網(wǎng)站導航
摘要: 2014年廣電改革有兩個主題：一個是制播分離，一個是媒體融合發(fā)展。2015年，變革繼續(xù)。
2015年是電視媒體的拐點之年，在闡述這一論點之前，我們且來看一些事實： 2014年，電視廣告首次出現(xiàn)負增長，為近年來少有的現(xiàn)象; 以微信紅包為代表，電視媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)的交融達到歷史新高度，盛況之下卻難掩電視業(yè)者的核心資源開放焦慮; 2014年制播分離漸入高潮，但隨之而來的電視臺空心化與空殼化，也為電視媒體經(jīng)營帶來巨大挑戰(zhàn); 逃離傳統(tǒng)電視體制、下海的電視人形成第一次浪潮，從業(yè)者逃離…… 在新的媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)電視的地位無可避免地要發(fā)生變化，這其中潛藏危機，也孕育轉(zhuǎn)機。 毋庸置疑的一個事實是，傳統(tǒng)電視臺并非日暮西山，依然存在強大的生命力和競爭力，但在傳媒發(fā)展歷史的關鍵階段，亟需把握機遇，尋求轉(zhuǎn)機。 拐點之年，回望危機 1. 2014電視媒體廣告由增長轉(zhuǎn)為下降 據(jù)中國廣告協(xié)會報刊分會、央視市場研究(CTR)媒介智訊近日發(fā)布的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年傳統(tǒng)媒體廣告市場出現(xiàn)負增長，這是近年來少有的現(xiàn)象。 在平面媒體廣告持續(xù)下降的同時，電視媒體的廣告也由增長轉(zhuǎn)為下降，成為傳統(tǒng)媒體廣告2014年下降的主要因素之一。 2014年傳統(tǒng)媒體廣告冰火兩重天。 一方面，電視廣告下降了0.5%，雖然降幅還很小，但足以改變傳統(tǒng)媒體廣告市場的趨勢。平面媒體仍然下降，降幅也在擴大，報紙降幅達到了18.3%，比上年多出10個百分點，雜志降幅為10.2%，也大大超過上年降幅。 而另一方面，保持增長的是廣播和戶外廣告，廣播增長10.6%，戶外增長了9.5%。 2. 臺網(wǎng)交融盛況下的核心資源開放焦慮 電視媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)的交融，在羊年伊始達到一個新高度，其中最引人矚目的載體是“紅包”。羊年賀歲時的“搖一搖”，在央視、BTV春晚的加持下，則成為真正意義上的“中華新民俗”。 其中，央視春晚110億次搖一搖紅包互動總量到8.1億次/分;電視和手機屏以前所未有的緊密度捆綁在一起。 著眼當下，是個多贏局面，電視臺、廣告主和社交平臺各得其所。但面對未來，有電視業(yè)者焦慮，我們電視臺面向互聯(lián)網(wǎng)公司全面開放自己的核心內(nèi)容資源，除了一時熱鬧什么都換不回來，因為渠道、平臺和用戶資源牢牢掌握在BAT手里。 因為主流媒體在微博、微信上的粉絲，本質(zhì)上是微博微信用戶而并非主流媒體的用戶，電視媒體拿不到這些用戶的核心信息，用戶核心信息全部掌握在微博微信身后的商業(yè)網(wǎng)站手里。 3. 制播分離后電視臺的空心化與空殼化 2014年廣電改革有兩個主題：一個是制播分離，一個是媒體融合發(fā)展。 隨著2012年以來國家出臺的一些政策鼓勵民間資本進入，制播分離的社會化傾向越來越明顯，而2013年以來媒體融合發(fā)展的呼聲也越來越高，這樣傳統(tǒng)廣電媒體就不得不面對避免空心化甚至是空殼化的問題。 如果這種情況越來越嚴重，將直接導致三個后果： 一是人才流失導致的空心化，廣播電視臺最重要的核心資源是內(nèi)容，但內(nèi)容是人才創(chuàng)造的，人才的流失是根本性的空心化。 二是電視臺管道化，只變成一個播出平臺。實際上“四權”(策劃權、編輯權、審查權、播出權)中僅有審查權、播出權是不夠的，必須從策劃權開始，保證內(nèi)容上不出問題。 三是播出平臺的非主流化，慢慢喪失主導權，如果發(fā)展到從內(nèi)容到廣告到收入各方面全部主導權都歸社會化公司掌握，就會出現(xiàn)空心化和空殼化的危害。 2015電視媒體的突圍之路 1. 完善媒體產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，建立IP管理運行機制 首先，要完善媒體產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，比如制播分離做實之后進行融合發(fā)展的時候，可以做一些改變，包括實行“獨立制片人”制逐漸向“產(chǎn)品經(jīng)理”轉(zhuǎn)型;建立全媒體中心，由“中央廚房”向多終端分發(fā)內(nèi)容，改變原來的業(yè)務流程和組織架構。 其次，要建立IP法律化、市場化、精細化的管理運行機制，確保IP資源有效流動，不斷放大IP產(chǎn)業(yè)價值。 湖南廣播電視臺臺長呂煥斌曾經(jīng)表示，媒體最核心的資源就是內(nèi)容IP，沒有其他可以取代，如果制播分離了，單純變成平臺，進一步進行全媒體開發(fā)的價值就會大大貶值，因此一定要警惕傳統(tǒng)媒體的空心化，傳統(tǒng)媒體最可怕的挑戰(zhàn)便在于內(nèi)容版權的逐漸流失。 電視節(jié)目自制節(jié)目IP版權是打造全媒體一云多屏平臺最核心的資源，因此，可以圍繞核心內(nèi)容開發(fā)新媒體業(yè)務，把傳統(tǒng)的觀眾變?yōu)橛脩簟?/div> 2. 發(fā)揮內(nèi)容資源核心優(yōu)勢，以內(nèi)容產(chǎn)品撬動廣告營收 從電視廣告的縱向數(shù)據(jù)來看，雖然電視廣告受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和蠶食，但仍然是最大的廣告細分市場。 并且，電視廣告的收入呈現(xiàn)出強者欲強的特點，電視廣告行業(yè)的集中度越來越高，向強勢頻道集中的特點越來越明顯，2015年湖南衛(wèi)視廣告創(chuàng)收總目標就鎖定100億，有5到6個營收分別過10億的現(xiàn)象級內(nèi)容產(chǎn)品。 江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》一個欄目的廣告收入就已經(jīng)超過了很多電視臺的收入。 節(jié)目內(nèi)容是帶動經(jīng)濟創(chuàng)收的原動力。內(nèi)容是連結用戶的核心，有好的節(jié)目內(nèi)容就自然有好的收視率，同時帶來了廣告收入。 對于一線衛(wèi)視來說，能否不斷復制自己的成功經(jīng)驗，保持節(jié)目創(chuàng)新能力，在總局各種要求和限制下，將是其今年的重大考驗。 對于二三線衛(wèi)視來說，最合理做法是找準人群和節(jié)目類型定位，鎖定一個領域，推出合適的內(nèi)容產(chǎn)品，因為綜合定位已無機會。 3. 加速媒體融合轉(zhuǎn)型，帳戶體系與用戶數(shù)據(jù)是重中之重 過去談及“臺網(wǎng)聯(lián)動”，無非這幾種場景：其一是利用短信、論壇、微博等平臺進行吐槽式的“外交互”;其二是利用二維碼、聲音識別等輔助手段，將用戶加入互動游戲中;其三是通過智能電視的疊加菜單，配合遙控器或手機APP，展開互動。 如今隨著“搖一搖”搶紅包的崛起，全新的用戶與電視交互習慣正在被塑造。 可以預見，這一簡單粗暴的交互習慣普及之后，將能為綜藝節(jié)目、體育節(jié)目、購物節(jié)目乃至新聞節(jié)目帶來更多商業(yè)化的想象力。 不過，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合轉(zhuǎn)型，帳戶體系與用戶數(shù)據(jù)當然是重中之重，但這源于自身的新媒體運營能力和意識，而不是坐等別人送上門來的“開放”。 在一個用戶時間、興趣和社交關系被日益解構的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電視媒體應該大大方方的借船出海，通過越來越強大的內(nèi)容競爭力和快速成長的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)運營能力，積累用戶、錘煉產(chǎn)品、探索路徑。 |
znds.com - 介紹信息
- 關于我們
- 聯(lián)系我們
- 加入我們
- 隱私政策
Archiver|新帖|標簽|軟件|Sitemap|ZNDS智能電視網(wǎng) ( 蘇ICP備2023012627號 )
網(wǎng)絡信息服務信用承諾書 | 增值電信業(yè)務經(jīng)營許可證：蘇B2-20221768 丨 蘇公網(wǎng)安備 32011402011373號
GMT+8, 2025-1-9 14:00 , Processed in 0.042556 second(s), 10 queries , Redis On.