T2O：電視模式創(chuàng)新背后的尷尬現狀

　　對于電視媒體而言，一直遵循著注意力經濟的法則，因此如何讓電視節(jié)目所吸納的注意力持續(xù)不斷地轉化為經濟效益就成了2014全年各家衛(wèi)視的創(chuàng)新聚焦點所在。今年《舌尖上的中國2》《爸爸去哪兒2》《女神的新衣》等多檔節(jié)目已經開始嘗試突破“注意力經濟”，從吸引收視率、銷售廣告獲利為主，慢慢轉向與電商合作的“T2O”(TV to ONLINE)路徑：在電商平臺開通官方店，同步出售節(jié)目中相關或專屬定制產品，探索電視節(jié)目電商化路徑。

　　通過T2O這種模式，可以實現電視臺和電商的雙贏，但目前由于該模式還處于初期探索階段，最終的比例分成并不理想，例如東方衛(wèi)視就“暫不參與后端分成”，因此，T2O模式雖已開啟，但仍需進一步探索節(jié)目內容與商業(yè)價值進行平衡。

　　T2O模式是從電商的O2O(online to offline)概念細分出來的，這一模式將傳統(tǒng)媒體、電商平臺、產業(yè)實體三者串聯成一個閉合的產業(yè)價值鏈。TV端所觸發(fā)的“價值”需要通過一定的平臺或渠道“2”，在“O”端實現轉化。

　　目前除了中央電視臺、東方衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視已在高調實踐T2O模式，湖南、天津、貴州等其他省級衛(wèi)視以及部分強勢地面頻道也在嘗試進行T2O模式的開發(fā)。電商平臺如淘寶、貝備網等也積極介入和布局。

　　東方衛(wèi)視《何以笙簫默》

　　在開年大劇《何以笙簫默》中，觀眾如果看上了劇中人物的飾品、衣服等商品，只需用天貓客戶端掃一下東方衛(wèi)視臺標就能進入天貓搭建的互動專區(qū)，在專區(qū)頁面觀眾可以看到與電視劇同步上新的鐘漢良、唐嫣電視劇同款服裝，還提供互動購買優(yōu)惠，實現邊看邊買，前提當然是，你要裝上天貓的手機客戶端。按照SMG和天貓給出的共同說法，這是天貓“摘星計劃”的一部分，所謂的摘星計劃就是阿里與各地電視臺合作推動新式互動購物，東方衛(wèi)視當然是天貓“摘下滿天星”計劃的第一顆星。

　　東方衛(wèi)視《女神的新衣》

　　《女神的新衣》從節(jié)目制作到產品售賣，牽扯到諸多合作方。藍色火焰是節(jié)目的出品方、投資方，負責整個項目的運營及衍生品開發(fā)等;時尚集團是聯合出品方;天貓是節(jié)目的獨家體驗平臺;東方衛(wèi)視是播出平臺，投入核心團隊，力求最優(yōu)的電視呈現效果。節(jié)目中的四個買家伊芙麗、朗姿、茵曼、ASOBIO均由天貓指定。每個買家投入1000萬元的競買基金，為拍下的成套系列服裝版權買單。服裝批量生產后在天貓的售賣收益為各買家所得。從淘寶反饋回來的數據來看，《女神的新衣》相關產品銷售火爆。

　　旅游衛(wèi)視《魯豫的禮物》

　　2014年8月旅游衛(wèi)視上線了“年假旅行”APP，完成了從TV端宣傳、產品端設計到自由平臺端銷售的T2O閉環(huán)。其T2O范圍已覆蓋線上、線下、移動端：線上聯手淘寶，如觀眾在收看《魯豫的禮物》時用手機掃節(jié)目LOGO就可以購買產品;與線下渠道資源雄厚的中航工業(yè)賽維航電公司合作，以開發(fā)衍生品，實現T2O閉環(huán);擁抱移動互聯網，開發(fā)APP。對旅游衛(wèi)視來說，T2O既是轉型升級的嘗 試，又能獲得收益;對淘寶來說，其業(yè)務線的品牌曝光及交易量增加了。對于廣告主，將廣告和銷售打通，直接見到收益。

　　中央電視臺《舌尖上的中國》

　　《舌尖上的中國》給當地經濟效益帶來不小的帶動作用，這恐怕是節(jié)目制作者們始料未及的，《舌尖2》推出的時候，商業(yè)力量就開始紛紛介入，淘寶網成為舌尖2的獨家整合傳播體驗平臺，《舌尖上的中國》播出的第5天，已有5844791人在該網站搜索零食特產，2005萬人瀏覽過相關美食頁面，成 交729萬余件。舌尖系列已經成功地打造出一個可供持續(xù)開發(fā)、可消費的“品牌形象”。

　　此外，湖南衛(wèi)視也開始了T2O的實驗?！栋职秩ツ膬骸返诙竞吞熵埡献?，不僅推出邊看邊買的同款服裝欄目，淘寶旅行還推出了《爸爸去哪兒》錄制地點的旅行預訂，豐富了T2O模式的業(yè)態(tài)。

　　T2O的模式光環(huán)下，電視臺還是在為電商做嫁衣裳

　　如今互聯網時代，各大電視臺也在臺網融合的路上越走越遠。T2O模式之所以能夠逐漸被電視媒體和電商平臺所重視，歸根結底是有助于彌補雙方的不足之處，能夠各取所需：電視臺借助T2O模式可以將注意力直接轉化為經濟效益;電商借助電視平臺可實現不同產品的推廣。但，T2O模式本身還存在一些限制，需要各方共同努力解決。

　　目前，國內T 2O模式中的節(jié)目方、電視臺都沒有參與電商分成。對電視臺來說，宣傳的作用大于售賣，品牌商家的影響并沒有被放大。由于贏利驅動力不足，品牌商家參與得還不夠深入。以后這一模式發(fā)展成熟后，品牌商家會更多地參與到前期的策劃創(chuàng)作中，比如共同研究用戶的需求點。

　　媒體與電商業(yè)務溝通成本大，管理決策系統(tǒng)失敗，未有效競爭高效融合，很多不懂電商的節(jié)目制作方只是將重心放在電視節(jié)目，T2O常被誤解為“做一場秀”，由于心態(tài)和理解不同，參與其中的各方營銷力度不同，甚至不會大力度地整合營銷，這反映出產業(yè)鏈中合作伙伴的關系問題。

　　3.T2O模式對電視劇及綜藝題材挑剔

　　T2O模式本身具有局限性，其對電視劇題材挑剔，與電視劇本身的成敗有很大的關系，電視劇劇情、人物著裝等如果不能吸引觀眾并引起效仿，則難言成功。此外，T 2O模式在國外早已有非常成熟的案例，但至今仍沒有得到普遍推廣，主要原因是觀眾消費習慣尚未建立起來，參與度低。

　　4.現有連接方式及受眾體驗有待提高

　　傳統(tǒng)的電視節(jié)目和傳統(tǒng)的紙媒一樣，盈利模式主要是賺取廣告費。在T2O的模式中，則是將廣告賣給了淘寶或者天貓，從而達到購買的目的。這和阿里與紙媒嘗試的“碼上淘”異曲同工，只不過二維碼的展示從紙媒轉向了熒屏，但從受眾的角度而言，兩者的區(qū)別并不大，從一定程度來說，紙媒掃碼的穩(wěn)定性更強一些。

　　5.電視節(jié)目淪為引流工具，為他人做嫁衣裳

　　采用“T2O”模式節(jié)目，以《魯豫的禮物》為例，本質上也是一個宣傳平臺，他們沒有將廣告賣給廣告主，而是將節(jié)目中的廣告效應全部引向了淘寶，說白了就是給淘寶引流量的工具，只不過披上了電視節(jié)目的外衣。相反，依托電商網站，電視臺收視率提升和經濟增效反倒不是很明顯，頗有為為他人做嫁衣裳的意味。

　　結語：目前來看，關于T2O的探索仍在繼續(xù)，雖然取得了一定的突破，也有了一些進步，但是模式并沒有徹底成熟，尚不具備大規(guī)模推廣的價值，其本身的可復制性應該也不會很大。如果只是照虎畫皮，盲目學習的話，可能反而會出現負面的效果。T2O的大方向是符合媒介融合發(fā)展趨勢的，并且在未來應該還有很大開拓的空間。