大數(shù)據(jù)時(shí)代，把電視觀(guān)眾“挖”出來(lái)

　　收視率背后其實(shí)只是“走夜路的明眼人”
　　“在大數(shù)據(jù)引發(fā)電視業(yè)的強(qiáng)烈關(guān)注之前，電視臺(tái)就已經(jīng)開(kāi)始了和第三方數(shù)據(jù)公司的合作，這種合作的主要體現(xiàn)就是當(dāng)下行業(yè)通用的收視率調(diào)查數(shù)據(jù)。這種統(tǒng)計(jì)學(xué)的產(chǎn)物時(shí)下依舊是媒體內(nèi)容生產(chǎn)者——傳媒單位與媒體內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)者——廣告主共同認(rèn)可的唯一價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)?！睎|方衛(wèi)視副總監(jiān)戴鐘偉說(shuō)。
　　然而，通過(guò)收視高低可以考量節(jié)目的成敗，卻無(wú)法從收視率里得到進(jìn)一步的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)?！暗降孜覀兊墓?jié)目有多少觀(guān)眾在看？在哪里看？每個(gè)人的社會(huì)身份、審美取向是什么？他們的電視消費(fèi)習(xí)慣是什么？”中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民說(shuō)，收視率背后，節(jié)目制作方往往對(duì)觀(guān)眾的興趣愛(ài)好、情感態(tài)度及行為模式等一無(wú)所知。
　　業(yè)內(nèi)曾形容節(jié)目制作方為“走夜路的明眼人”。近兩年，中國(guó)好的電視節(jié)目無(wú)規(guī)律地出現(xiàn)，再優(yōu)秀的制作人也無(wú)法保證其開(kāi)發(fā)的新節(jié)目能夠“百發(fā)百中”，其結(jié)果直接導(dǎo)致中國(guó)電視行業(yè)跟風(fēng)嚴(yán)重——一個(gè)節(jié)目火了，就有無(wú)數(shù)個(gè)同類(lèi)型節(jié)目跟風(fēng)上馬，然后迅速把市場(chǎng)做爛。
　　“歸根到底，就是我們?cè)谥谱鲀?nèi)容之前，多數(shù)不知道最終實(shí)際的消費(fèi)者在哪里，以至于我們每一次都是忐忑不安地試水、嗆水，然后中流擊水。”戴鐘偉說(shuō)。

　　從粗放到精準(zhǔn)的“大數(shù)據(jù)”時(shí)代到來(lái)
　　而大數(shù)據(jù)的深入人心，或指明了未來(lái)電視必須從粗放式營(yíng)銷(xiāo)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的方向。對(duì)做內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，事先對(duì)數(shù)據(jù)掌握得越充分，未來(lái)的銷(xiāo)售就越有信心?！澳男┤耸悄愕闹覍?shí)用戶(hù)，哪些用戶(hù)會(huì)根據(jù)節(jié)目產(chǎn)生消費(fèi)行為，只有掌握這些數(shù)據(jù)，才能判斷某種類(lèi)型的節(jié)目適合推廣哪種產(chǎn)品?！贝麋妭フf(shuō)。
　　一些有關(guān)大數(shù)據(jù)的試水正在進(jìn)行。2012年籌建的北京大樣本收視數(shù)據(jù)研究中心，正在通過(guò)最熱門(mén)的“大數(shù)據(jù)”計(jì)算模式，當(dāng)起電視節(jié)目的幕后“軍師”。據(jù)悉，在北京地區(qū)，該中心依托歌華有線(xiàn)的330萬(wàn)高清交互數(shù)字電視雙向用戶(hù)，從中隨機(jī)抽取3萬(wàn)戶(hù)作為樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，而傳統(tǒng)收視率調(diào)查在北京的樣本采集量只有500戶(hù)，僅僅是大數(shù)據(jù)樣本的1/60。
　　據(jù)該中心技術(shù)人員介紹，數(shù)據(jù)通過(guò)用戶(hù)對(duì)機(jī)頂盒的操作進(jìn)行跟蹤，觀(guān)眾每一次按下遙控器按鈕，都會(huì)被記錄在大數(shù)據(jù)中。觀(guān)眾看多長(zhǎng)時(shí)間節(jié)目會(huì)換臺(tái)、選臺(tái)的時(shí)候會(huì)不會(huì)被一條有創(chuàng)意的廣告吸引、同一期電視節(jié)目在什么時(shí)段播放效果更好，這一切都能通過(guò)“大數(shù)據(jù)”分析出來(lái)?！斑@些詳細(xì)的數(shù)據(jù)提供給節(jié)目制作方，就能幫助其找出節(jié)目中的問(wèn)題，從而提高節(jié)目的質(zhì)量。”歌華有線(xiàn)公司市場(chǎng)部主任韓霽凱說(shuō)。

　　大數(shù)據(jù)把觀(guān)眾“挖”出來(lái)
　　“收視率僅限于對(duì)電視觀(guān)眾的研究，大數(shù)據(jù)則是一個(gè)跨平臺(tái)的技術(shù)方案，其分析的數(shù)據(jù)既可以來(lái)源于傳統(tǒng)的機(jī)頂盒或測(cè)量?jī)x，也可以來(lái)自網(wǎng)絡(luò)視頻的點(diǎn)擊和收看行為。”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授陸地認(rèn)為，隨著電視節(jié)目向視頻節(jié)目轉(zhuǎn)變，將電視收視數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)播出數(shù)據(jù)結(jié)合研究成為電視節(jié)目制作業(yè)健康發(fā)展的必然要求。
　　2014年，愛(ài)奇藝不僅將《爸爸去哪兒》、《康熙來(lái)了》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》等熱門(mén)綜藝節(jié)目收入囊中，通過(guò)大數(shù)據(jù)細(xì)分受眾，美食、養(yǎng)生、裝修、旅游等小眾節(jié)目也成了他們重點(diǎn)發(fā)掘的金礦。愛(ài)奇藝蒲公英項(xiàng)目總制片人袁嘉露說(shuō)：“我們是反電視制作流程，從觀(guān)眾找內(nèi)容，因?yàn)槲覀儽澈笥袛?shù)據(jù)?！?br>　　戴鐘偉認(rèn)為，由用戶(hù)欣賞喜好決定內(nèi)容走向的新型媒體內(nèi)容產(chǎn)品，非常值得傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行深入研究?！袄么髷?shù)據(jù)衡量電視節(jié)目?jī)r(jià)值是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但進(jìn)程會(huì)加快。雖然電視臺(tái)收視率是目前統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但未來(lái)標(biāo)準(zhǔn)一定會(huì)細(xì)化?！笨梢灶A(yù)見(jiàn)，進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，電視節(jié)目的“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”將越來(lái)越密切。