面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，電視市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將縱深化發(fā)展

　　春節(jié)前，關(guān)于國(guó)內(nèi)電視行業(yè)的熱點(diǎn)不是很多，不過(guò)樂(lè)視網(wǎng)董事長(zhǎng)兼CEO賈躍亭的回歸還是一個(gè)熱點(diǎn)，相對(duì)樂(lè)視汽車的“噱頭”之外，賈躍亭對(duì)電視行業(yè)的一些觀點(diǎn)也讓這個(gè)“死水微瀾”的市場(chǎng)泛起了不小的漣漪。賈躍亭稱，工業(yè)時(shí)代是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)是鏈條和鏈條，甚至是生態(tài)對(duì)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。單點(diǎn)突破非常難了，所以不要特別擔(dān)心單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的公司，樂(lè)視專注在一個(gè)鏈條上和生態(tài)上。賈躍亭甚至聲稱，三星也無(wú)法和樂(lè)視競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)闃?lè)視用多層次的商業(yè)模式來(lái)對(duì)付單一商業(yè)模式的公司。那么是不是如此呢?

　　三星電視，重產(chǎn)品重技術(shù)

　　2014年，全球電視市場(chǎng)整體趨冷，中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)30年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，并呈現(xiàn)了“量?jī)r(jià)齊跌”的局面。(奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量為4461萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.6%;零售額為1462億元，同比下降14.5%)這個(gè)數(shù)據(jù)顯然不好看。不過(guò)即使如此，三星電視仍保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭。在2015年三星論壇新品發(fā)布會(huì)上，三星電子大中華區(qū)彩電營(yíng)銷副總經(jīng)理劉峻光先生稱，三星在進(jìn)駐中國(guó)的100多個(gè)城市里的份額都是第一。大屏電視三星在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)近一半的份額。此外，三星電視在全球市場(chǎng)創(chuàng)造了九連冠。DisplaySearch 的數(shù)據(jù)顯示，在2014年第二季度，三星電視還以31.8%的市場(chǎng)占有率，刷新了全球市場(chǎng)最高紀(jì)錄。

　　很顯然三星電視的成績(jī)還是非常令人矚目的。更主要的是，在UHD、曲面電視市場(chǎng)，三星電視均處于領(lǐng)先地位。三星UHD電視市場(chǎng)占比達(dá)36%，位列第一;三星曲面電視市場(chǎng)份額更是達(dá)到83%。這些成績(jī)的取得，得益于三星電視的技術(shù)還是首屈一指的。2014年，三星推出了“環(huán)抱式”視覺(jué)體驗(yàn)的曲面電視、“不只是4K”的UHD電視以及更簡(jiǎn)單、易用的Smart TV，還有足球模式、秒速開(kāi)機(jī)、一屏雙享等諸多差異化功能。

　　對(duì)于2015年的中國(guó)電視市場(chǎng)，劉峻光認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)將由“增量”轉(zhuǎn)向“存量”，由“價(jià)格”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)”。也就是說(shuō)單純地打價(jià)格戰(zhàn)不見(jiàn)得就可以獲得用戶的認(rèn)可。而三星也不是以價(jià)格驅(qū)動(dòng)為優(yōu)先的企業(yè)。三星倡導(dǎo)的是以客戶需求，服務(wù)客戶，技術(shù)驅(qū)動(dòng)為主，不刻意營(yíng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)。筆者觀察到，三星電視的驅(qū)動(dòng)力還是在用戶體驗(yàn)以及技術(shù)驅(qū)動(dòng)方面。種種跡象表明，三星電視將以“高大智曲”(超高清、大屏、智能、曲面)等為張力，在中高端市場(chǎng)廣泛滲透。

　　和中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，三星電視對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略有明顯的差異。在中國(guó)市場(chǎng)，劉峻光強(qiáng)調(diào)三星主要深耕的是：一是智能應(yīng)用;二是生態(tài)系統(tǒng);三是技術(shù)驅(qū)動(dòng);四是高端需求;五是專注自己;六是多元化選擇。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，用戶的選擇是非常多元的，三星倡導(dǎo)的以技術(shù)和用戶需求來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)，并且通過(guò)不斷地技術(shù)創(chuàng)新來(lái)滿足用戶的各種體驗(yàn)和需求。同時(shí)，對(duì)于中低端市場(chǎng)，三星也將延續(xù)曾經(jīng)面向中國(guó)市場(chǎng)推出的“如意紅”產(chǎn)品，不斷深耕大眾市場(chǎng)。同時(shí)，三星也將針對(duì)中國(guó)用戶還有很大一部分使用機(jī)頂盒，三星推出了“賞晰悅目”的畫(huà)質(zhì)優(yōu)化功能，機(jī)頂盒也能達(dá)到接近UHD的畫(huà)質(zhì)效果。

　　更主要的是，三星面向中國(guó)高端市場(chǎng)，推出了顛覆性的三星SUHD傲世超高清電視產(chǎn)品陣容，并擴(kuò)張曲面電視產(chǎn)品線，鞏固在高端市場(chǎng)上的領(lǐng)軍者形象。而打造完整的UHD生態(tài)系統(tǒng)也是三星一直倡導(dǎo)的方向。三星新推出的全新SUHD傲世超高清電視，不是普通的量子點(diǎn)電視。SUHD不僅有量子點(diǎn)技術(shù)，面板、系統(tǒng)、畫(huà)質(zhì)引擎和整體算法都進(jìn)行了革新，并對(duì)硬件、軟件、內(nèi)容和整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)化。它的色彩表現(xiàn)是傳統(tǒng)電視的64倍，色彩校準(zhǔn)點(diǎn)相當(dāng)于傳統(tǒng)電視的2倍。而且價(jià)格也僅和此前推出的高端曲面UHD電視接近。

　　我們可以預(yù)見(jiàn)的是，在中高端市場(chǎng)，三星無(wú)論是技術(shù)還是創(chuàng)新都保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這是不同于其他產(chǎn)品的特色，此外三星一直在致力于打造著自己的Tizen系統(tǒng)，這也被三星寄予了厚望。但目前顯然Tizen在電視生態(tài)系統(tǒng)中還處于起步階段，未來(lái)要走的路還很長(zhǎng)，三星是不是可以把Tizen打造成物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的第一系統(tǒng)還任重道遠(yuǎn)。

　　樂(lè)視和小米強(qiáng)調(diào)生態(tài)

　　眾所周知，樂(lè)視和小米對(duì)于智能電視領(lǐng)域的滲透很深，二者都是在打造一種有別于傳統(tǒng)電視行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。這也是近年來(lái)非?；鸨囊环N模式。尤其是樂(lè)視網(wǎng)在這方面有內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)著一種獨(dú)特的視角。小米切入到電視市場(chǎng)，計(jì)劃和樂(lè)視走的模式是一致的。這也是為何其不惜重金挖來(lái)陳彤并且甩出了10億元布局內(nèi)容的原因所在。

　　樂(lè)視賈躍亭甚至夸下?？?，稱三星、海信等公司無(wú)法與樂(lè)視競(jìng)爭(zhēng)。賈躍亭重點(diǎn)在意的還是小米。他也曾表示，樂(lè)視網(wǎng)與小米將不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，將是生態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)，小米在大屏上追上樂(lè)視網(wǎng)需要很長(zhǎng)時(shí)間，同樣，樂(lè)視網(wǎng)在手機(jī)上追趕小米也需要較長(zhǎng)時(shí)間，樂(lè)視與小米在物聯(lián)網(wǎng)這塊，大體思路會(huì)趨向一致。目前小米在向互聯(lián)網(wǎng)電視滲透，而樂(lè)視也開(kāi)始向手機(jī)端逐漸滲透。無(wú)疑二者都看中了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈對(duì)于娛樂(lè)的重要性，因此要占據(jù)屬于自己的一個(gè)犄角。

　　賈躍亭也表示，樂(lè)視做什么項(xiàng)目，必須是和樂(lè)視生態(tài)的核心訴求高度相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，就是和樂(lè)視的主業(yè)產(chǎn)生非常強(qiáng)的化學(xué)反應(yīng)，包括互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，以及強(qiáng)相關(guān)的智能硬件?？梢钥闯觯@是一種新生態(tài)布局，也是黏合樂(lè)視本身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的一種擴(kuò)張策略。當(dāng)然究竟未來(lái)會(huì)發(fā)展到什么程度和方向也有點(diǎn)撲朔迷離。畢竟樂(lè)視的大視角需要的資金龐大，而這恰恰是樂(lè)視現(xiàn)在面臨的一個(gè)短板。

　　對(duì)于電視本身，賈躍亭的野心很大，毫不夸張地說(shuō)，甚至有點(diǎn)膨脹。對(duì)于樂(lè)視的定位，賈躍亭非常清楚，那就是樂(lè)視是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。而且還是一家互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)公司。單純地互聯(lián)網(wǎng)公司或許是噱頭，是概念，是整合，是資源，是資本，但是如果說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)公司，那么就意味著切入到行業(yè)，實(shí)體，產(chǎn)業(yè)鏈等范疇。這是樂(lè)視的野心，其實(shí)也是小米的野心。

　　值得關(guān)注的是：賈躍亭稱，工業(yè)時(shí)代是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)是鏈條和鏈條，甚至是生態(tài)對(duì)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。單點(diǎn)突破非常難了，所以不要特別擔(dān)心單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的公司，樂(lè)視專注在一個(gè)鏈條上和生態(tài)上，樂(lè)視體現(xiàn)最后爆發(fā)出的價(jià)值，一個(gè)指頭無(wú)法和拳頭競(jìng)爭(zhēng)。賈躍亭聲稱，甚至三星，無(wú)法和樂(lè)視競(jìng)爭(zhēng)。樂(lè)視用多層次的商業(yè)模式來(lái)對(duì)付單一商業(yè)模式的公司，擁有巨大優(yōu)勢(shì)，樂(lè)視生態(tài)如果有足夠的資源，單點(diǎn)公司很難競(jìng)爭(zhēng)。

　　不過(guò)，對(duì)于樂(lè)視而言，股權(quán)融資是樂(lè)視最重要的事情之一，如果不能有效解決資本問(wèn)題，樂(lè)視面臨的壓力也將非常巨大。2014年樂(lè)視生態(tài)總收入接近百億，2015年的總收入目標(biāo)將達(dá)到230億，并實(shí)施人人持有樂(lè)視生態(tài)原始股的合伙人制計(jì)劃。不過(guò)到底能否實(shí)現(xiàn)，還需要繼續(xù)觀察。

　　國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將縱深化

　　無(wú)論是樂(lè)視還是小米對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視的滲透都是非常明顯的。而且智能電視的發(fā)展也經(jīng)歷了逐步的市場(chǎng)認(rèn)可的程度，對(duì)于傳統(tǒng)的電視廠商來(lái)說(shuō)，造成的影響是巨大的，中國(guó)本土電視廠商近年來(lái)受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的沖擊也非常大。長(zhǎng)虹、海爾、康佳、TCL、創(chuàng)維等等廠商都面臨著一定的突圍方向，合作是一種潛在的發(fā)展模式，我們也看到一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)電商廠商進(jìn)行嫁接式的的合作。一方面出內(nèi)容，一方面出硬件，二者形成一種有效統(tǒng)一。

　　而進(jìn)口電視廠商的發(fā)展也面臨著新的方向和變化。這方面以三星和索尼等廠商為代表。三星的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)以及在高端市場(chǎng)的技術(shù)特點(diǎn)還是首屈一指的。而索尼經(jīng)歷了種種陣痛之后，也一直在渴望轉(zhuǎn)型。一度時(shí)間剝離電視和移動(dòng)產(chǎn)業(yè)成為索尼的重點(diǎn)之一。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，索尼電視的發(fā)展策略也在調(diào)整。不久前，索尼和國(guó)美達(dá)成協(xié)議，進(jìn)行更有針對(duì)性地布局中國(guó)渠道市場(chǎng)。這一點(diǎn)對(duì)于三星來(lái)說(shuō)不得不防。不過(guò)三星有深耕中國(guó)的多年經(jīng)驗(yàn)，和渠道商之間的合作者關(guān)系也一直不錯(cuò)，因此借此想撬動(dòng)市場(chǎng)的走向還比較難。

　　傳統(tǒng)電視廠商的策略還是重市場(chǎng)，重布局，重硬件，重制造，這是他們的優(yōu)勢(shì)，無(wú)出其右者。和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的不同也是這里。對(duì)于內(nèi)容的攫取一般都是通過(guò)合作達(dá)成。畢竟內(nèi)容是他們的軟肋之一。我們觀察到，對(duì)于電視行業(yè)內(nèi)容，兩條腿走路也變得越來(lái)越重要。一是內(nèi)容，二是制造創(chuàng)新。前者的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，新生代用戶對(duì)內(nèi)容的需求越來(lái)越強(qiáng)，傳統(tǒng)的電視行業(yè)需要這種變局出現(xiàn)。后者是對(duì)于中高端用戶的一種需求滿足。事實(shí)上，越來(lái)越多的行業(yè)都開(kāi)始細(xì)分，進(jìn)而產(chǎn)生一定的高端需求，比如電視，比如冰箱等等。重制造的廠商在內(nèi)容方一般都是合作和引入。

　　當(dāng)前，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)的節(jié)奏還比較混亂，呈現(xiàn)出多種趨勢(shì)。一方面是互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)的殺入，在性價(jià)比以及內(nèi)容方面獲得了一部分大眾用戶的認(rèn)可，尤其是引入電商渠道系統(tǒng)之后，用戶的追逐頗為熱絡(luò)。這也是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)快速發(fā)展的一種現(xiàn)象投射。另一方面是日系品牌陷入低谷，漸漸地甩在身后;國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)廠商借機(jī)擴(kuò)張，頻頻拋出新概念，挖掘潛在用戶群。再則就是對(duì)中高端用戶的攫取，這方面以三星等高端電視廠商為主。他們追逐的是技術(shù)創(chuàng)新的概念，比如三星2014年向中國(guó)市場(chǎng)推出曲面電視，其他電視廠商隨即跟風(fēng)，紛紛推出曲面外觀的產(chǎn)品。

　　市場(chǎng)永遠(yuǎn)是對(duì)的

　　對(duì)于中高端用戶而言，品味和質(zhì)量是他們追逐的熱點(diǎn)，價(jià)格反而是其次。近一段時(shí)間在網(wǎng)上非常流行的中國(guó)用戶到日本去買電飯鍋、馬桶蓋其實(shí)也折射出一種新的生態(tài)結(jié)構(gòu)變化。那就是質(zhì)量和創(chuàng)新，對(duì)于用戶的吸引力變得越來(lái)越重要。價(jià)格反而是其次了，動(dòng)輒上萬(wàn)的電飯鍋照樣讓中國(guó)用戶趨之若鶩。因?yàn)橐恍┬屡d崛起的用戶群對(duì)于品質(zhì)和生活質(zhì)量的提升要求越來(lái)越高，他們對(duì)于產(chǎn)品的突破和疊加功能更在意，對(duì)于質(zhì)量、品控等潛在的價(jià)格也更在意。而且這部分用戶群正呈上升趨勢(shì)。因?yàn)橐慌挟a(chǎn)用戶的崛起，對(duì)于生活品質(zhì)的需求也同步上升。

　　對(duì)這部分用戶的抓取，顯然也是高利潤(rùn)的最好回報(bào)群體。因此對(duì)于制造業(yè)廠商來(lái)說(shuō)，吸引這部分用戶的要素是什么?顯然不是價(jià)格。而是品質(zhì)、功能、卓越、質(zhì)量、聲譽(yù)等等。這是要素，而帶來(lái)的沖擊就是對(duì)高端用戶的滲透，以及由此帶來(lái)產(chǎn)品的迭代性。此外，產(chǎn)品的高端性能也極易形成一種潮流化的趨勢(shì)。就如同上世紀(jì)8、90年代用戶對(duì)于日系高端電視產(chǎn)品的追逐一樣。當(dāng)然，目前是對(duì)智能電視、曲面電視，高清晰電視，超薄電視等等的需求。

　　值得關(guān)注的是，國(guó)內(nèi)電視制造廠商，包括互聯(lián)網(wǎng)電視廠商喜歡把自己的產(chǎn)品和三星比較，這也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，三星在作為一個(gè)標(biāo)桿，也是一個(gè)靶子。如果三星電視的創(chuàng)新不夠，也極易被超越，當(dāng)然也說(shuō)明三星電視的市場(chǎng)形象本身就在高端。而對(duì)于技術(shù)突破創(chuàng)新帶來(lái)的產(chǎn)品迭代對(duì)于任何用戶都是有吸引力的。此外還有一點(diǎn)也是值得關(guān)注的，那就是生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)筑，三星目前以Tizen切入，而傳統(tǒng)廠商多數(shù)還是在Android陣營(yíng)下求生存。

　　當(dāng)然，當(dāng)概念逐漸平民化之后，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)也在凸顯。這也是三星必須面對(duì)的問(wèn)題。索尼頹廢的前車之鑒對(duì)于三星來(lái)說(shuō)也不得不防。畢竟用戶的選擇才是最終的選擇。吸引用戶不僅僅是制造本身，更多的還是綜合考評(píng)之后帶來(lái)的選擇沖動(dòng)。在這方面，無(wú)疑互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的營(yíng)銷策略更值得關(guān)注。我們可以預(yù)見(jiàn)的是，2015年的國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)必將迎來(lái)一場(chǎng)更加腥風(fēng)血雨的爭(zhēng)奪，傳統(tǒng)渠道和電商渠道之間的咬合以及由此帶來(lái)的相互沖擊都將存在。噱頭的吸引力，價(jià)格的刺激，高端產(chǎn)品的華麗，都會(huì)成為市場(chǎng)的一道道風(fēng)景線。這一點(diǎn)是毋庸置疑的。