2014年度全國(guó)電視廣告發(fā)展報(bào)告

　　目前，電視廣告在覆蓋情況和影響力上的地位依然是其他媒體無(wú)法撼動(dòng)的。2014年，電視廣告投放份額仍居首位。有如下幾個(gè)發(fā)展特征：1、碎片化時(shí)代來(lái)臨，冠名植入等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)備受青睞。2、內(nèi)容為王升級(jí)，廣告主聚焦優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的黃金資源。3、媒體融合加強(qiáng)，多媒體組合的整合營(yíng)銷(xiāo)嶄露頭角。4、機(jī)制創(chuàng)新探索不止，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收多元發(fā)展。

　　2014年前兩個(gè)季度，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速為7.4%，第三季度為7.3%，經(jīng)濟(jì)發(fā)展已然進(jìn)入新常態(tài)時(shí)期。行業(yè)映照大環(huán)境，今年的電視廣告整體投放增長(zhǎng)較為平緩。

　　外部，正處于轉(zhuǎn)型期的社會(huì)結(jié)構(gòu)與不同行業(yè)板塊之間的轉(zhuǎn)換進(jìn)一步加劇，使得原本傳統(tǒng)投放大的品類(lèi)持續(xù)縮減;同時(shí)新興行業(yè)不斷涌現(xiàn)，在新媒體爆發(fā)的媒介環(huán)境下，并不具備傳統(tǒng)行業(yè)強(qiáng)大的電視投放習(xí)慣。內(nèi)部，省級(jí)衛(wèi)視馬太效應(yīng)凸顯;面對(duì)強(qiáng)勢(shì)上星頻道及新媒體的內(nèi)外夾擊，省級(jí)地面頻道及城市臺(tái)生存空間也越發(fā)狹小。

　　群邑中國(guó)發(fā)布的《今年，明年：中國(guó)媒體行業(yè)預(yù)測(cè)》報(bào)告指出，今年電視廣告的份額將首次低于50%。對(duì)于創(chuàng)收主要靠廣告的電視媒體來(lái)說(shuō)，2014年的很長(zhǎng)一段時(shí)間都處于驚慌失措和茫然的狀態(tài)。

　　越是變化劇烈，越要冷靜思考。2014年電視廣告投放份額仍居首位。目前，其在覆蓋情況和影響力上的地位依然是其他媒體無(wú)法撼動(dòng)的，同時(shí)壓力亦會(huì)轉(zhuǎn)變成思變的動(dòng)力。穿過(guò)現(xiàn)象的迷霧，積極擁抱改變，路就在腳下。

　　(一)央視穩(wěn)中求發(fā)展

　　2014年一季度，央視的廣告花費(fèi)與去年同期基本持平，根據(jù)《今年，明年：中國(guó)媒體行業(yè)預(yù)測(cè)》報(bào)告，預(yù)計(jì)央視今年的廣告漲幅為1%，低于電視平均水平。從品類(lèi)投放來(lái)看，排名前五的品類(lèi)只有交通和飲料在2014年第一季度同比出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，酒精類(lèi)飲品、娛樂(lè)及休閑和食品均有不同程度的下滑。央視在整個(gè)電視廣告花費(fèi)中的變化不大。

　　今年央視進(jìn)一步加強(qiáng)“開(kāi)門(mén)辦臺(tái)”的力度。由央視和天娛傳媒聯(lián)手打造的《嗨!2014》以及與光線傳媒合作的《中國(guó)正在聽(tīng)》《夢(mèng)想星搭檔》引發(fā)熱議;聯(lián)手燦星打造的《中國(guó)好歌曲》和《出彩中國(guó)人》收視也穩(wěn)居同時(shí)段節(jié)目前列。這一系列舉措正逐漸贏回年輕觀眾的心。

　　保證高品質(zhì)的內(nèi)容輸出也是央視在強(qiáng)化自身定位上的堅(jiān)持。今年央視推出了《舌尖上的中國(guó)2》等優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容。從廣告主的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)于央視的一系列高品質(zhì)稀缺資源，如果其定位與自己品牌有一定的關(guān)系，有機(jī)會(huì)就應(yīng)把握。通常央視會(huì)對(duì)節(jié)目進(jìn)行大量的宣傳，收視有保證，并且合作方式常有突破。比如今年就與天貓商城合作，成功地把部分觀眾引到產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)界面。

　　2014年，央視3、8、9、10、11套陸續(xù)推行了廣告經(jīng)營(yíng)區(qū)域代理制，實(shí)現(xiàn)了由承包代理向區(qū)域代理經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步推進(jìn)央視廣告經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售渠道向銷(xiāo)售終端、客戶終端靠攏，釋放頻道廣告資源價(jià)值。由此形成了5個(gè)頻道、34個(gè)代理區(qū)域、30余家區(qū)域代理公司的區(qū)域經(jīng)營(yíng)格局，建立了“直營(yíng)、承包、區(qū)域代理”比肩而立的渠道經(jīng)營(yíng)體系。區(qū)域代理實(shí)行以來(lái)，央視各頻道廣告創(chuàng)收效果顯著，并且實(shí)現(xiàn)了各頻道價(jià)格的統(tǒng)一管理，規(guī)范了市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的弊病，引導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向良性發(fā)展。

　　價(jià)格統(tǒng)一、貼近市場(chǎng)、注重渠道下沉、強(qiáng)調(diào)客戶積累、不斷優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，這是央視渠道體系建設(shè)的重要目標(biāo)。對(duì)于高端電視媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，構(gòu)建合理、得當(dāng)?shù)那荔w系尤為重要。目前，“招標(biāo)+承包代理+區(qū)域代理”的穩(wěn)定三角形，共同支撐起央視超過(guò)300億元的廣告經(jīng)營(yíng)盤(pán)子。

　　(二)強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視頻道優(yōu)勢(shì)明顯

　　2014年，省級(jí)衛(wèi)視頻道依然是廣告增長(zhǎng)最快的平臺(tái)。以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為代表的一級(jí)梯隊(duì)廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。選取7月為例，同比方面，省級(jí)衛(wèi)視以14%的增幅位列第一，省級(jí)地面頻道以5%的增幅緊隨其后。

　　2014年，湖南衛(wèi)視的廣告創(chuàng)收目標(biāo)是70億元，1~9月已完成54億元，按照現(xiàn)在每月平均6億元的進(jìn)賬速度，完成目標(biāo)不是問(wèn)題。其中，《爸爸去哪兒2》一個(gè)節(jié)目的廣告總創(chuàng)收就高達(dá)13億元。江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視也都保證了廣告創(chuàng)收以20%以上的增速發(fā)展。對(duì)于一線衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，每年購(gòu)劇、覆蓋、季播項(xiàng)目、租賃衛(wèi)星傳輸?shù)鹊幕就度朐?0億元以上，這種投入一旦上去就下不來(lái)，而手握黃金資源的一線衛(wèi)視也確保了廣告創(chuàng)收的持續(xù)增長(zhǎng)。

　　在一線省級(jí)衛(wèi)視頻道中，2014年上半年投放份額排名前三的品類(lèi)依次是飲料、食品、化妝品/浴室用品。據(jù)群邑中國(guó)預(yù)計(jì)，三大品類(lèi)今年的增長(zhǎng)為12%。從品類(lèi)投放來(lái)看，湖南衛(wèi)視上半年排名前三的品類(lèi)整體占比達(dá)45%，其次為郵電通訊，占比7%;浙江衛(wèi)視上半年排名前三的品類(lèi)整體占比達(dá)59%，其次為交通及藥品，分別占比9%和8%;江蘇衛(wèi)視上半年排名前三的品類(lèi)整體占比達(dá)48%，其次為交通及郵電通訊，分別占比7%和6%。

　　第二梯隊(duì)省級(jí)衛(wèi)視頻道中，藥品、個(gè)人用品同比廣告花費(fèi)減少。山東衛(wèi)視上半年廣告投放，食品、飲料、藥品占據(jù)前三甲，整體占比達(dá)44%，其次為商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)，占比達(dá)11%;北京衛(wèi)視上半年廣告投放，食品、飲料、化妝品和浴室用品占據(jù)前三甲，整體占比達(dá)54%，其次為交通行業(yè)，占比達(dá)11%。

　　第三梯隊(duì)省級(jí)衛(wèi)視頻道出現(xiàn)了少量下滑的趨勢(shì)，不過(guò)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)影響整體廣告花費(fèi)的增長(zhǎng)。省級(jí)衛(wèi)視頻道仍是今明兩年支撐電視增長(zhǎng)的主力軍，廣告花費(fèi)份額在電視板塊中會(huì)緩慢提高。

　　省級(jí)衛(wèi)視頻道廣告創(chuàng)收的持續(xù)增長(zhǎng)，依賴于自身品牌的號(hào)召力和優(yōu)質(zhì)節(jié)目的吸引力。2014年，戶外真人秀及親子類(lèi)節(jié)目的井噴，對(duì)于前些年只能做硬廣投入的母嬰類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)廣告主來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的趨勢(shì)。相對(duì)單一的硬廣投放，冠名及贊助等軟性植入的靈活性高，更容易傳遞品牌理念。

　　一線衛(wèi)視大投入、大制作的優(yōu)質(zhì)節(jié)目值得廣告主注意，不過(guò)今年二三線衛(wèi)視一些品牌常規(guī)節(jié)目及一些極具創(chuàng)新性的節(jié)目開(kāi)始頻繁地出現(xiàn)在節(jié)目收視排名前列。它們的制作大多沒(méi)有一線衛(wèi)視大型節(jié)目精良，社交媒體的討論熱度也無(wú)法企及，但長(zhǎng)期以來(lái)積累了一定的忠實(shí)電視觀眾。其中比較有代表性的是《媽媽聽(tīng)我說(shuō)》《讓世界聽(tīng)到》《極速前進(jìn)》《金牌調(diào)解》《海峽新干線》等，為二三線衛(wèi)視的廣告創(chuàng)收保駕護(hù)航。

　　從目前的形勢(shì)來(lái)看，省級(jí)地面頻道和城市臺(tái)的廣告投放份額將在整體電視板塊中降低，根據(jù)《今年，明年：中國(guó)媒體行業(yè)預(yù)測(cè)》報(bào)告，預(yù)計(jì)今年省級(jí)地面頻道廣告花費(fèi)將下降2.8%。城市臺(tái)廣告花費(fèi)下降2.9%。與央視、省級(jí)衛(wèi)視擁有全國(guó)份額不同，覆蓋帶來(lái)的制約性導(dǎo)致省級(jí)地面頻道和城市臺(tái)的廣告市場(chǎng)份額先天不足。

　　然而在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的時(shí)局空間下，城鎮(zhèn)化是未來(lái)發(fā)展的重要抓手，也表征著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一輪新機(jī)遇。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前大約有1200個(gè)縣級(jí)的三線城市、3.44萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和61.4萬(wàn)個(gè)行政村的消費(fèi)需求還沒(méi)有被充分滿足，綜合計(jì)算日用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品、醫(yī)療衛(wèi)生等不同品類(lèi)的消費(fèi)總量和潛在需求，中國(guó)二三線及以下市場(chǎng)構(gòu)成的塔基市場(chǎng)，將是下一個(gè)萬(wàn)億消費(fèi)市場(chǎng)所在。

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道下沉趨勢(shì)愈發(fā)明顯，省級(jí)地面頻道及城市臺(tái)無(wú)可替代的本地區(qū)域精準(zhǔn)傳播價(jià)值將凸顯出來(lái)。

　　山東是擁有9600萬(wàn)人口、消費(fèi)55000億GDP的大省。2014年山東齊魯頻道依托龐大的地域優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合頻道在觀眾中極具影響和權(quán)威性的欄目進(jìn)行線上線下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，為廣告客戶提供定制化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了貼地氣的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。廣告客戶不僅是廣告投放，還能獲得項(xiàng)目和軟性資源的支撐。2014年1~9月山東齊魯頻道的廣告創(chuàng)收已達(dá)5.96億元，遠(yuǎn)超部分省級(jí)衛(wèi)視頻道的廣告創(chuàng)收。

　　最具本土氣息的新聞欄目《拉呱》為客戶量身打造了“金龍魚(yú)·健康掌門(mén)人”、“欣和·名廚家宴”、“綠源·陪你拉對(duì)象”等線上線下互動(dòng)活動(dòng)，取得收視和營(yíng)銷(xiāo)雙贏的戰(zhàn)績(jī)。

　　《我為購(gòu)物狂》是河北經(jīng)視推出的一檔游戲與購(gòu)物相結(jié)合的節(jié)目，自2013年開(kāi)播以來(lái)，節(jié)目共銷(xiāo)售約127410件商品，銷(xiāo)售金額高達(dá)4876多萬(wàn)元。2014年蒙牛新養(yǎng)道特約贊助《我為購(gòu)物狂》，線上長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半小時(shí)的節(jié)目中，蒙牛新養(yǎng)道被主持人多次口播鳴謝，在節(jié)目的多個(gè)游戲環(huán)節(jié)中設(shè)置鳴謝LOGO及道具植入，并開(kāi)創(chuàng)了微信二維碼的品牌植入;線下舉辦專(zhuān)屬活動(dòng)，直面消費(fèi)者。

　　《好運(yùn)連連到》是山東齊魯頻道打造的好運(yùn)購(gòu)平臺(tái)，2014年在線銷(xiāo)售海信空調(diào)時(shí)，創(chuàng)下150秒150萬(wàn)元銷(xiāo)售額的記錄。《好運(yùn)連連到》還在2014年攜手蒙牛、加多寶等品牌依靠線上資源與線下活動(dòng)舉行海選，開(kāi)辟了消費(fèi)代理新模式。

　　電視行業(yè)攻防激烈，新老媒體博弈殘酷，廣告營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)也要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新性十足的河南都市頻道始終位列省級(jí)地面頻道第一梯隊(duì)，很有借鑒意義。

　　2014年河南都市頻道一方面與河南最強(qiáng)的零售渠道、最強(qiáng)OTC藥品售賣(mài)渠道、最專(zhuān)業(yè)人才庫(kù)搭建戰(zhàn)略合作關(guān)系，為合作企業(yè)解決渠道、團(tuán)隊(duì)層面的實(shí)際問(wèn)題。另一方面，與尼爾森建立“河南消費(fèi)者市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)”，描繪消費(fèi)者行為軌跡、追蹤品牌忠誠(chéng)度的細(xì)微變化，將數(shù)據(jù)滲透到為客戶制定的傳播定制方案中。

　　在河南都市頻道與三元食品合作的過(guò)程中，結(jié)合品牌需求，頻道將《你最有才》定制為與三元食品目標(biāo)消費(fèi)者更為契合的女性版《百變美人計(jì)》。圍繞三元液態(tài)奶和奶粉兩個(gè)事業(yè)部的需求，共同確定省內(nèi)12個(gè)地市展開(kāi)大型的線下海選活動(dòng)，加速了三元系列產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透，對(duì)于2014年在河南推出的三元新品“極致牛奶”的市場(chǎng)銷(xiāo)售起到了很大的推動(dòng)作用。

　　同時(shí)，各省觀眾對(duì)省級(jí)地面頻道的喜好度是不同的，以2013年6月到2014年5月的CSM發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，上海、湖南、廣東地區(qū)對(duì)省級(jí)地面頻道的依賴度最強(qiáng)，市場(chǎng)份額均超過(guò)30%，高于央視和衛(wèi)視。而黃金時(shí)段各地區(qū)觀看省級(jí)地面頻道的傾向性會(huì)變強(qiáng)，市場(chǎng)份額超過(guò)30%的地區(qū)增加到了9個(gè)。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，進(jìn)行地方市場(chǎng)投放時(shí)，還得抓住各地區(qū)消費(fèi)者的行為習(xí)慣。

　　二、2014中國(guó)電視媒體廣告發(fā)展特征

　　(一)碎片化時(shí)代來(lái)臨，冠名植入等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)備受青睞

　　2014年，移動(dòng)互聯(lián)浪潮下社交媒體崛起，注意力隨之碎片化，硬廣被排斥在視線之外。廣告主的品牌傳播策略也在悄然改變，目光由“投放性價(jià)比”轉(zhuǎn)為“投資回報(bào)率”。廣告主逐步將廣告預(yù)算投放到冠名植入為代表的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，由此也催生了一批進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容全盤(pán)經(jīng)營(yíng)的傳媒公司，如光線傳媒、燦星制作、唯眾傳媒、藍(lán)色火焰、世熙傳媒等，它們已涉及節(jié)目?jī)?nèi)容經(jīng)營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈，包括廣告經(jīng)營(yíng)。

　　CTR媒介智訊2014年廣告主調(diào)查顯示，有45%的廣告主表示將增加冠名和植入廣告預(yù)算，34%的廣告主表示將保持上一年的規(guī)模，僅有13%的廣告主表示將縮減。隨著節(jié)目冠名熱潮興起，凱度消費(fèi)者指數(shù)針對(duì)中國(guó)一至四線城市的城市家庭展開(kāi)調(diào)查，分析了央視綜藝頻道播出、由娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線冠名的《中國(guó)好歌曲》第一季節(jié)目受眾群體的消費(fèi)行為。

　　研究發(fā)現(xiàn)，《中國(guó)好歌曲》開(kāi)播后，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的銷(xiāo)售馬上獲得拉升。在節(jié)目播出期間，曾經(jīng)看過(guò)節(jié)目的家庭所購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)養(yǎng)快線的金額比沒(méi)看過(guò)節(jié)目的高出24%。同時(shí)，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的購(gòu)買(mǎi)者與節(jié)目觀眾群體在家庭規(guī)模、家庭收入、家庭年齡以及家庭地理位置方面相似度都非常高。此外，盡管《中國(guó)好歌曲》只展示了娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品，但娃哈哈旗下的其他乳酸飲料在節(jié)目播出期間也有超出一般水準(zhǔn)21%的銷(xiāo)售表現(xiàn)，“光暈效應(yīng)”明顯。

　　2014年，韓束以2.4億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》三個(gè)季度后，全年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比上一年增長(zhǎng)了60%，總銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將突破30億元。在2015年招商期間，韓束繼續(xù)投放4億元冠名《非誠(chéng)勿擾》，投放1億元用于“短信報(bào)名”的品牌植入。

　　加多寶冠名浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》，實(shí)現(xiàn)了從一二線城市走向?qū)θ木€城市的全面覆蓋，品牌無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量倍增的有形資產(chǎn)。2014年，好聲音V罐在《中國(guó)好聲音3》播出期間問(wèn)世，意味著加多寶與好聲音的合作已由冠名資源交換推至深入融合階段，實(shí)現(xiàn)了品牌在積累和銷(xiāo)量的雙重提升。

　　在剛剛結(jié)束的2015招商會(huì)上，伊利以5億元拿下湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒3》的冠名權(quán)，達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，以2.5億元拿下江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦2》的冠名權(quán)，以2.16億元拿下浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟2》的冠名權(quán)，廣告投放全面向冠名植入轉(zhuǎn)移。

　　如今，冠名等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)早已摒棄了簡(jiǎn)單的品牌曝光，節(jié)目組和廣告主會(huì)一起進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，盡量尋找節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌主張的契合點(diǎn)，廣告主也會(huì)參與到節(jié)目制作與宣傳推廣中，既為了節(jié)目的美觀度和品質(zhì)，也為廣告主帶來(lái)了高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。2015年招商會(huì)上各大品牌豪擲冠名費(fèi)也透露出冠名等植入廣告極具市場(chǎng)潛力。

　　但行業(yè)亦需保持理性，一些成功案例給市場(chǎng)帶來(lái)一種誤導(dǎo)，好像大投入、大回報(bào)模式代表著未來(lái)的方向，而事實(shí)上好項(xiàng)目必須同時(shí)具備收視口碑和商業(yè)價(jià)值。目前很多二三線頻道的欄目都處于虧損狀態(tài)，項(xiàng)目招商引資仍不足以支撐制作成本。植入廣告是一劑強(qiáng)心針，但不是萬(wàn)能藥，關(guān)鍵還要對(duì)癥下藥。

　　(二)內(nèi)容為王升級(jí)，廣告主聚焦優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的黃金資源

　　今年國(guó)內(nèi)大型季播節(jié)目層出不窮，以央視、省級(jí)衛(wèi)視為代表的電視媒體依然是內(nèi)容的主要提供商。面對(duì)經(jīng)濟(jì)趨緩的大環(huán)境，廣告主預(yù)算收緊，投放更集中，越來(lái)越聚焦于強(qiáng)勢(shì)電視媒體的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，尤其對(duì)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目等黃金資源的搶奪最為激烈。

　　2014年綜藝節(jié)目獨(dú)家冠名廣告投放TOP10集中在央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，其中央視占據(jù)四席，包括《夢(mèng)想星搭檔》《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》《開(kāi)講啦》;湖南衛(wèi)視占據(jù)兩席，包括《爸爸去哪兒2》和《我是歌手》，浙江衛(wèi)視為《中國(guó)好聲音3》，江蘇衛(wèi)視為《非誠(chéng)勿擾》，東方衛(wèi)視為《中國(guó)夢(mèng)之聲》，天津衛(wèi)視為《非你莫屬》。廣告投放最高的3個(gè)節(jié)目是今年被稱為現(xiàn)象級(jí)的《爸爸去哪兒2》《中國(guó)好聲音》《非誠(chéng)勿擾》。

　　據(jù)悉，2015年韓束計(jì)劃投放廣告金額為8~9億元，全部集中在湖南、江蘇、浙江三大一線省級(jí)衛(wèi)視，除江蘇衛(wèi)視5億元的廣告投放外，浙江衛(wèi)視預(yù)計(jì)投放1.75億元，湖南衛(wèi)視預(yù)計(jì)投放約2億元。

　　截至目前，2015年綜藝節(jié)目獨(dú)家冠名TOP10全部過(guò)億元，均集中在央視和一線省級(jí)衛(wèi)視。其中《非誠(chéng)勿擾》《快樂(lè)大本營(yíng)》《爸爸去哪兒》《天天向上》《我是歌手》等王牌綜藝?yán)m(xù)集廣告投放數(shù)額翻倍，廣告主對(duì)大項(xiàng)目的投放價(jià)格再推新高，內(nèi)容為王的時(shí)代正在瘋狂升級(jí)。

　　一線平臺(tái)的品牌影響力多來(lái)自優(yōu)質(zhì)大型綜藝節(jié)目的支撐，像《非誠(chéng)勿擾》之于江蘇衛(wèi)視，《中國(guó)好聲音》之于浙江衛(wèi)視。大型綜藝節(jié)目不僅是傳統(tǒng)意義上的節(jié)目，也是一場(chǎng)塑造衛(wèi)視品牌的大型活動(dòng)，一旦成功就可提升品牌，拉高衛(wèi)視整體的廣告報(bào)價(jià)。同時(shí)，熱門(mén)綜藝節(jié)目跨屏播出效果明顯，還可通過(guò)社交媒體、視頻網(wǎng)站等碎片化傳播發(fā)酵，成為大眾討論的話題焦點(diǎn)，將更多年輕人帶到了電視機(jī)前。

　　大型季播節(jié)目的收視和影響力高，但也面臨周期短的短板，品牌亦可舉辦線下活動(dòng)以延長(zhǎng)傳播效果。對(duì)于快消品牌來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)節(jié)目的線下授權(quán)是企業(yè)看重的廣告資源。2014年，立白在《我是歌手》播出前后在各地舉辦“城市歌手爭(zhēng)霸賽”，線下終端海報(bào)、刮刮卡全副武裝配合。大型綜藝節(jié)目為廣告主提供了各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主題，而借助王牌欄目的效應(yīng)，廣告主也極大縮減了活動(dòng)認(rèn)知推廣花費(fèi)，真正將線上影響發(fā)揮到線下銷(xiāo)售實(shí)處。

　　(三)媒體融合加強(qiáng)，多媒體組合的整合營(yíng)銷(xiāo)嶄露頭角

　　今年新媒體來(lái)勢(shì)洶洶，中國(guó)網(wǎng)民和移動(dòng)網(wǎng)民分別達(dá)到了6.18億和5億，消費(fèi)者開(kāi)始往移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。2014年是電視媒體積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的一年。廣告商投放廣告也演化成一個(gè)系統(tǒng)工程。講求精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，整合電視、網(wǎng)絡(luò)、社交及線下聯(lián)合推廣的多媒體整合營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配。

　　今年在廣告經(jīng)營(yíng)方面，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)做到了全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)。明年，江蘇衛(wèi)視的系統(tǒng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)一步加強(qiáng)，會(huì)專(zhuān)門(mén)成立部門(mén)，幫助客戶設(shè)計(jì)全媒體營(yíng)銷(xiāo)方案，針對(duì)各種類(lèi)別媒體為客戶提供科學(xué)合理的投放策略。未來(lái)，“廣告產(chǎn)品創(chuàng)新”和“獨(dú)家植入定制”將成為江蘇衛(wèi)視廣告部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的重中之重。

　　2014年在巢湖召開(kāi)的VIP客戶高峰論壇上，安徽衛(wèi)視宣布與騰訊視頻強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣告主三方將共同研發(fā)廣告產(chǎn)品，提高傳播精準(zhǔn)度。為客戶帶來(lái)產(chǎn)品效果“1+1﹥2”，性價(jià)比“1+1<2”的傳播效果。同時(shí)，推出升級(jí)版的“大劇營(yíng)銷(xiāo)2.0”產(chǎn)品，同一部大劇，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)宣傳，除了傳統(tǒng)的安徽衛(wèi)視廣告渠道之外，還將打包騰訊在網(wǎng)絡(luò)上豐富的傳播權(quán)益，騰訊視頻之外的的騰訊移動(dòng)社交媒體、APP等都將納入進(jìn)來(lái)。

　　今年天津衛(wèi)視的廣告營(yíng)銷(xiāo)也逐漸由“平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)向“核心內(nèi)容為特色的整合營(yíng)銷(xiāo)”，并提出“廣告運(yùn)營(yíng)中心的4S服務(wù)體系”，加強(qiáng)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)2.0和3.0營(yíng)銷(xiāo)模式，2.0即電視積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)等社交媒體的影響力，使得關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的觀眾回歸電視屏幕，二者互為宣傳渠道。而3.0時(shí)代電視與網(wǎng)絡(luò)資源共享，離開(kāi)了任何一方都不成立，比如天津衛(wèi)視正在播出的《百萬(wàn)粉絲》，天津衛(wèi)視和新浪聯(lián)合出資源，電視冠名等廣告產(chǎn)品均可在新浪微博上呈現(xiàn)。

　　2014年央視與新媒體的互動(dòng)與融合出現(xiàn)了新媒體反哺收視率的良好局面。2014年巴西世界杯創(chuàng)造了深夜收視率超過(guò)5%的電視奇跡。在央視舉辦的2015廣告資源推介會(huì)上，推出了多個(gè)進(jìn)入招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)的央視新媒體廣告產(chǎn)品，包括央視新聞客戶端合作伙伴、春晚獨(dú)家新媒體互動(dòng)合作伙伴、CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚獨(dú)家冠名、《天氣預(yù)報(bào)》二維碼互動(dòng)合作伙伴等。東方衛(wèi)視也在10月舉辦的廣告招商會(huì)上推出“三高一低”(高權(quán)益、高曝光、高轉(zhuǎn)化、低投入)的微博互動(dòng)產(chǎn)品。電視TV是內(nèi)容，微博是生活，真正把電視打造成生活圈的是微博，通過(guò)微博的多種互動(dòng)可抓住營(yíng)銷(xiāo)變革的良機(jī)。

　　(四)機(jī)制創(chuàng)新探索不止，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收多元發(fā)展

　　廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新仍是2014年的關(guān)鍵詞。7月31日，北京衛(wèi)視京視衛(wèi)星傳媒成立，實(shí)現(xiàn)了廣告獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，邁出了破除體制堅(jiān)冰、盤(pán)活衛(wèi)視資源、釋放改革紅利的重要一步。今年京視衛(wèi)星主要負(fù)責(zé)北京衛(wèi)視第四季度季播欄目的廣告獨(dú)立運(yùn)行工作，2015年1月1日起將全面開(kāi)展北京衛(wèi)視所有廣告資源的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，之后，將會(huì)形成“一個(gè)中心、兩個(gè)本源、三個(gè)核心”的格局。一個(gè)中心即鼓勵(lì)代理制，兩個(gè)本源是“節(jié)目本源”和“市場(chǎng)本源”。北京衛(wèi)視將改變過(guò)去內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容銷(xiāo)售分設(shè)兩張皮的現(xiàn)象，同時(shí)把市場(chǎng)思維、客戶需求引入內(nèi)容生產(chǎn)，讓節(jié)目更貼合市場(chǎng)。

　　為避免節(jié)目制作與廣告銷(xiāo)售兩張皮，東方衛(wèi)視也在2014年作了一些探索：禁止廣告業(yè)務(wù)部與節(jié)目組直接聯(lián)系，專(zhuān)門(mén)成立部門(mén)對(duì)接節(jié)目組，包括節(jié)目的全國(guó)推廣，實(shí)行項(xiàng)目經(jīng)理制。項(xiàng)目經(jīng)理的主要任務(wù)是了解業(yè)務(wù)部的客戶信息和訴求，然后跟欄目組溝通，討論客戶的訴求是否可行。如果可行，項(xiàng)目經(jīng)理就可把客戶權(quán)益鎖定，交由企劃部評(píng)估價(jià)格、談判，最終確定節(jié)目與廣告主的合作。專(zhuān)設(shè)部門(mén)負(fù)責(zé)的好處在于可保持與節(jié)目組的長(zhǎng)期合作，東方衛(wèi)視內(nèi)部幾支制作團(tuán)隊(duì)輪流作戰(zhàn)，合作多次后，項(xiàng)目經(jīng)理就會(huì)熟悉欄目組，了解欄目組總導(dǎo)演的脾氣秉性，既可居間溝通保證業(yè)務(wù)部與欄目組的融洽，又可保證客戶執(zhí)行的一致性。

　　今年加強(qiáng)機(jī)制改革、實(shí)現(xiàn)廣告獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的還有東南衛(wèi)視，新成立了福建東南衛(wèi)星傳媒有限公司，下設(shè)廣告經(jīng)營(yíng)部、影視劇部、演藝活動(dòng)部、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)部等，并聘請(qǐng)顧問(wèn)為廣告主制定專(zhuān)門(mén)的話題營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)案，建立營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家顧問(wèn)智庫(kù)為廣告主提供增值服務(wù)。

　　2014年，湖南衛(wèi)視的廣告部團(tuán)隊(duì)也在創(chuàng)新中成長(zhǎng)。湖南衛(wèi)視新成立了由12名精英組成的策劃部門(mén)，專(zhuān)門(mén)為客戶服務(wù)、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、創(chuàng)造新資源。對(duì)于湖南衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，目前節(jié)目?jī)?nèi)容可創(chuàng)造的價(jià)值空間還很大，冠名、特約等常規(guī)回報(bào)層面之外的精神層面回報(bào)不夠，湖南衛(wèi)視廣告人正試圖在常規(guī)區(qū)域外開(kāi)發(fā)新的廣告產(chǎn)品。2015年，湖南衛(wèi)視還將把芒果TV中有湖南衛(wèi)視內(nèi)容體現(xiàn)的廣告經(jīng)營(yíng)統(tǒng)籌到湖南衛(wèi)視廣告部，和芒果TV統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。

　　今年也是深圳衛(wèi)視變革的一年，深圳衛(wèi)視嘗試從單一的廣告經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N收入結(jié)構(gòu)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，通過(guò)與內(nèi)容聯(lián)動(dòng)進(jìn)行行業(yè)孵化，發(fā)展頻道衍生產(chǎn)業(yè)。比如在推出《極速前進(jìn)》的同時(shí)打造同名手機(jī)游戲;《辣媽學(xué)院》則聯(lián)結(jié)線上線下，合作客戶數(shù)量創(chuàng)國(guó)內(nèi)晚間黃金檔節(jié)目之最;聯(lián)合優(yōu)酷土豆打造《青春的選擇》，線上網(wǎng)友實(shí)時(shí)投票與線下晚會(huì)呼應(yīng)，以新資源孕育新機(jī)會(huì)。

　　廣告天花板很低的旅游衛(wèi)視今年新成立了旅游產(chǎn)業(yè)中心，探索多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。先是與能量傳媒聯(lián)合打造《魯豫的禮物》，作了T2O的嘗試;8月底開(kāi)始做電商銷(xiāo)售平臺(tái)，上線年假旅行APP，成交量可觀。在產(chǎn)品合作方面，已有聯(lián)合開(kāi)發(fā)的手機(jī)產(chǎn)品，今年就有幾千萬(wàn)元營(yíng)收。旅游衛(wèi)視延伸多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來(lái)的收益，預(yù)計(jì)占2014年總創(chuàng)收的20%。