智能電視深度研究報告：電視互聯(lián)網(wǎng)步入爆發(fā)拐點

　　PC、移動端互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量遭遇瓶頸，流量增長逐步放緩。中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)兩大時代。20年前，中國首次加入全球互聯(lián)網(wǎng)大家庭，PC互聯(lián)網(wǎng)時代正式起航，如今，中國成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)最多的國家，培育出了一批具有世界影響力的互聯(lián)網(wǎng)公司。2007年，蘋果 iPhone的推出，引爆了移動互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展。經(jīng)過數(shù)年的快速普及，中國已擁有超過5.5億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，市場規(guī)模2100億元。然而隨著用戶數(shù)量逐步達(dá)到瓶頸期，流量與市場規(guī)模增速已逐步放緩。

　　智能電視快速放量，電視互聯(lián)網(wǎng)用戶普及率即將邁過10%關(guān)鍵點。2014年是中國智能電視第一個放量銷售的年份，全年智能電視銷售滲透率超過50%，行業(yè)累計存量接近3000萬臺左右，存量用戶滲透率達(dá)到5%。2015年，智能電視滲透率有望達(dá)到70~80%以上，電視互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率即將跨越10%的關(guān)鍵點，龍頭公司激活終端數(shù)量超過千萬臺，日均活躍用戶超越500萬，達(dá)到規(guī)模運營起點。（注：用戶滲透率的定義：智能電視存量占全部電視存量的比重）

　　伴隨用戶普及與流量激增，電視互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟步入大爆發(fā)時點。讓我們回憶一下中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶普及率從10%邁向30%時發(fā)生了什么？應(yīng)用市場規(guī)模大爆發(fā)，各類可盈利的商業(yè)模式迅速形成，PC互聯(lián)網(wǎng)成熟的生態(tài)逐步轉(zhuǎn)移，此外，巨頭加速搶占移動互聯(lián)網(wǎng)入口。這一切無一例外都會在電視互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中出現(xiàn)。

　　電視互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟從無到有，長期市場規(guī)模高達(dá)數(shù)千億，空間廣闊。

　?。?）視頻類業(yè)務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到千億級別（包含電視視頻廣告與內(nèi)容付費服務(wù)）。中國傳統(tǒng)電視生態(tài)市場價值達(dá)到2000億元左右，包含1300億元傳統(tǒng)電視廣告與700億元有線電視收視服務(wù)費。隨著用戶觀看時長與流量逐步轉(zhuǎn)移至智能電視，市場價值也將出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。同時互聯(lián)網(wǎng)各類創(chuàng)新有望提升用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費意愿，與電視互聯(lián)網(wǎng)視頻相關(guān)的市場規(guī)模將快速發(fā)展，長期來看有望達(dá)到千億規(guī)模。

　?。?）電視游戲與應(yīng)用類業(yè)務(wù)合計市場規(guī)模預(yù)計長期可達(dá)到500億級別。

　　電視游戲：目前全球電視游戲市場規(guī)模為300億美元，其中扣除硬件銷售，游戲付費市場規(guī)模在200億美元左右，占全球游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模的比重達(dá)到穩(wěn)定的20%。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，長期來看，中國游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破2000億元（2014年為1108億元），假設(shè)電視游戲從無到有，占比達(dá)到10~15%，市場規(guī)模將達(dá)到200~300億元。其他各類應(yīng)用以及衍生的廣告業(yè)務(wù)：如在線教育 、音樂、社交等，估算市場規(guī)模也將超越百億級別。

　?。?）電視端購物市場規(guī)模保守估計將達(dá)到3000~5000億。2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模達(dá)到2.8萬億元，增長率高達(dá)50%，根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模長期有望超過7萬億元，隨著電視端支付體系成熟以及用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，假設(shè)電視端購物占比未來達(dá)到5%左右，則市場規(guī)模有望達(dá)到3000~5000億元。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的入口呈現(xiàn)多元化特征，格局分散。最底層的是硬件+操作系統(tǒng)，通過打造封閉或半封閉的模式，形成極強的用戶粘性及流量導(dǎo)入作用，例如蘋果+iOS，小米+miui。其次是純操作系統(tǒng)層級，例如miui等定制型操作系統(tǒng)。在應(yīng)用商店層級是91助手、360手機助手等應(yīng)用分發(fā)平臺。APP層級則是微信、百度地圖、大眾點評網(wǎng)等超級APP。

　　由于電視系統(tǒng)的封閉性、硬件技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)碎片化以及用戶操作習(xí)慣，電視互聯(lián)網(wǎng)的入口將集中在終端+操作系統(tǒng)層面，其中操作系統(tǒng)是運營的核心。

　　技術(shù)碎片化使得終端與操作系統(tǒng)的結(jié)合十分緊密，操作系統(tǒng)由硬件廠商牢牢把控。由于電視硬件具備不同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，型號多樣，同時需要提供直播信號支持，因此電視操作系統(tǒng)需要與不同的芯片與硬件做底層結(jié)合，開發(fā)與維護難度較高。硬件廠商對操作系統(tǒng)的研發(fā)均經(jīng)歷了多年的探索，方才形成了統(tǒng)一的運營平臺。我們認(rèn)為，操作系統(tǒng)是實現(xiàn)用戶運營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主流廠商一定不會將操作系統(tǒng)控制權(quán)交予第三方，并且電視系統(tǒng)刷機難度極高，用戶控制權(quán)將被硬件廠商牢牢把控。

　　電視系統(tǒng)的封閉性監(jiān)管賦予硬件終端選擇權(quán)。電視屏幕的內(nèi)容呈現(xiàn)受到廣電總局嚴(yán)格的監(jiān)管，內(nèi)容提供方的選擇權(quán)從消費者手中轉(zhuǎn)移至終端企業(yè)，APP的上線目前也需要經(jīng)過終端企業(yè)報備牌照商進(jìn)行審核，同時未來廣電總局要求禁止終端給用戶提供U盤、SD卡等外部安裝APP的途徑。因此，用戶自主選擇內(nèi)容的權(quán)力大大減少，電視廠商實質(zhì)上通過對操作系統(tǒng)的控制掌握了內(nèi)容以及APP的選擇權(quán)，成為最重要的流量入口。

　　用戶操作習(xí)慣決定首頁EPG具備極強的流量導(dǎo)入效果，第三方平臺的生存空間較小。用戶對電視的操作要求簡單，不會像手機一樣進(jìn)行多層級的自行探索，因此電視首頁EPG具備極強的流量導(dǎo)入效果，第三方應(yīng)用平臺與超級APP很難成為電視領(lǐng)域的流量與應(yīng)用分發(fā)平臺。例如TCL與愛奇藝的兩種合作模式，第一種是在應(yīng)用界面上架愛奇藝標(biāo)準(zhǔn)版APP，另一種是推出愛奇藝TV+，在首頁EPG集成愛奇藝內(nèi)容，二者的活躍用戶率差別達(dá)到3倍以上。

　　1、電視終端分發(fā)價值突出

　　移動互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用商店的分發(fā)比例高達(dá)30~50%。移動互聯(lián)網(wǎng)由于開發(fā)端極其分散，各大主流應(yīng)用分發(fā)平臺具備很高的話語權(quán)，分成比例均高達(dá)30~50%。以小米為例，憑借小米手機+miui系統(tǒng)打造的半封閉生態(tài)，小米的分發(fā)能力極強。2014年7月miui的單月營收首度破億，其中超過60%來自于游戲分發(fā)，在miui上線的《全民奇跡MU》首日充值高達(dá)2600萬元，2015年miui的營收或達(dá)到30億元以上。

　　電視互聯(lián)網(wǎng)流量入口集中，分發(fā)價值更加突出。隨著主流電視廠商智能電視銷量的不斷增長，未來智能電視終端將形成幾大分發(fā)平臺，具備很強的話語權(quán)。我們預(yù)判部分龍頭電視廠商將在視頻內(nèi)容領(lǐng)域獲取10~20%的分成比例，在電視游戲、電視教育、各類應(yīng)用終端中獲取超過30%以上的價值分成。

　　短期視頻廣告分成模式將率先落地，電視游戲等應(yīng)用市場靜待爆發(fā)。優(yōu)酷土豆、愛奇藝今年均將開始上線TV端視頻廣告業(yè)務(wù)，全年目標(biāo)均超過億元級別。預(yù)計部分黑電龍頭公司2014年即可獲得數(shù)千萬級別的視頻廣告分成收入。電視游戲方面，行業(yè)流水規(guī)模進(jìn)入爆發(fā)時點，騰訊游戲、西山居等大型游戲廠商均開始進(jìn)軍TV端游戲開發(fā)，未來電視游戲市場的發(fā)展值得期待。

　　2、流量入口的價值不只是分成

　　創(chuàng)新業(yè)務(wù)與廣告運營價值凸顯。先分享兩個數(shù)據(jù)，（1）TCL全球播業(yè)務(wù)（即電視院線，關(guān)于全球播業(yè)務(wù)的詳細(xì)介紹請參考中信家電前期報告）經(jīng)過2個月試運行，目前用戶規(guī)模達(dá)到30萬，每日營收超過3萬元，其中三分之二為廣告業(yè)務(wù)收入。我們預(yù)計全球播2014年底將達(dá)到500萬用戶，并且隨著電影內(nèi)容的不斷完善，運營能力也將大幅提升，2016年有望貢獻(xiàn)超過2億元營收及數(shù)千萬元凈利潤。（2）創(chuàng)維數(shù)碼的直通好萊塢業(yè)務(wù)，2014年已達(dá)到3000萬收入，其中創(chuàng)維分成比例超過60%，我們預(yù)計其直通好萊塢業(yè)務(wù)2015年收入有望達(dá)到6000萬元。

　　廣告業(yè)務(wù)市場空間巨大。智能電視的產(chǎn)品形態(tài)使得電視廠商可以在任何視頻與應(yīng)用的顯示界面上層添加廣告，隨著硬件平臺效應(yīng)的不斷增強，廣告業(yè)務(wù)的快速爆發(fā)將為硬件廠商帶來可觀的收入規(guī)模。僅開機廣告這一簡單的形式，目前的市場價值（針對單個龍頭廠商）便已經(jīng)達(dá)到數(shù)千萬元。而一旦電視廠商形成千萬級別的日活躍終端，其廣告價值不亞于一個中等規(guī)模的電視臺。

　　數(shù)據(jù)運營——精準(zhǔn)營銷的金礦。通過對操作系統(tǒng)的控制，電視廠商可以獲取用戶的觀看信息（出于對隱私的保護只會獲取正規(guī)途徑播放的內(nèi)容）。一方面，可以通過對觀看數(shù)據(jù)進(jìn)行分析匯總，可以形成精確的收視率報告，為電視臺、廣告主、內(nèi)容制作方提供指引。另一方面，隨著用戶觀看數(shù)據(jù)的持續(xù)搜集，將形成每個用戶的特征肖像，為實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與服務(wù)提供打下基礎(chǔ)。目前，TCL、長虹、寬帶資本合資的歡網(wǎng)科技以及創(chuàng)維數(shù)碼旗下酷開公司均已經(jīng)開始數(shù)據(jù)運營業(yè)務(wù)。

　　電商購物平臺——做電視領(lǐng)域的淘寶。電視電商市場空間廣闊，并且可以與電視內(nèi)容、廣告進(jìn)行配合，開創(chuàng)全新的購物場景體驗。目前部分龍頭公司已在其智能電視上試水電視購物業(yè)務(wù)，根據(jù)銷售額或銷售利潤獲取1~3%不等的分成。我們認(rèn)為，隨著龍頭公司終端數(shù)量的增長，其平臺效應(yīng)將不斷提升，具備發(fā)展電視電商平臺的基礎(chǔ)，長期潛力巨大。

　　未來智能電視領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)流量集中度>智能電視集中度>電視集中度的局面。目前黑電龍頭液晶電視市場份額均在15%左右，而智能電視市場份額則接近20%，國外品牌份額顯著縮水。隨著智能電視滲透率不斷提升，部分低端品牌將逐步退出市場，國外品牌由于智能電視內(nèi)容的缺失，份額也將不斷下降，龍頭市場份額有望持續(xù)提升。

　　此外，龍頭廠商在智能電視用戶運營領(lǐng)域探索多年，實際可運營終端存量出眾，將率先實現(xiàn)規(guī)?；\營，預(yù)計電視領(lǐng)域流量集中度將遠(yuǎn)超市場預(yù)期。

　　龍頭硬件廠商在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)將不斷提升。由于黑電制造與分銷存在一定門檻，沒有數(shù)年積累，一個全新的品牌很難在短期內(nèi)達(dá)到300~400萬臺以上的銷量。主流黑電廠商將在2-3年內(nèi)快速達(dá)到2000~3000萬臺激活終端，形成大量活躍用戶。不僅構(gòu)成了分發(fā)壁壘，同時將極大的增強落地在平臺上的內(nèi)容粘性，進(jìn)一步增強平臺吸引力，因此預(yù)計龍頭硬件廠商在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)將不斷提升。

　　智能電視生態(tài)比拼的是硬件+內(nèi)容的綜合運營能力。隨著主流黑電廠商用戶數(shù)量的不斷提升，綜合運營能力的差異將決定行業(yè)未來的競爭格局。如何更好地挖掘用戶價值，提升ARPU值是實現(xiàn)平臺效應(yīng)最大化的關(guān)鍵。新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，內(nèi)容與硬件將融合發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將吸引用戶，實現(xiàn)流量變現(xiàn)價值，并加強硬件吸引力；硬件直面用戶，作為內(nèi)容的渠道與流量的入口，是內(nèi)容迅速分發(fā)落地的保證，并可鞏固內(nèi)容黏性，實現(xiàn)對用戶的真正控制。

　　內(nèi)容提供方、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與硬件終端在業(yè)務(wù)層面的合作只是開始，智能電視新模式的快速成熟也離不開外部資本與互聯(lián)網(wǎng)力量的推動。目前龍頭硬件廠商均成立了獨立的子公司或團隊負(fù)責(zé)智能電視業(yè)務(wù)，部分已經(jīng)開始獨立融資。參考小米投資愛奇藝，我們預(yù)計未來進(jìn)一步的融資、引入外部合作伙伴推動業(yè)務(wù)發(fā)展將成為行業(yè)新趨勢。

　　產(chǎn)業(yè)鏈上仍會有新的參與者基于自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢向硬件終端延伸，希望打造自己的流量入口平臺，這恰恰體現(xiàn)了硬件終端在電視互聯(lián)網(wǎng)中的核心入口地位。但未來2-3年是電視互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的寶貴時間窗口，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已來不及摸索電視制造，選取具備規(guī)模優(yōu)勢的龍頭黑電企業(yè)進(jìn)行深度合作才是正確選擇。