2015視頻網(wǎng)站——自制就是硬道理

　　2014年，被國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站從業(yè)者稱為“大自制”元年：一方面，這一年網(wǎng)絡(luò)自制劇將突破50部達(dá)到1200集的體量，各大網(wǎng)站的自制節(jié)目突破100檔大關(guān)，自制內(nèi)容在數(shù)量上漸成規(guī)模;另一方面，巨額的成本投入，專業(yè)化的制作團(tuán)隊(duì)，明星導(dǎo)演、演員的紛紛加入，讓網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容徹底改頭換面，摘掉了“低品質(zhì)、粗制濫造”的標(biāo)簽。因此，“大自制”元年，實(shí)至名歸。

　　從外部環(huán)境看，一方面是電視臺(tái)陸續(xù)收回自制節(jié)目的在線視頻播放權(quán)，另一方面廣電總局對(duì)海外節(jié)目版權(quán)引進(jìn)政策的緊縮，內(nèi)容引進(jìn)模式式微和由此帶來(lái)的尷尬處境迫使視頻網(wǎng)站必須克服對(duì)原有內(nèi)容來(lái)源的強(qiáng)依賴性，自力更生。

　　從內(nèi)部需求看，一方面自制內(nèi)容投產(chǎn)比更劃算;另一方面自制內(nèi)容可以精準(zhǔn)洞察用戶需求，按需定制，自主播出，靈活調(diào)整，在內(nèi)容資源管理和傳播效果上也更適合視頻網(wǎng)站本身特點(diǎn)。因而，視頻網(wǎng)站的“大自制”戰(zhàn)略勢(shì)在必行。2015視頻網(wǎng)站自制綜藝概覽從“2015各視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目一覽表”可見，真人秀類節(jié)目仍被多家視頻網(wǎng)站采用，但題材擴(kuò)展到更多領(lǐng)域，如魔術(shù)競(jìng)技、戀愛(ài)、極速挑戰(zhàn)、益智、說(shuō)話藝術(shù)、熱門APP等?；?dòng)紀(jì)實(shí)和相親戀愛(ài)等情感類真人秀節(jié)目增加，節(jié)目?jī)?nèi)容更趨向生活化、平民化，且拼大咖的全明星陣容繼續(xù)成為吸睛點(diǎn)。

　　

　　從“2015各視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目一覽表”還可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，以往由電視臺(tái)制作、播出的節(jié)目輸出至視頻網(wǎng)站的態(tài)勢(shì)，轉(zhuǎn)為視頻網(wǎng)站獨(dú)家自制綜藝節(jié)目和劇反向輸出到電視臺(tái)，由“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”變?yōu)椤熬W(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”。如愛(ài)奇藝的自制綜藝《一見鐘情》《十個(gè)熊孩子》出現(xiàn)在了山東衛(wèi)視2015招商資源隊(duì)列中;自制綜藝《流行之王》在浙江衛(wèi)視播出;《愛(ài)的表白》《我去上學(xué)啦》在東方衛(wèi)視的播出，優(yōu)酷土豆的《我是傳奇》將在青海衛(wèi)視播出等，預(yù)示著2015年“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”趨勢(shì)的加劇。2015視頻網(wǎng)站自制劇概覽從“2015各視頻網(wǎng)站自制統(tǒng)計(jì)表”可見，情節(jié)劇仍被多家視頻網(wǎng)站采用，情景劇所占比例也相當(dāng)大，“超級(jí)網(wǎng)劇”也占據(jù)一定份額。題材方面，從懸疑犯罪、魔幻靈異題材為一大主流，爆笑喜劇、網(wǎng)絡(luò)文化題材也是一大主流，而青春偶像、都市情感題材也有一定市場(chǎng)。相較于電視劇，網(wǎng)絡(luò)在題材上限制上更為寬松，在熒屏上無(wú)法觀看的涉案類劇目，都可以在視頻網(wǎng)站上得到滿足;并且網(wǎng)劇的整體氛圍更輕松無(wú)厘頭，情節(jié)更片段化，符合網(wǎng)絡(luò)人群的收視習(xí)慣。

　　視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的投資價(jià)值高額的投入必將引爆高質(zhì)量資源的產(chǎn)出，同時(shí)高質(zhì)量的自制內(nèi)容也為視頻網(wǎng)站帶來(lái)可觀的廣告收入，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年主流視頻網(wǎng)站廣告總收入預(yù)計(jì)達(dá)200億元，其中15—20%由自制內(nèi)容貢獻(xiàn)，約為30—40億，ROI將破1，據(jù)預(yù)測(cè)，2015年將至少在50億以上。

　　一、自制綜藝價(jià)值：流量基礎(chǔ)、受眾契合度、節(jié)目定制化

　　目前視頻網(wǎng)站的自制綜藝投資大有追趕衛(wèi)視綜藝的勢(shì)頭。騰訊視頻在年底推出了大型自制音樂(lè)選秀節(jié)目《Hi歌》獲得了上汽MG GT以及京東等廣告主總計(jì)超過(guò)6000萬(wàn)元的商業(yè)合作;愛(ài)奇藝更是在2015年發(fā)力自制戰(zhàn)略，一連推出13檔自制綜藝，其中《愛(ài)上超?！?、《一見鐘情》、《流行之王》獲得了廣告主們的瘋搶，僅《愛(ài)上超?！芬粰n節(jié)目，京東搶冠的費(fèi)用便高達(dá)5000萬(wàn)。美特斯邦威冠名《奇葩說(shuō)》也花費(fèi)了5000萬(wàn)。為此，美特斯邦威CMO周龍表示，之所以選擇冠名視頻網(wǎng)站自制節(jié)目，關(guān)鍵是內(nèi)容好。他認(rèn)為，平衡內(nèi)容之間的界線會(huì)越來(lái)越淺，關(guān)鍵是內(nèi)容，其次是屏，內(nèi)容本身需要有創(chuàng)意。判斷網(wǎng)絡(luò)自制綜藝投放價(jià)值有三個(gè)維度：流量、受眾、創(chuàng)意。

　　首先，看中了愛(ài)奇藝本身的流量，雙方的受眾人群有很大的重合度，這保證了美特斯邦威的基礎(chǔ)流量。其次，《奇葩說(shuō)》的口號(hào)是：You can you bibi，主旨思想是“獨(dú)特觀點(diǎn)、個(gè)性表述、與眾不同”，這與美特斯邦威的品牌理念深度契合。最后，為配合此次冠名，美特斯邦威還參與了《奇葩說(shuō)》的制作，為《奇葩說(shuō)》定制了有趣的Logo和服裝等，在節(jié)目中實(shí)現(xiàn)了品牌的深度定制。

　　二、自制劇價(jià)值：題材優(yōu)勢(shì)、用戶定制、大數(shù)據(jù)利用

　　2015年，“一劇兩星”政策落地，勢(shì)必會(huì)有更多的傳統(tǒng)影視公司進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)自制領(lǐng)域，而在網(wǎng)絡(luò)自制方面嘗到甜頭的視頻網(wǎng)站們?cè)谶@一領(lǐng)域也會(huì)只緊不松。得益于視頻網(wǎng)站的開放性，自制劇在內(nèi)容上更加寬闊，同時(shí)各家網(wǎng)站也有自己的產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)。比如搜狐是娛樂(lè)路線，而騰訊視頻則在懸疑推理和驚悚片方面多有拓展。

　　在傳統(tǒng)的影視劇創(chuàng)作中，決定拍攝題材的是編劇、是導(dǎo)演，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻網(wǎng)站自制劇題材部分取決于基于用戶喜好。讓視頻網(wǎng)站提前預(yù)測(cè)到哪些題材和內(nèi)容能夠受到網(wǎng)友的追捧，從而降低失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

　　

　　此外，當(dāng)自制劇上線之后，視頻網(wǎng)站還會(huì)通過(guò)分析用戶有意識(shí)的觀影行為，包括每一次播放、暫停、搜索或是收藏等，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行微調(diào)整或者將收看率高的片段進(jìn)行再創(chuàng)作，相比于傳統(tǒng)的影視行業(yè)，這些數(shù)據(jù)信息和應(yīng)用明顯有著更為廣泛的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

　　隨著“一劇兩星”元年的到來(lái)，主流衛(wèi)視劇場(chǎng)將面臨著巨大的考驗(yàn)。不論幾星播出，重要的是傳播內(nèi)容是否能讓觀眾接受和喜愛(ài)。只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能鎖定廣泛的受眾，而這個(gè)固定的收視群正是廣告主所看重的群體。視頻網(wǎng)站自制劇的超高性價(jià)比，在這時(shí)就體現(xiàn)出來(lái)了。

　　結(jié)語(yǔ)：即將過(guò)去的2014年，被傳媒界稱為"媒體融合之年"。消費(fèi)者多屏和跨屏化的媒介接觸習(xí)慣已經(jīng)成為一個(gè)“新常態(tài)”，多屏在不同的時(shí)間和不同的場(chǎng)景之間進(jìn)行著無(wú)縫切換，基于多屏內(nèi)容整合的營(yíng)銷傳播模式成為品牌打造與營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的主要方式。視頻網(wǎng)站在此大背景下也將迎來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷的黃金時(shí)代?！　?/div>