂盒更符合公司的利益。

　　看上去，似乎是蘋果方面的一些消息源對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》的若林大輔吹了些風(fēng)，后者才會(huì)寫出那篇蘋果已經(jīng)不再汲汲于電視產(chǎn)品的報(bào)道的。

　　至少，我本人對(duì)此絲毫不感吃驚。我從來就沒有覺得這計(jì)劃有什么意義，這一點(diǎn)，過去幾年時(shí)間當(dāng)中，我已經(jīng)在寫文章或者接受采訪時(shí)不止一次談到過了。現(xiàn)在說這些，時(shí)機(jī)似乎有點(diǎn)怪異，但是我想，我最好還是解釋清楚，為什么我會(huì)這么想，舉出若干切合實(shí)際的理由。

　　成本、利潤與差異

　　如果蘋果(AAPL)真的會(huì)打造出一款電視產(chǎn)品，那么至少有一點(diǎn)，我們是現(xiàn)在就可以斷言的：他們肯定會(huì)使用和公司目前產(chǎn)品相類似的價(jià)格不菲的原材料，同時(shí)他們也會(huì)希望新產(chǎn)品的利潤率能夠和其他現(xiàn)有產(chǎn)品保持一致?？墒?，挑戰(zhàn)也就從這里產(chǎn)生了。蘋果在剛起步的時(shí)候，生產(chǎn)規(guī)模將是非常有限的，根本享受不到目前已有這些電視廠商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處，但是，即便是這些已有的廠商，他們的利潤率也已經(jīng)薄如刀鋒了。

　　整體而言，消費(fèi)電子產(chǎn)品行業(yè)本身就是一樁低利潤率的生意，而且這利潤還只能越來越低。哪怕對(duì)于那些還能夠賺錢的企業(yè)而言，一位數(shù)的運(yùn)營利潤率也已經(jīng)是常態(tài)了。如果蘋果想要摻和進(jìn)來，一來由于使用更高價(jià)的原材料，二來由于規(guī)模較小，產(chǎn)品的成本必然大幅度增加，再加上蘋果很難放棄自己習(xí)慣的超級(jí)利潤，這就將使得他們的電視價(jià)格至少要兩倍于可比的普通電視，甚至還要更高。當(dāng)然，必須承認(rèn)的是，在一些類似產(chǎn)品身上，我們也多少習(xí)慣了蘋果的風(fēng)格：蘋果的27英寸Thunderbolt顯示器，零售價(jià)格為999美元，而戴爾[微博]的同類產(chǎn)品價(jià)格599美元，華碩430美元，至于其他低端品牌，產(chǎn)品價(jià)格還要更低。(需要說明的是，我至此還根本沒有提到過4K電視的興起，后者將大大放大前述的所有問題，讓蘋果電視的定價(jià)顯得更加荒唐。)

　　那么，為什么蘋果就不能將顯示器方面的成就復(fù)刻到電視市場(chǎng)呢？我想，這就要談到差異化的話題了。蘋果的顯示器，至少在一定程度上說來，其材料和外觀都與其他顯示器有所不同。不消說，蘋果標(biāo)識(shí)的存在也是一個(gè)明確的信號(hào)，可以讓使用者和周圍的人知道，這是高檔貨。當(dāng)客戶和其他人看到時(shí)，這本身就傳達(dá)了一個(gè)重要的信息，即使用者做的是怎樣的工作，以及他們是在用什么來工作。

　　可是，我們必須明白電視是怎么回事，明白電視是怎么發(fā)展進(jìn)化的。這些產(chǎn)品要么是安裝在墻上，要么是站立在墻邊，或者是大部分時(shí)間都藏在壁櫥里。邊框縮小到無以復(fù)加，甚至干脆消失。曾經(jīng)總是出現(xiàn)在屏幕下方的標(biāo)識(shí)，注定將和邊框一起不見。很大程度上說來，這電視注定將成為我們已經(jīng)充滿黑色矩形的生活中的又一個(gè)黑色矩形，如是而已。這一回，蘋果到底能夠如何彰顯他們硬件的與眾不同？難道他們還能夠倒撥歷史的車輪，讓邊框重新出現(xiàn)？消費(fèi)者可會(huì)留意那邊框的材質(zhì)到底是鋁合金還是黑色塑料？哪怕留意到了，他們是否在意？電視硬件的進(jìn)化，現(xiàn)在的潮流一言以蔽之就是，讓除開屏幕之外的一切都盡可能消失，看上去，這可不符合蘋果的風(fēng)格。

　　那么，在硬件的差異很大程度上根本都看不到的情況下，蘋果該怎樣才能說服消費(fèi)者不去花一半，甚至更低的價(jià)格去買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？當(dāng)然，有一個(gè)選在，就是增加額外的功能，比如增加攝像頭和話筒，用于視頻通話，而且話筒還能夠保證Siri進(jìn)入電視。問題在于，這些已經(jīng)被嘗試過了，而且還是白了。我們用一些更個(gè)人化的設(shè)備去進(jìn)行視頻通話，這沒有問題，但是，誰能說服自己的家人，讓他們?cè)敢饣ǜ邇r(jià)去買一部電視，就因?yàn)樗锌梢暿謾C(jī)的功能？從若林的文章看來，似乎蘋果真的嘗試過這樣的事情，但是顯然，他們也得出了和我一樣的結(jié)論。

　　一體化還是簡單輸入

　　蘋果想要讓自己的產(chǎn)品區(qū)別于一部普通電視機(jī)，還有一個(gè)方法，就是通過軟件，正如大家都知道，單單說硬件，蘋果的很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也不遜色，但是顯然還是蘋果的軟件更易于使用。那么，蘋果的電視是否可以依靠軟件脫穎而出呢？

　　在這里，問題的關(guān)鍵并不在于蘋果就一定做不到，而是在于，如果一切的差異都在于軟件，那么蘋果為什么不簡單點(diǎn)，干脆繼續(xù)做好他們的Apple TV機(jī)頂盒呢？或者更簡單一點(diǎn)地說，此處的產(chǎn)品差異其實(shí)并不在于蘋果的電視和其他廠商的電視，而是在于蘋果自己的電視和自己的伴侶盒之間。

　　說到Apple TV和其他新一代伴侶盒與傳統(tǒng)的付費(fèi)電視機(jī)頂盒，當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)就在于，對(duì)于很多消費(fèi)者而言，兩者選其一都無法滿足他們的全部需求。今天的電視產(chǎn)品都配備了越來越多的HDMI接口，以連接每一個(gè)個(gè)人或者家庭想連接的越來越多的輸入信號(hào)：付費(fèi)電視機(jī)頂盒、藍(lán)光播放器、游戲控制臺(tái)、流媒體電視盒或者電視棒，等等。在這樣一個(gè)世界當(dāng)中，似乎一部蘋果電視和普通的伴侶盒相比，真的可以更好地管理所有這些輸入。

　　可是，為什么蘋果不能選擇另外一種做法，即只通過一個(gè)HDMI端口解決這個(gè)問題呢？為什么蘋果不能只占用HDMI1，然后說服用戶放棄所有曾經(jīng)插在電視上的那些線呢？

　　事實(shí)上，這也正是我預(yù)計(jì)蘋果目前在采用，而且將來還會(huì)繼續(xù)采用的策略，即不斷改進(jìn)Apple TV伴侶盒和相應(yīng)服務(wù)。在這種情況下，一部蘋果自己生產(chǎn)的電視，與一部有升級(jí)版Apple TV伴侶盒的第三方電視之間，其實(shí)差別會(huì)非常有限。一定要說差別，或許就是需要一個(gè)還是兩個(gè)遙控器，以及有沒有集成類似Siri這樣的功能了。可是，即便是這差別，在伴侶盒不斷升級(jí)的情況下，其實(shí)也遲早可以解決。

　　目標(biāo)市場(chǎng)

　　說蘋果與其開發(fā)電視，還不如好好做Apple TV伴侶盒，第三個(gè)重要的原因在于目標(biāo)市場(chǎng)。蘋果要銷售自己的電視，就必須找到那些不管怎樣都愿意放棄自己目前的電視，出高得多的價(jià)格來購買蘋果產(chǎn)品的人群，這樣的人顯然不會(huì)很多?？墒牵珹pple TV伴侶盒的售價(jià)要低得多，而潛在的市場(chǎng)則要大得多——任何一位擁有高清電視的消費(fèi)者都很容易理解蘋果服務(wù)體驗(yàn)的價(jià)值。我們更加需要明白，Apple TV服務(wù)的營收潛力，很大程度上也正取決于伴侶盒的銷售情況，這兩者加起來，在蘋果公司眼中的魅力顯然要大大超過一部電視機(jī)。我們還需要考慮到電視的硬件升級(jí)周期，一般說來，我們一般每五年到十年才會(huì)買一部電視機(jī)，而伴侶盒服務(wù)的營收可是每個(gè)月都會(huì)產(chǎn)生的，選哪個(gè)還用說嗎？

　　反方觀點(diǎn)

　　以上，我已經(jīng)使用了不小的篇幅來討論為什么蘋果沒有必要去造電視機(jī)，但我也絕不是偏執(zhí)的人，下面，我會(huì)簡單介紹一些不同的觀點(diǎn)，認(rèn)為哪怕有前述這些障礙，蘋果制造自己的電視也依然有意義的觀點(diǎn)。

　　——控制與集成：蘋果的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品開發(fā)模式是硬件與軟件攜手并進(jìn)，創(chuàng)造出完整的，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的體驗(yàn)。當(dāng)前的Apple TV伴侶盒顯然是與他們這一傳統(tǒng)相悖的，因?yàn)榕c它相結(jié)合的電視機(jī)是來自第三方，是別人的品牌。一部蘋果自己的電視有助于構(gòu)成更完整的系統(tǒng)，將硬件、軟件和服務(wù)集成為一，創(chuàng)造出標(biāo)準(zhǔn)的蘋果產(chǎn)品。

　　——滿足果粉：事實(shí)是，蘋果確實(shí)擁有一群最忠心的用戶群體，盡管他們的臥室里可能擺放著三星[微博]電視，但是在內(nèi)心深處，他們將三星看作是低人一等的品牌。對(duì)于這些已經(jīng)習(xí)慣了購買高端的，設(shè)計(jì)良好的，彼此無縫對(duì)接的硬件產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，自己家里居然有這么一個(gè)既顯眼又礙眼的東西存在，著實(shí)讓他們抓狂。為這些果粉提供一個(gè)蘋果自己的電視硬件產(chǎn)品，也是個(gè)頗有吸引力的選項(xiàng)。毫無疑問，哪怕整體銷量不會(huì)很大，但愿意花高價(jià)買蘋果電視的消費(fèi)者肯定還是有的。

　　——競(jìng)爭(zhēng)的需要：當(dāng)蘋果只生產(chǎn)伴侶盒的時(shí)候，本質(zhì)上說來，他們和任何其他盒子廠商并無實(shí)質(zhì)區(qū)別，并沒有控制力或者討價(jià)還價(jià)的資格。伴隨著付費(fèi)電視機(jī)頂盒，乃至于電視機(jī)本身日益智能化的進(jìn)程，Apple TV確實(shí)有漸漸被排擠出局的風(fēng)險(xiǎn)。可是，如果從頭改變整個(gè)系統(tǒng)，推出自己的電視機(jī)，蘋果就會(huì)突然獲得自己的發(fā)言權(quán)。比如說，他們可以和付費(fèi)電視內(nèi)容提供商討價(jià)還價(jià)，改變他們的節(jié)目出現(xiàn)在電視當(dāng)中的方式。

　　——明顯的差異：Apple TV伴侶盒有一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，即它是蘋果唯一一款使用黑色塑料，而不是高價(jià)金屬材料做外殼的產(chǎn)品。原因說來非常簡單，因?yàn)檫@盒子比蘋果的其他產(chǎn)品便宜得多，而且大多數(shù)時(shí)間當(dāng)中都會(huì)隱藏在壁櫥或者電視柜里，尤其是在不用的時(shí)候?？墒牵娨暀C(jī)本身就是另外一回事了，這會(huì)讓蘋果的品牌在起居室里閃閃發(fā)光。

　　無論怎樣，我都覺得這些還都與我前面所列出的障礙抗衡，但是這些至少也都是能夠言之成理的動(dòng)機(jī)。伴隨時(shí)間演進(jìn)，也許前面提到的那些障礙或許會(huì)改變，會(huì)消失，會(huì)使得蘋果重新拾起打造自己電視機(jī)的理念，但是至少在眼下，我依然堅(jiān)信蘋果放棄才是正確的決定。