T2O：電視模式創(chuàng)新背后的尷尬現(xiàn)狀

　　對于電視媒體而言，一直遵循著注意力經(jīng)濟(jì)的法則，因此如何讓電視節(jié)目所吸納的注意力持續(xù)不斷地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益就成了2014全年各家衛(wèi)視的創(chuàng)新聚焦點(diǎn)所在。今年《舌尖上的中國2》《爸爸去哪兒2》《女神的新衣》等多檔節(jié)目已經(jīng)開始嘗試突破“注意力經(jīng)濟(jì)”，從吸引收視率、銷售廣告獲利為主，慢慢轉(zhuǎn)向與電商合作的“T2O”(TV to ONLINE)路徑：在電商平臺(tái)開通官方店，同步出售節(jié)目中相關(guān)或?qū)俣ㄖ飘a(chǎn)品，探索電視節(jié)目電商化路徑。

　　通過T2O這種模式，可以實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)和電商的雙贏，但目前由于該模式還處于初期探索階段，最終的比例分成并不理想，例如東方衛(wèi)視就“暫不參與后端分成”，因此，T2O模式雖已開啟，但仍需進(jìn)一步探索節(jié)目內(nèi)容與商業(yè)價(jià)值進(jìn)行平衡。

　　T2O模式是從電商的O2O(online to offline)概念細(xì)分出來的，這一模式將傳統(tǒng)媒體、電商平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)實(shí)體三者串聯(lián)成一個(gè)閉合的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。TV端所觸發(fā)的“價(jià)值”需要通過一定的平臺(tái)或渠道“2”，在“O”端實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

　　目前除了中央電視臺(tái)、東方衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視已在高調(diào)實(shí)踐T2O模式，湖南、天津、貴州等其他省級衛(wèi)視以及部分強(qiáng)勢地面頻道也在嘗試進(jìn)行T2O模式的開發(fā)。電商平臺(tái)如淘寶、貝備網(wǎng)等也積極介入和布局。

　　東方衛(wèi)視《何以笙簫默》

　　在開年大劇《何以笙簫默》中，觀眾如果看上了劇中人物的飾品、衣服等商品，只需用天貓客戶端掃一下東方衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)就能進(jìn)入天貓搭建的互動(dòng)專區(qū)，在專區(qū)頁面觀眾可以看到與電視劇同步上新的鐘漢良、唐嫣電視劇同款服裝，還提供互動(dòng)購買優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)邊看邊買，前提當(dāng)然是，你要裝上天貓的手機(jī)客戶端。按照SMG和天貓給出的共同說法，這是天貓“摘星計(jì)劃”的一部分，所謂的摘星計(jì)劃就是阿里與各地電視臺(tái)合作推動(dòng)新式互動(dòng)購物，東方衛(wèi)視當(dāng)然是天貓“摘下滿天星”計(jì)劃的第一顆星。

　　東方衛(wèi)視《女神的新衣》

　　《女神的新衣》從節(jié)目制作到產(chǎn)品售賣，牽扯到諸多合作方。藍(lán)色火焰是節(jié)目的出品方、投資方，負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營及衍生品開發(fā)等;時(shí)尚集團(tuán)是聯(lián)合出品方;天貓是節(jié)目的獨(dú)家體驗(yàn)平臺(tái);東方衛(wèi)視是播出平臺(tái)，投入核心團(tuán)隊(duì)，力求最優(yōu)的電視呈現(xiàn)效果。節(jié)目中的四個(gè)買家伊芙麗、朗姿、茵曼、ASOBIO均由天貓指定。每個(gè)買家投入1000萬元的競買基金，為拍下的成套系列服裝版權(quán)買單。服裝批量生產(chǎn)后在天貓的售賣收益為各買家所得。從淘寶反饋回來的數(shù)據(jù)來看，《女神的新衣》相關(guān)產(chǎn)品銷售火爆。

　　旅游衛(wèi)視《魯豫的禮物》

　　2014年8月旅游衛(wèi)視上線了“年假旅行”APP，完成了從TV端宣傳、產(chǎn)品端設(shè)計(jì)到自由平臺(tái)端銷售的T2O閉環(huán)。其T2O范圍已覆蓋線上、線下、移動(dòng)端：線上聯(lián)手淘寶，如觀眾在收看《魯豫的禮物》時(shí)用手機(jī)掃節(jié)目LOGO就可以購買產(chǎn)品;與線下渠道資源雄厚的中航工業(yè)賽維航電公司合作，以開發(fā)衍生品，實(shí)現(xiàn)T2O閉環(huán);擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)APP。對旅游衛(wèi)視來說，T2O既是轉(zhuǎn)型升級的嘗 試，又能獲得收益;對淘寶來說，其業(yè)務(wù)線的品牌曝光及交易量增加了。對于廣告主，將廣告和銷售打通，直接見到收益。

　　中央電視臺(tái)《舌尖上的中國》

　　《舌尖上的中國》給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益帶來不小的帶動(dòng)作用，這恐怕是節(jié)目制作者們始料未及的，《舌尖2》推出的時(shí)候，商業(yè)力量就開始紛紛介入，淘寶網(wǎng)成為舌尖2的獨(dú)家整合傳播體驗(yàn)平臺(tái)，《舌尖上的中國》播出的第5天，已有5844791人在該網(wǎng)站搜索零食特產(chǎn)，2005萬人瀏覽過相關(guān)美食頁面，成 交729萬余件。舌尖系列已經(jīng)成功地打造出一個(gè)可供持續(xù)開發(fā)、可消費(fèi)的“品牌形象”。

　　此外，湖南衛(wèi)視也開始了T2O的實(shí)驗(yàn)?！栋职秩ツ膬骸返诙竞吞熵埡献?，不僅推出邊看邊買的同款服裝欄目，淘寶旅行還推出了《爸爸去哪兒》錄制地點(diǎn)的旅行預(yù)訂，豐富了T2O模式的業(yè)態(tài)。

　　T2O的模式光環(huán)下，電視臺(tái)還是在為電商做嫁衣裳

　　如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大電視臺(tái)也在臺(tái)網(wǎng)融合的路上越走越遠(yuǎn)。T2O模式之所以能夠逐漸被電視媒體和電商平臺(tái)所重視，歸根結(jié)底是有助于彌補(bǔ)雙方的不足之處，能夠各取所需：電視臺(tái)借助T2O模式可以將注意力直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益;電商借助電視平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品的推廣。但，T2O模式本身還存在一些限制，需要各方共同努力解決。

　　目前，國內(nèi)T 2O模式中的節(jié)目方、電視臺(tái)都沒有參與電商分成。對電視臺(tái)來說，宣傳的作用大于售賣，品牌商家的影響并沒有被放大。由于贏利驅(qū)動(dòng)力不足，品牌商家參與得還不夠深入。以后這一模式發(fā)展成熟后，品牌商家會(huì)更多地參與到前期的策劃創(chuàng)作中，比如共同研究用戶的需求點(diǎn)。

　　媒體與電商業(yè)務(wù)溝通成本大，管理決策系統(tǒng)失敗，未有效競爭高效融合，很多不懂電商的節(jié)目制作方只是將重心放在電視節(jié)目，T2O常被誤解為“做一場秀”，由于心態(tài)和理解不同，參與其中的各方營銷力度不同，甚至不會(huì)大力度地整合營銷，這反映出產(chǎn)業(yè)鏈中合作伙伴的關(guān)系問題。

　　3.T2O模式對電視劇及綜藝題材挑剔

　　T2O模式本身具有局限性，其對電視劇題材挑剔，與電視劇本身的成敗有很大的關(guān)系，電視劇劇情、人物著裝等如果不能吸引觀眾并引起效仿，則難言成功。此外，T 2O模式在國外早已有非常成熟的案例，但至今仍沒有得到普遍推廣，主要原因是觀眾消費(fèi)習(xí)慣尚未建立起來，參與度低。

　　4.現(xiàn)有連接方式及受眾體驗(yàn)有待提高

　　傳統(tǒng)的電視節(jié)目和傳統(tǒng)的紙媒一樣，盈利模式主要是賺取廣告費(fèi)。在T2O的模式中，則是將廣告賣給了淘寶或者天貓，從而達(dá)到購買的目的。這和阿里與紙媒嘗試的“碼上淘”異曲同工，只不過二維碼的展示從紙媒轉(zhuǎn)向了熒屏，但從受眾的角度而言，兩者的區(qū)別并不大，從一定程度來說，紙媒掃碼的穩(wěn)定性更強(qiáng)一些。

　　5.電視節(jié)目淪為引流工具，為他人做嫁衣裳

　　采用“T2O”模式節(jié)目，以《魯豫的禮物》為例，本質(zhì)上也是一個(gè)宣傳平臺(tái)，他們沒有將廣告賣給廣告主，而是將節(jié)目中的廣告效應(yīng)全部引向了淘寶，說白了就是給淘寶引流量的工具，只不過披上了電視節(jié)目的外衣。相反，依托電商網(wǎng)站，電視臺(tái)收視率提升和經(jīng)濟(jì)增效反倒不是很明顯，頗有為為他人做嫁衣裳的意味。

　　結(jié)語：目前來看，關(guān)于T2O的探索仍在繼續(xù)，雖然取得了一定的突破，也有了一些進(jìn)步，但是模式并沒有徹底成熟，尚不具備大規(guī)模推廣的價(jià)值，其本身的可復(fù)制性應(yīng)該也不會(huì)很大。如果只是照虎畫皮，盲目學(xué)習(xí)的話，可能反而會(huì)出現(xiàn)負(fù)面的效果。T2O的大方向是符合媒介融合發(fā)展趨勢的，并且在未來應(yīng)該還有很大開拓的空間。