2014年度全國電視廣告發(fā)展報告

　　目前，電視廣告在覆蓋情況和影響力上的地位依然是其他媒體無法撼動的。2014年，電視廣告投放份額仍居首位。有如下幾個發(fā)展特征：1、碎片化時代來臨，冠名植入等內(nèi)容營銷備受青睞。2、內(nèi)容為王升級，廣告主聚焦優(yōu)勢平臺的黃金資源。3、媒體融合加強，多媒體組合的整合營銷嶄露頭角。4、機制創(chuàng)新探索不止，經(jīng)營創(chuàng)收多元發(fā)展。

　　2014年前兩個季度，我國經(jīng)濟增速為7.4%，第三季度為7.3%，經(jīng)濟發(fā)展已然進入新常態(tài)時期。行業(yè)映照大環(huán)境，今年的電視廣告整體投放增長較為平緩。

　　外部，正處于轉(zhuǎn)型期的社會結(jié)構(gòu)與不同行業(yè)板塊之間的轉(zhuǎn)換進一步加劇，使得原本傳統(tǒng)投放大的品類持續(xù)縮減;同時新興行業(yè)不斷涌現(xiàn)，在新媒體爆發(fā)的媒介環(huán)境下，并不具備傳統(tǒng)行業(yè)強大的電視投放習慣。內(nèi)部，省級衛(wèi)視馬太效應凸顯;面對強勢上星頻道及新媒體的內(nèi)外夾擊，省級地面頻道及城市臺生存空間也越發(fā)狹小。

　　群邑中國發(fā)布的《今年，明年：中國媒體行業(yè)預測》報告指出，今年電視廣告的份額將首次低于50%。對于創(chuàng)收主要靠廣告的電視媒體來說，2014年的很長一段時間都處于驚慌失措和茫然的狀態(tài)。

　　越是變化劇烈，越要冷靜思考。2014年電視廣告投放份額仍居首位。目前，其在覆蓋情況和影響力上的地位依然是其他媒體無法撼動的，同時壓力亦會轉(zhuǎn)變成思變的動力。穿過現(xiàn)象的迷霧，積極擁抱改變，路就在腳下。

　　(一)央視穩(wěn)中求發(fā)展

　　2014年一季度，央視的廣告花費與去年同期基本持平，根據(jù)《今年，明年：中國媒體行業(yè)預測》報告，預計央視今年的廣告漲幅為1%，低于電視平均水平。從品類投放來看，排名前五的品類只有交通和飲料在2014年第一季度同比出現(xiàn)大幅增長，酒精類飲品、娛樂及休閑和食品均有不同程度的下滑。央視在整個電視廣告花費中的變化不大。

　　今年央視進一步加強“開門辦臺”的力度。由央視和天娛傳媒聯(lián)手打造的《嗨!2014》以及與光線傳媒合作的《中國正在聽》《夢想星搭檔》引發(fā)熱議;聯(lián)手燦星打造的《中國好歌曲》和《出彩中國人》收視也穩(wěn)居同時段節(jié)目前列。這一系列舉措正逐漸贏回年輕觀眾的心。

　　保證高品質(zhì)的內(nèi)容輸出也是央視在強化自身定位上的堅持。今年央視推出了《舌尖上的中國2》等優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容。從廣告主的角度來說，對于央視的一系列高品質(zhì)稀缺資源，如果其定位與自己品牌有一定的關(guān)系，有機會就應把握。通常央視會對節(jié)目進行大量的宣傳，收視有保證，并且合作方式常有突破。比如今年就與天貓商城合作，成功地把部分觀眾引到產(chǎn)品購買界面。

　　2014年，央視3、8、9、10、11套陸續(xù)推行了廣告經(jīng)營區(qū)域代理制，實現(xiàn)了由承包代理向區(qū)域代理經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，進一步推進央視廣告經(jīng)營銷售渠道向銷售終端、客戶終端靠攏，釋放頻道廣告資源價值。由此形成了5個頻道、34個代理區(qū)域、30余家區(qū)域代理公司的區(qū)域經(jīng)營格局，建立了“直營、承包、區(qū)域代理”比肩而立的渠道經(jīng)營體系。區(qū)域代理實行以來，央視各頻道廣告創(chuàng)收效果顯著，并且實現(xiàn)了各頻道價格的統(tǒng)一管理，規(guī)范了市場惡性競爭的弊病，引導市場競爭趨向良性發(fā)展。

　　價格統(tǒng)一、貼近市場、注重渠道下沉、強調(diào)客戶積累、不斷優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，這是央視渠道體系建設(shè)的重要目標。對于高端電視媒體平臺來說，構(gòu)建合理、得當?shù)那荔w系尤為重要。目前，“招標+承包代理+區(qū)域代理”的穩(wěn)定三角形，共同支撐起央視超過300億元的廣告經(jīng)營盤子。

　　(二)強勢省級衛(wèi)視頻道優(yōu)勢明顯

　　2014年，省級衛(wèi)視頻道依然是廣告增長最快的平臺。以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為代表的一級梯隊廣告增長勢頭良好。選取7月為例，同比方面，省級衛(wèi)視以14%的增幅位列第一，省級地面頻道以5%的增幅緊隨其后。

　　2014年，湖南衛(wèi)視的廣告創(chuàng)收目標是70億元，1~9月已完成54億元，按照現(xiàn)在每月平均6億元的進賬速度，完成目標不是問題。其中，《爸爸去哪兒2》一個節(jié)目的廣告總創(chuàng)收就高達13億元。江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視也都保證了廣告創(chuàng)收以20%以上的增速發(fā)展。對于一線衛(wèi)視來說，每年購劇、覆蓋、季播項目、租賃衛(wèi)星傳輸?shù)鹊幕就度朐?0億元以上，這種投入一旦上去就下不來，而手握黃金資源的一線衛(wèi)視也確保了廣告創(chuàng)收的持續(xù)增長。

　　在一線省級衛(wèi)視頻道中，2014年上半年投放份額排名前三的品類依次是飲料、食品、化妝品/浴室用品。據(jù)群邑中國預計，三大品類今年的增長為12%。從品類投放來看，湖南衛(wèi)視上半年排名前三的品類整體占比達45%，其次為郵電通訊，占比7%;浙江衛(wèi)視上半年排名前三的品類整體占比達59%，其次為交通及藥品，分別占比9%和8%;江蘇衛(wèi)視上半年排名前三的品類整體占比達48%，其次為交通及郵電通訊，分別占比7%和6%。

　　第二梯隊省級衛(wèi)視頻道中，藥品、個人用品同比廣告花費減少。山東衛(wèi)視上半年廣告投放，食品、飲料、藥品占據(jù)前三甲，整體占比達44%，其次為商業(yè)及服務性行業(yè)，占比達11%;北京衛(wèi)視上半年廣告投放，食品、飲料、化妝品和浴室用品占據(jù)前三甲，整體占比達54%，其次為交通行業(yè)，占比達11%。

　　第三梯隊省級衛(wèi)視頻道出現(xiàn)了少量下滑的趨勢，不過短時間內(nèi)不會影響整體廣告花費的增長。省級衛(wèi)視頻道仍是今明兩年支撐電視增長的主力軍，廣告花費份額在電視板塊中會緩慢提高。

　　省級衛(wèi)視頻道廣告創(chuàng)收的持續(xù)增長，依賴于自身品牌的號召力和優(yōu)質(zhì)節(jié)目的吸引力。2014年，戶外真人秀及親子類節(jié)目的井噴，對于前些年只能做硬廣投入的母嬰類、汽車類廣告主來說，無疑是一個不錯的趨勢。相對單一的硬廣投放，冠名及贊助等軟性植入的靈活性高，更容易傳遞品牌理念。

　　一線衛(wèi)視大投入、大制作的優(yōu)質(zhì)節(jié)目值得廣告主注意，不過今年二三線衛(wèi)視一些品牌常規(guī)節(jié)目及一些極具創(chuàng)新性的節(jié)目開始頻繁地出現(xiàn)在節(jié)目收視排名前列。它們的制作大多沒有一線衛(wèi)視大型節(jié)目精良，社交媒體的討論熱度也無法企及，但長期以來積累了一定的忠實電視觀眾。其中比較有代表性的是《媽媽聽我說》《讓世界聽到》《極速前進》《金牌調(diào)解》《海峽新干線》等，為二三線衛(wèi)視的廣告創(chuàng)收保駕護航。

　　從目前的形勢來看，省級地面頻道和城市臺的廣告投放份額將在整體電視板塊中降低，根據(jù)《今年，明年：中國媒體行業(yè)預測》報告，預計今年省級地面頻道廣告花費將下降2.8%。城市臺廣告花費下降2.9%。與央視、省級衛(wèi)視擁有全國份額不同，覆蓋帶來的制約性導致省級地面頻道和城市臺的廣告市場份額先天不足。

　　然而在經(jīng)濟新常態(tài)的時局空間下，城鎮(zhèn)化是未來發(fā)展的重要抓手，也表征著區(qū)域經(jīng)濟的一輪新機遇。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，中國目前大約有1200個縣級的三線城市、3.44萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和61.4萬個行政村的消費需求還沒有被充分滿足，綜合計算日用消費品、快速消費品、耐用消費品、醫(yī)療衛(wèi)生等不同品類的消費總量和潛在需求，中國二三線及以下市場構(gòu)成的塔基市場，將是下一個萬億消費市場所在。

　　企業(yè)營銷渠道下沉趨勢愈發(fā)明顯，省級地面頻道及城市臺無可替代的本地區(qū)域精準傳播價值將凸顯出來。

　　山東是擁有9600萬人口、消費55000億GDP的大省。2014年山東齊魯頻道依托龐大的地域優(yōu)勢，聯(lián)合頻道在觀眾中極具影響和權(quán)威性的欄目進行線上線下的整合營銷傳播，為廣告客戶提供定制化服務，實現(xiàn)了貼地氣的精準營銷。廣告客戶不僅是廣告投放，還能獲得項目和軟性資源的支撐。2014年1~9月山東齊魯頻道的廣告創(chuàng)收已達5.96億元，遠超部分省級衛(wèi)視頻道的廣告創(chuàng)收。

　　最具本土氣息的新聞欄目《拉呱》為客戶量身打造了“金龍魚·健康掌門人”、“欣和·名廚家宴”、“綠源·陪你拉對象”等線上線下互動活動，取得收視和營銷雙贏的戰(zhàn)績。

　　《我為購物狂》是河北經(jīng)視推出的一檔游戲與購物相結(jié)合的節(jié)目，自2013年開播以來，節(jié)目共銷售約127410件商品，銷售金額高達4876多萬元。2014年蒙牛新養(yǎng)道特約贊助《我為購物狂》，線上長達一個半小時的節(jié)目中，蒙牛新養(yǎng)道被主持人多次口播鳴謝，在節(jié)目的多個游戲環(huán)節(jié)中設(shè)置鳴謝LOGO及道具植入，并開創(chuàng)了微信二維碼的品牌植入;線下舉辦專屬活動，直面消費者。

　　《好運連連到》是山東齊魯頻道打造的好運購平臺，2014年在線銷售海信空調(diào)時，創(chuàng)下150秒150萬元銷售額的記錄。《好運連連到》還在2014年攜手蒙牛、加多寶等品牌依靠線上資源與線下活動舉行海選，開辟了消費代理新模式。

　　電視行業(yè)攻防激烈，新老媒體博弈殘酷，廣告營銷和服務也要創(chuàng)新，創(chuàng)新性十足的河南都市頻道始終位列省級地面頻道第一梯隊，很有借鑒意義。

　　2014年河南都市頻道一方面與河南最強的零售渠道、最強OTC藥品售賣渠道、最專業(yè)人才庫搭建戰(zhàn)略合作關(guān)系，為合作企業(yè)解決渠道、團隊層面的實際問題。另一方面，與尼爾森建立“河南消費者市場數(shù)據(jù)庫”，描繪消費者行為軌跡、追蹤品牌忠誠度的細微變化，將數(shù)據(jù)滲透到為客戶制定的傳播定制方案中。

　　在河南都市頻道與三元食品合作的過程中，結(jié)合品牌需求，頻道將《你最有才》定制為與三元食品目標消費者更為契合的女性版《百變美人計》。圍繞三元液態(tài)奶和奶粉兩個事業(yè)部的需求，共同確定省內(nèi)12個地市展開大型的線下海選活動，加速了三元系列產(chǎn)品的市場滲透，對于2014年在河南推出的三元新品“極致牛奶”的市場銷售起到了很大的推動作用。

　　同時，各省觀眾對省級地面頻道的喜好度是不同的，以2013年6月到2014年5月的CSM發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，上海、湖南、廣東地區(qū)對省級地面頻道的依賴度最強，市場份額均超過30%，高于央視和衛(wèi)視。而黃金時段各地區(qū)觀看省級地面頻道的傾向性會變強，市場份額超過30%的地區(qū)增加到了9個。對于廣告主來說，進行地方市場投放時，還得抓住各地區(qū)消費者的行為習慣。

　　二、2014中國電視媒體廣告發(fā)展特征

　　(一)碎片化時代來臨，冠名植入等內(nèi)容營銷備受青睞

　　2014年，移動互聯(lián)浪潮下社交媒體崛起，注意力隨之碎片化，硬廣被排斥在視線之外。廣告主的品牌傳播策略也在悄然改變，目光由“投放性價比”轉(zhuǎn)為“投資回報率”。廣告主逐步將廣告預算投放到冠名植入為代表的內(nèi)容營銷中，由此也催生了一批進行節(jié)目內(nèi)容全盤經(jīng)營的傳媒公司，如光線傳媒、燦星制作、唯眾傳媒、藍色火焰、世熙傳媒等，它們已涉及節(jié)目內(nèi)容經(jīng)營全產(chǎn)業(yè)鏈，包括廣告經(jīng)營。

　　CTR媒介智訊2014年廣告主調(diào)查顯示，有45%的廣告主表示將增加冠名和植入廣告預算，34%的廣告主表示將保持上一年的規(guī)模，僅有13%的廣告主表示將縮減。隨著節(jié)目冠名熱潮興起，凱度消費者指數(shù)針對中國一至四線城市的城市家庭展開調(diào)查，分析了央視綜藝頻道播出、由娃哈哈營養(yǎng)快線冠名的《中國好歌曲》第一季節(jié)目受眾群體的消費行為。

　　研究發(fā)現(xiàn)，《中國好歌曲》開播后，娃哈哈營養(yǎng)快線的銷售馬上獲得拉升。在節(jié)目播出期間，曾經(jīng)看過節(jié)目的家庭所購買的營養(yǎng)快線的金額比沒看過節(jié)目的高出24%。同時，娃哈哈營養(yǎng)快線的購買者與節(jié)目觀眾群體在家庭規(guī)模、家庭收入、家庭年齡以及家庭地理位置方面相似度都非常高。此外，盡管《中國好歌曲》只展示了娃哈哈營養(yǎng)快線產(chǎn)品，但娃哈哈旗下的其他乳酸飲料在節(jié)目播出期間也有超出一般水準21%的銷售表現(xiàn)，“光暈效應”明顯。

　　2014年，韓束以2.4億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》三個季度后，全年銷售業(yè)績比上一年增長了60%，總銷售額預計將突破30億元。在2015年招商期間，韓束繼續(xù)投放4億元冠名《非誠勿擾》，投放1億元用于“短信報名”的品牌植入。

　　加多寶冠名浙江衛(wèi)視《中國好聲音》，實現(xiàn)了從一二線城市走向?qū)θ木€城市的全面覆蓋，品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為銷量倍增的有形資產(chǎn)。2014年，好聲音V罐在《中國好聲音3》播出期間問世，意味著加多寶與好聲音的合作已由冠名資源交換推至深入融合階段，實現(xiàn)了品牌在積累和銷量的雙重提升。

　　在剛剛結(jié)束的2015招商會上，伊利以5億元拿下湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒3》的冠名權(quán)，達成全面戰(zhàn)略合作，以2.5億元拿下江蘇衛(wèi)視《最強大腦2》的冠名權(quán)，以2.16億元拿下浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟2》的冠名權(quán)，廣告投放全面向冠名植入轉(zhuǎn)移。

　　如今，冠名等內(nèi)容營銷早已摒棄了簡單的品牌曝光，節(jié)目組和廣告主會一起進行頭腦風暴，盡量尋找節(jié)目內(nèi)容與品牌主張的契合點，廣告主也會參與到節(jié)目制作與宣傳推廣中，既為了節(jié)目的美觀度和品質(zhì)，也為廣告主帶來了高銷售轉(zhuǎn)化率。2015年招商會上各大品牌豪擲冠名費也透露出冠名等植入廣告極具市場潛力。

　　但行業(yè)亦需保持理性，一些成功案例給市場帶來一種誤導，好像大投入、大回報模式代表著未來的方向，而事實上好項目必須同時具備收視口碑和商業(yè)價值。目前很多二三線頻道的欄目都處于虧損狀態(tài)，項目招商引資仍不足以支撐制作成本。植入廣告是一劑強心針，但不是萬能藥，關(guān)鍵還要對癥下藥。

　　(二)內(nèi)容為王升級，廣告主聚焦優(yōu)勢平臺的黃金資源

　　今年國內(nèi)大型季播節(jié)目層出不窮，以央視、省級衛(wèi)視為代表的電視媒體依然是內(nèi)容的主要提供商。面對經(jīng)濟趨緩的大環(huán)境，廣告主預算收緊，投放更集中，越來越聚焦于強勢電視媒體的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，尤其對現(xiàn)象級節(jié)目等黃金資源的搶奪最為激烈。

　　2014年綜藝節(jié)目獨家冠名廣告投放TOP10集中在央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等強勢平臺，其中央視占據(jù)四席，包括《夢想星搭檔》《春節(jié)聯(lián)歡晚會》《中國漢字聽寫大會》《開講啦》;湖南衛(wèi)視占據(jù)兩席，包括《爸爸去哪兒2》和《我是歌手》，浙江衛(wèi)視為《中國好聲音3》，江蘇衛(wèi)視為《非誠勿擾》，東方衛(wèi)視為《中國夢之聲》，天津衛(wèi)視為《非你莫屬》。廣告投放最高的3個節(jié)目是今年被稱為現(xiàn)象級的《爸爸去哪兒2》《中國好聲音》《非誠勿擾》。

　　據(jù)悉，2015年韓束計劃投放廣告金額為8~9億元，全部集中在湖南、江蘇、浙江三大一線省級衛(wèi)視，除江蘇衛(wèi)視5億元的廣告投放外，浙江衛(wèi)視預計投放1.75億元，湖南衛(wèi)視預計投放約2億元。

　　截至目前，2015年綜藝節(jié)目獨家冠名TOP10全部過億元，均集中在央視和一線省級衛(wèi)視。其中《非誠勿擾》《快樂大本營》《爸爸去哪兒》《天天向上》《我是歌手》等王牌綜藝續(xù)集廣告投放數(shù)額翻倍，廣告主對大項目的投放價格再推新高，內(nèi)容為王的時代正在瘋狂升級。

　　一線平臺的品牌影響力多來自優(yōu)質(zhì)大型綜藝節(jié)目的支撐，像《非誠勿擾》之于江蘇衛(wèi)視，《中國好聲音》之于浙江衛(wèi)視。大型綜藝節(jié)目不僅是傳統(tǒng)意義上的節(jié)目，也是一場塑造衛(wèi)視品牌的大型活動，一旦成功就可提升品牌，拉高衛(wèi)視整體的廣告報價。同時，熱門綜藝節(jié)目跨屏播出效果明顯，還可通過社交媒體、視頻網(wǎng)站等碎片化傳播發(fā)酵，成為大眾討論的話題焦點，將更多年輕人帶到了電視機前。

　　大型季播節(jié)目的收視和影響力高，但也面臨周期短的短板，品牌亦可舉辦線下活動以延長傳播效果。對于快消品牌來說，優(yōu)質(zhì)節(jié)目的線下授權(quán)是企業(yè)看重的廣告資源。2014年，立白在《我是歌手》播出前后在各地舉辦“城市歌手爭霸賽”，線下終端海報、刮刮卡全副武裝配合。大型綜藝節(jié)目為廣告主提供了各種營銷活動主題，而借助王牌欄目的效應，廣告主也極大縮減了活動認知推廣花費，真正將線上影響發(fā)揮到線下銷售實處。

　　(三)媒體融合加強，多媒體組合的整合營銷嶄露頭角

　　今年新媒體來勢洶洶，中國網(wǎng)民和移動網(wǎng)民分別達到了6.18億和5億，消費者開始往移動端轉(zhuǎn)移。2014年是電視媒體積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的一年。廣告商投放廣告也演化成一個系統(tǒng)工程。講求精準營銷，整合電視、網(wǎng)絡(luò)、社交及線下聯(lián)合推廣的多媒體整合營銷，越來越成為企業(yè)營銷的標配。

　　今年在廣告經(jīng)營方面，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)做到了全媒體整合營銷。明年，江蘇衛(wèi)視的系統(tǒng)化精準營銷將進一步加強，會專門成立部門，幫助客戶設(shè)計全媒體營銷方案，針對各種類別媒體為客戶提供科學合理的投放策略。未來，“廣告產(chǎn)品創(chuàng)新”和“獨家植入定制”將成為江蘇衛(wèi)視廣告部門營銷服務的重中之重。

　　2014年在巢湖召開的VIP客戶高峰論壇上，安徽衛(wèi)視宣布與騰訊視頻強強聯(lián)手，電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣告主三方將共同研發(fā)廣告產(chǎn)品，提高傳播精準度。為客戶帶來產(chǎn)品效果“1+1﹥2”，性價比“1+1<2”的傳播效果。同時，推出升級版的“大劇營銷2.0”產(chǎn)品，同一部大劇，實現(xiàn)多平臺聯(lián)動宣傳，除了傳統(tǒng)的安徽衛(wèi)視廣告渠道之外，還將打包騰訊在網(wǎng)絡(luò)上豐富的傳播權(quán)益，騰訊視頻之外的的騰訊移動社交媒體、APP等都將納入進來。

　　今年天津衛(wèi)視的廣告營銷也逐漸由“平臺營銷”轉(zhuǎn)向“核心內(nèi)容為特色的整合營銷”，并提出“廣告運營中心的4S服務體系”，加強臺網(wǎng)聯(lián)動2.0和3.0營銷模式，2.0即電視積極運用網(wǎng)絡(luò)等社交媒體的影響力，使得關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的觀眾回歸電視屏幕，二者互為宣傳渠道。而3.0時代電視與網(wǎng)絡(luò)資源共享，離開了任何一方都不成立，比如天津衛(wèi)視正在播出的《百萬粉絲》，天津衛(wèi)視和新浪聯(lián)合出資源，電視冠名等廣告產(chǎn)品均可在新浪微博上呈現(xiàn)。

　　2014年央視與新媒體的互動與融合出現(xiàn)了新媒體反哺收視率的良好局面。2014年巴西世界杯創(chuàng)造了深夜收視率超過5%的電視奇跡。在央視舉辦的2015廣告資源推介會上，推出了多個進入招標現(xiàn)場的央視新媒體廣告產(chǎn)品，包括央視新聞客戶端合作伙伴、春晚獨家新媒體互動合作伙伴、CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚獨家冠名、《天氣預報》二維碼互動合作伙伴等。東方衛(wèi)視也在10月舉辦的廣告招商會上推出“三高一低”(高權(quán)益、高曝光、高轉(zhuǎn)化、低投入)的微博互動產(chǎn)品。電視TV是內(nèi)容，微博是生活，真正把電視打造成生活圈的是微博，通過微博的多種互動可抓住營銷變革的良機。

　　(四)機制創(chuàng)新探索不止，經(jīng)營創(chuàng)收多元發(fā)展

　　廣告經(jīng)營創(chuàng)新仍是2014年的關(guān)鍵詞。7月31日，北京衛(wèi)視京視衛(wèi)星傳媒成立，實現(xiàn)了廣告獨立運營，邁出了破除體制堅冰、盤活衛(wèi)視資源、釋放改革紅利的重要一步。今年京視衛(wèi)星主要負責北京衛(wèi)視第四季度季播欄目的廣告獨立運行工作，2015年1月1日起將全面開展北京衛(wèi)視所有廣告資源的獨立運營，之后，將會形成“一個中心、兩個本源、三個核心”的格局。一個中心即鼓勵代理制，兩個本源是“節(jié)目本源”和“市場本源”。北京衛(wèi)視將改變過去內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容銷售分設(shè)兩張皮的現(xiàn)象，同時把市場思維、客戶需求引入內(nèi)容生產(chǎn)，讓節(jié)目更貼合市場。

　　為避免節(jié)目制作與廣告銷售兩張皮，東方衛(wèi)視也在2014年作了一些探索：禁止廣告業(yè)務部與節(jié)目組直接聯(lián)系，專門成立部門對接節(jié)目組，包括節(jié)目的全國推廣，實行項目經(jīng)理制。項目經(jīng)理的主要任務是了解業(yè)務部的客戶信息和訴求，然后跟欄目組溝通，討論客戶的訴求是否可行。如果可行，項目經(jīng)理就可把客戶權(quán)益鎖定，交由企劃部評估價格、談判，最終確定節(jié)目與廣告主的合作。專設(shè)部門負責的好處在于可保持與節(jié)目組的長期合作，東方衛(wèi)視內(nèi)部幾支制作團隊輪流作戰(zhàn)，合作多次后，項目經(jīng)理就會熟悉欄目組，了解欄目組總導演的脾氣秉性，既可居間溝通保證業(yè)務部與欄目組的融洽，又可保證客戶執(zhí)行的一致性。

　　今年加強機制改革、實現(xiàn)廣告獨立運營的還有東南衛(wèi)視，新成立了福建東南衛(wèi)星傳媒有限公司，下設(shè)廣告經(jīng)營部、影視劇部、演藝活動部、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營部等，并聘請顧問為廣告主制定專門的話題營銷專案，建立營銷專家顧問智庫為廣告主提供增值服務。

　　2014年，湖南衛(wèi)視的廣告部團隊也在創(chuàng)新中成長。湖南衛(wèi)視新成立了由12名精英組成的策劃部門，專門為客戶服務、設(shè)計新產(chǎn)品、創(chuàng)造新資源。對于湖南衛(wèi)視來說，目前節(jié)目內(nèi)容可創(chuàng)造的價值空間還很大，冠名、特約等常規(guī)回報層面之外的精神層面回報不夠，湖南衛(wèi)視廣告人正試圖在常規(guī)區(qū)域外開發(fā)新的廣告產(chǎn)品。2015年，湖南衛(wèi)視還將把芒果TV中有湖南衛(wèi)視內(nèi)容體現(xiàn)的廣告經(jīng)營統(tǒng)籌到湖南衛(wèi)視廣告部，和芒果TV統(tǒng)一經(jīng)營管理。

　　今年也是深圳衛(wèi)視變革的一年，深圳衛(wèi)視嘗試從單一的廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N收入結(jié)構(gòu)內(nèi)容運營，通過與內(nèi)容聯(lián)動進行行業(yè)孵化，發(fā)展頻道衍生產(chǎn)業(yè)。比如在推出《極速前進》的同時打造同名手機游戲;《辣媽學院》則聯(lián)結(jié)線上線下，合作客戶數(shù)量創(chuàng)國內(nèi)晚間黃金檔節(jié)目之最;聯(lián)合優(yōu)酷土豆打造《青春的選擇》，線上網(wǎng)友實時投票與線下晚會呼應，以新資源孕育新機會。

　　廣告天花板很低的旅游衛(wèi)視今年新成立了旅游產(chǎn)業(yè)中心，探索多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。先是與能量傳媒聯(lián)合打造《魯豫的禮物》，作了T2O的嘗試;8月底開始做電商銷售平臺，上線年假旅行APP，成交量可觀。在產(chǎn)品合作方面，已有聯(lián)合開發(fā)的手機產(chǎn)品，今年就有幾千萬元營收。旅游衛(wèi)視延伸多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來的收益，預計占2014年總創(chuàng)收的20%。