智能電視深度研究報(bào)告：電視互聯(lián)網(wǎng)步入爆發(fā)拐點(diǎn)

　　PC、移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量遭遇瓶頸，流量增長(zhǎng)逐步放緩。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩大時(shí)代。20年前，中國(guó)首次加入全球互聯(lián)網(wǎng)大家庭，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式起航，如今，中國(guó)成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)最多的國(guó)家，培育出了一批具有世界影響力的互聯(lián)網(wǎng)公司。2007年，蘋(píng)果 iPhone的推出，引爆了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展。經(jīng)過(guò)數(shù)年的快速普及，中國(guó)已擁有超過(guò)5.5億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，市場(chǎng)規(guī)模2100億元。然而隨著用戶數(shù)量逐步達(dá)到瓶頸期，流量與市場(chǎng)規(guī)模增速已逐步放緩。

　　智能電視快速放量，電視互聯(lián)網(wǎng)用戶普及率即將邁過(guò)10%關(guān)鍵點(diǎn)。2014年是中國(guó)智能電視第一個(gè)放量銷售的年份，全年智能電視銷售滲透率超過(guò)50%，行業(yè)累計(jì)存量接近3000萬(wàn)臺(tái)左右，存量用戶滲透率達(dá)到5%。2015年，智能電視滲透率有望達(dá)到70~80%以上，電視互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率即將跨越10%的關(guān)鍵點(diǎn)，龍頭公司激活終端數(shù)量超過(guò)千萬(wàn)臺(tái)，日均活躍用戶超越500萬(wàn)，達(dá)到規(guī)模運(yùn)營(yíng)起點(diǎn)。（注：用戶滲透率的定義：智能電視存量占全部電視存量的比重）

　　伴隨用戶普及與流量激增，電視互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)步入大爆發(fā)時(shí)點(diǎn)。讓我們回憶一下中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶普及率從10%邁向30%時(shí)發(fā)生了什么？應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模大爆發(fā)，各類可盈利的商業(yè)模式迅速形成，PC互聯(lián)網(wǎng)成熟的生態(tài)逐步轉(zhuǎn)移，此外，巨頭加速搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。這一切無(wú)一例外都會(huì)在電視互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)。

　　電視互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)從無(wú)到有，長(zhǎng)期市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)數(shù)千億，空間廣闊。

　?。?）視頻類業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到千億級(jí)別（包含電視視頻廣告與內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)）。中國(guó)傳統(tǒng)電視生態(tài)市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到2000億元左右，包含1300億元傳統(tǒng)電視廣告與700億元有線電視收視服務(wù)費(fèi)。隨著用戶觀看時(shí)長(zhǎng)與流量逐步轉(zhuǎn)移至智能電視，市場(chǎng)價(jià)值也將出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)各類創(chuàng)新有望提升用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)意愿，與電視互聯(lián)網(wǎng)視頻相關(guān)的市場(chǎng)規(guī)模將快速發(fā)展，長(zhǎng)期來(lái)看有望達(dá)到千億規(guī)模。

　?。?）電視游戲與應(yīng)用類業(yè)務(wù)合計(jì)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)長(zhǎng)期可達(dá)到500億級(jí)別。

　　電視游戲：目前全球電視游戲市場(chǎng)規(guī)模為300億美元，其中扣除硬件銷售，游戲付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模在200億美元左右，占全球游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模的比重達(dá)到穩(wěn)定的20%。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破2000億元（2014年為1108億元），假設(shè)電視游戲從無(wú)到有，占比達(dá)到10~15%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到200~300億元。其他各類應(yīng)用以及衍生的廣告業(yè)務(wù)：如在線教育 、音樂(lè)、社交等，估算市場(chǎng)規(guī)模也將超越百億級(jí)別。

　?。?）電視端購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模保守估計(jì)將達(dá)到3000~5000億。2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.8萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率高達(dá)50%，根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模長(zhǎng)期有望超過(guò)7萬(wàn)億元，隨著電視端支付體系成熟以及用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，假設(shè)電視端購(gòu)物占比未來(lái)達(dá)到5%左右，則市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3000~5000億元。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口呈現(xiàn)多元化特征，格局分散。最底層的是硬件+操作系統(tǒng)，通過(guò)打造封閉或半封閉的模式，形成極強(qiáng)的用戶粘性及流量導(dǎo)入作用，例如蘋(píng)果+iOS，小米+miui。其次是純操作系統(tǒng)層級(jí)，例如miui等定制型操作系統(tǒng)。在應(yīng)用商店層級(jí)是91助手、360手機(jī)助手等應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)。APP層級(jí)則是微信、百度地圖、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等超級(jí)APP。

　　由于電視系統(tǒng)的封閉性、硬件技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)碎片化以及用戶操作習(xí)慣，電視互聯(lián)網(wǎng)的入口將集中在終端+操作系統(tǒng)層面，其中操作系統(tǒng)是運(yùn)營(yíng)的核心。

　　技術(shù)碎片化使得終端與操作系統(tǒng)的結(jié)合十分緊密，操作系統(tǒng)由硬件廠商牢牢把控。由于電視硬件具備不同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，型號(hào)多樣，同時(shí)需要提供直播信號(hào)支持，因此電視操作系統(tǒng)需要與不同的芯片與硬件做底層結(jié)合，開(kāi)發(fā)與維護(hù)難度較高。硬件廠商對(duì)操作系統(tǒng)的研發(fā)均經(jīng)歷了多年的探索，方才形成了統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。我們認(rèn)為，操作系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主流廠商一定不會(huì)將操作系統(tǒng)控制權(quán)交予第三方，并且電視系統(tǒng)刷機(jī)難度極高，用戶控制權(quán)將被硬件廠商牢牢把控。

　　電視系統(tǒng)的封閉性監(jiān)管賦予硬件終端選擇權(quán)。電視屏幕的內(nèi)容呈現(xiàn)受到廣電總局嚴(yán)格的監(jiān)管，內(nèi)容提供方的選擇權(quán)從消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移至終端企業(yè)，APP的上線目前也需要經(jīng)過(guò)終端企業(yè)報(bào)備牌照商進(jìn)行審核，同時(shí)未來(lái)廣電總局要求禁止終端給用戶提供U盤(pán)、SD卡等外部安裝APP的途徑。因此，用戶自主選擇內(nèi)容的權(quán)力大大減少，電視廠商實(shí)質(zhì)上通過(guò)對(duì)操作系統(tǒng)的控制掌握了內(nèi)容以及APP的選擇權(quán)，成為最重要的流量入口。

　　用戶操作習(xí)慣決定首頁(yè)EPG具備極強(qiáng)的流量導(dǎo)入效果，第三方平臺(tái)的生存空間較小。用戶對(duì)電視的操作要求簡(jiǎn)單，不會(huì)像手機(jī)一樣進(jìn)行多層級(jí)的自行探索，因此電視首頁(yè)EPG具備極強(qiáng)的流量導(dǎo)入效果，第三方應(yīng)用平臺(tái)與超級(jí)APP很難成為電視領(lǐng)域的流量與應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)。例如TCL與愛(ài)奇藝的兩種合作模式，第一種是在應(yīng)用界面上架愛(ài)奇藝標(biāo)準(zhǔn)版APP，另一種是推出愛(ài)奇藝TV+，在首頁(yè)EPG集成愛(ài)奇藝內(nèi)容，二者的活躍用戶率差別達(dá)到3倍以上。

　　1、電視終端分發(fā)價(jià)值突出

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用商店的分發(fā)比例高達(dá)30~50%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由于開(kāi)發(fā)端極其分散，各大主流應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)具備很高的話語(yǔ)權(quán)，分成比例均高達(dá)30~50%。以小米為例，憑借小米手機(jī)+miui系統(tǒng)打造的半封閉生態(tài)，小米的分發(fā)能力極強(qiáng)。2014年7月miui的單月?tīng)I(yíng)收首度破億，其中超過(guò)60%來(lái)自于游戲分發(fā)，在miui上線的《全民奇跡MU》首日充值高達(dá)2600萬(wàn)元，2015年miui的營(yíng)收或達(dá)到30億元以上。

　　電視互聯(lián)網(wǎng)流量入口集中，分發(fā)價(jià)值更加突出。隨著主流電視廠商智能電視銷量的不斷增長(zhǎng)，未來(lái)智能電視終端將形成幾大分發(fā)平臺(tái)，具備很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。我們預(yù)判部分龍頭電視廠商將在視頻內(nèi)容領(lǐng)域獲取10~20%的分成比例，在電視游戲、電視教育、各類應(yīng)用終端中獲取超過(guò)30%以上的價(jià)值分成。

　　短期視頻廣告分成模式將率先落地，電視游戲等應(yīng)用市場(chǎng)靜待爆發(fā)。優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝今年均將開(kāi)始上線TV端視頻廣告業(yè)務(wù)，全年目標(biāo)均超過(guò)億元級(jí)別。預(yù)計(jì)部分黑電龍頭公司2014年即可獲得數(shù)千萬(wàn)級(jí)別的視頻廣告分成收入。電視游戲方面，行業(yè)流水規(guī)模進(jìn)入爆發(fā)時(shí)點(diǎn)，騰訊游戲、西山居等大型游戲廠商均開(kāi)始進(jìn)軍TV端游戲開(kāi)發(fā)，未來(lái)電視游戲市場(chǎng)的發(fā)展值得期待。

　　2、流量入口的價(jià)值不只是分成

　　創(chuàng)新業(yè)務(wù)與廣告運(yùn)營(yíng)價(jià)值凸顯。先分享兩個(gè)數(shù)據(jù)，（1）TCL全球播業(yè)務(wù)（即電視院線，關(guān)于全球播業(yè)務(wù)的詳細(xì)介紹請(qǐng)參考中信家電前期報(bào)告）經(jīng)過(guò)2個(gè)月試運(yùn)行，目前用戶規(guī)模達(dá)到30萬(wàn)，每日營(yíng)收超過(guò)3萬(wàn)元，其中三分之二為廣告業(yè)務(wù)收入。我們預(yù)計(jì)全球播2014年底將達(dá)到500萬(wàn)用戶，并且隨著電影內(nèi)容的不斷完善，運(yùn)營(yíng)能力也將大幅提升，2016年有望貢獻(xiàn)超過(guò)2億元營(yíng)收及數(shù)千萬(wàn)元凈利潤(rùn)。（2）創(chuàng)維數(shù)碼的直通好萊塢業(yè)務(wù)，2014年已達(dá)到3000萬(wàn)收入，其中創(chuàng)維分成比例超過(guò)60%，我們預(yù)計(jì)其直通好萊塢業(yè)務(wù)2015年收入有望達(dá)到6000萬(wàn)元。

　　廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)空間巨大。智能電視的產(chǎn)品形態(tài)使得電視廠商可以在任何視頻與應(yīng)用的顯示界面上層添加廣告，隨著硬件平臺(tái)效應(yīng)的不斷增強(qiáng)，廣告業(yè)務(wù)的快速爆發(fā)將為硬件廠商帶來(lái)可觀的收入規(guī)模。僅開(kāi)機(jī)廣告這一簡(jiǎn)單的形式，目前的市場(chǎng)價(jià)值（針對(duì)單個(gè)龍頭廠商）便已經(jīng)達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元。而一旦電視廠商形成千萬(wàn)級(jí)別的日活躍終端，其廣告價(jià)值不亞于一個(gè)中等規(guī)模的電視臺(tái)。

　　數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)——精準(zhǔn)營(yíng)銷的金礦。通過(guò)對(duì)操作系統(tǒng)的控制，電視廠商可以獲取用戶的觀看信息（出于對(duì)隱私的保護(hù)只會(huì)獲取正規(guī)途徑播放的內(nèi)容）。一方面，可以通過(guò)對(duì)觀看數(shù)據(jù)進(jìn)行分析匯總，可以形成精確的收視率報(bào)告，為電視臺(tái)、廣告主、內(nèi)容制作方提供指引。另一方面，隨著用戶觀看數(shù)據(jù)的持續(xù)搜集，將形成每個(gè)用戶的特征肖像，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與服務(wù)提供打下基礎(chǔ)。目前，TCL、長(zhǎng)虹、寬帶資本合資的歡網(wǎng)科技以及創(chuàng)維數(shù)碼旗下酷開(kāi)公司均已經(jīng)開(kāi)始數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

　　電商購(gòu)物平臺(tái)——做電視領(lǐng)域的淘寶。電視電商市場(chǎng)空間廣闊，并且可以與電視內(nèi)容、廣告進(jìn)行配合，開(kāi)創(chuàng)全新的購(gòu)物場(chǎng)景體驗(yàn)。目前部分龍頭公司已在其智能電視上試水電視購(gòu)物業(yè)務(wù)，根據(jù)銷售額或銷售利潤(rùn)獲取1~3%不等的分成。我們認(rèn)為，隨著龍頭公司終端數(shù)量的增長(zhǎng)，其平臺(tái)效應(yīng)將不斷提升，具備發(fā)展電視電商平臺(tái)的基礎(chǔ)，長(zhǎng)期潛力巨大。

　　未來(lái)智能電視領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)流量集中度>智能電視集中度>電視集中度的局面。目前黑電龍頭液晶電視市場(chǎng)份額均在15%左右，而智能電視市場(chǎng)份額則接近20%，國(guó)外品牌份額顯著縮水。隨著智能電視滲透率不斷提升，部分低端品牌將逐步退出市場(chǎng)，國(guó)外品牌由于智能電視內(nèi)容的缺失，份額也將不斷下降，龍頭市場(chǎng)份額有望持續(xù)提升。

　　此外，龍頭廠商在智能電視用戶運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域探索多年，實(shí)際可運(yùn)營(yíng)終端存量出眾，將率先實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，預(yù)計(jì)電視領(lǐng)域流量集中度將遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

　　龍頭硬件廠商在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)將不斷提升。由于黑電制造與分銷存在一定門(mén)檻，沒(méi)有數(shù)年積累，一個(gè)全新的品牌很難在短期內(nèi)達(dá)到300~400萬(wàn)臺(tái)以上的銷量。主流黑電廠商將在2-3年內(nèi)快速達(dá)到2000~3000萬(wàn)臺(tái)激活終端，形成大量活躍用戶。不僅構(gòu)成了分發(fā)壁壘，同時(shí)將極大的增強(qiáng)落地在平臺(tái)上的內(nèi)容粘性，進(jìn)一步增強(qiáng)平臺(tái)吸引力，因此預(yù)計(jì)龍頭硬件廠商在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)將不斷提升。

　　智能電視生態(tài)比拼的是硬件+內(nèi)容的綜合運(yùn)營(yíng)能力。隨著主流黑電廠商用戶數(shù)量的不斷提升，綜合運(yùn)營(yíng)能力的差異將決定行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。如何更好地挖掘用戶價(jià)值，提升ARPU值是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)效應(yīng)最大化的關(guān)鍵。新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，內(nèi)容與硬件將融合發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將吸引用戶，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)價(jià)值，并加強(qiáng)硬件吸引力；硬件直面用戶，作為內(nèi)容的渠道與流量的入口，是內(nèi)容迅速分發(fā)落地的保證，并可鞏固內(nèi)容黏性，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的真正控制。

　　內(nèi)容提供方、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與硬件終端在業(yè)務(wù)層面的合作只是開(kāi)始，智能電視新模式的快速成熟也離不開(kāi)外部資本與互聯(lián)網(wǎng)力量的推動(dòng)。目前龍頭硬件廠商均成立了獨(dú)立的子公司或團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)智能電視業(yè)務(wù)，部分已經(jīng)開(kāi)始獨(dú)立融資。參考小米投資愛(ài)奇藝，我們預(yù)計(jì)未來(lái)進(jìn)一步的融資、引入外部合作伙伴推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展將成為行業(yè)新趨勢(shì)。

　　產(chǎn)業(yè)鏈上仍會(huì)有新的參與者基于自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)向硬件終端延伸，希望打造自己的流量入口平臺(tái)，這恰恰體現(xiàn)了硬件終端在電視互聯(lián)網(wǎng)中的核心入口地位。但未來(lái)2-3年是電視互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的寶貴時(shí)間窗口，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已來(lái)不及摸索電視制造，選取具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的龍頭黑電企業(yè)進(jìn)行深度合作才是正確選擇。