段有橋：電視與盒子的不同

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好像一夜之間我們周圍的世界甚至包括我們自己的思維都被顛覆了。很多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加入OTT大戰(zhàn)，做硬件，基本都是既做盒子又做電視，而且順利成章地認(rèn)為盒子簡(jiǎn)單、電視復(fù)雜，所以先拿盒子試水，然后再生產(chǎn)電視，好像只有愛(ài)奇藝是先合作電視、后合作盒子的。但不到兩年，結(jié)果出來(lái)了。刨除那些大多數(shù)的失敗案例之外，一些互聯(lián)網(wǎng)公司盒子做得很好，但電視做得不好，另一些互聯(lián)網(wǎng)公司電視做得很好，但盒子卻做得一般。為什么這些看起來(lái)脫穎而出的不差錢的公司沒(méi)有兩全其美呢？其實(shí)盒子與電視，形似而神不似，在產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)上是不同的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，盒子的核心基因是“發(fā)燒”，是互聯(lián)網(wǎng)化的。而電視的核心基因是“娛樂(lè)”，是媒體化的。

 

　　從媒體下載播放器和互聯(lián)網(wǎng)流媒體播放盒開(kāi)始，到現(xiàn)在的OTT盒子，其實(shí)都是圍繞著發(fā)燒、然后如水波紋一樣逐步向不發(fā)燒的普通用戶群體擴(kuò)散的，而互聯(lián)網(wǎng)最大限度地適應(yīng)并強(qiáng)化和加快了這種發(fā)燒。所以盒子的用戶具有典型的互聯(lián)網(wǎng)化特點(diǎn)，符合微博、微信、QQ空間、論壇這種在線的互聯(lián)網(wǎng)化、自媒體式的傳播。另外，機(jī)頂盒是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商而誕生的，機(jī)頂盒不論銷售還是贈(zèng)送大多都會(huì)和運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)捆綁在一起，是個(gè)典型的誕生以來(lái)就是可運(yùn)營(yíng)的終端，比如DVB有線和IPTV的機(jī)頂盒都是與月費(fèi)捆綁。所以，我傾向于看好那些獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)品牌盒子與運(yùn)營(yíng)商品牌盒子，典型的就是小米盒子與鵬博士的大麥盒子。前者強(qiáng)的是發(fā)燒，小米的品牌影響力不必多說(shuō)，后者強(qiáng)的是捆綁能力以及那些在公網(wǎng)上無(wú)法開(kāi)展的特色服務(wù)，比如鵬博士的買寬帶送盒子政策和20M極清影視套餐。

 

　　但電視不同，電視的核心基因其實(shí)是娛樂(lè)，是媒體化的。在非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在電視機(jī)與電視頻道、視頻內(nèi)容毫不相干的情況下，電視機(jī)的營(yíng)銷也都是和娛樂(lè)行業(yè)緊密相連的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視機(jī)與內(nèi)容更加緊密之后，電視機(jī)的媒體化特質(zhì)被大大增強(qiáng)了。電視機(jī)的乙方側(cè)的市場(chǎng)營(yíng)銷和甲方側(cè)的購(gòu)買決策，都更媒體化了。因此對(duì)電視機(jī)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)化帶來(lái)的是技術(shù)、內(nèi)容和交互的創(chuàng)新與革命，而電視機(jī)的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷，其實(shí)反而會(huì)越來(lái)越媒體化，就像互聯(lián)網(wǎng)發(fā)燒基因強(qiáng)的盒子容易成功一樣，娛樂(lè)基因強(qiáng)的電視機(jī)更容易成功。IT公司和互聯(lián)網(wǎng)公司在做電視機(jī)這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，必須突破這一點(diǎn)。我們已經(jīng)看到樂(lè)視電視，還有聯(lián)想電視以及小米電視，也包括跨界合作的TCL愛(ài)奇藝聯(lián)合打造的TV+以及出身傳統(tǒng)廠商的互聯(lián)網(wǎng)電視酷開(kāi)TV，這些產(chǎn)品長(zhǎng)期來(lái)看成敗與否，都會(huì)和媒體化程度息息相關(guān)。

  

　　因此，智能電視與OTT盒子的本質(zhì)區(qū)別在于：一個(gè)是“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)燒”，一個(gè)是“媒體化的娛樂(lè)”。這種區(qū)別直接造成了從事這兩個(gè)業(yè)務(wù)需要完全不同的模式和思路，試圖把盒子上的成功復(fù)制到電視上，或者把電視上的成功復(fù)制到盒子上，都可能是勝多負(fù)少的小概率、黑天鵝事件。

 

　　其實(shí)回顧歷史，我們也能看到盒子與電視的不同。2000年之前剛剛在50年國(guó)慶上成功展示高清電視機(jī)之后，中國(guó)剛開(kāi)始有了DVB有線電視機(jī)頂盒，而且最先下手從事機(jī)頂盒業(yè)務(wù)的大都是電視機(jī)廠商。14年過(guò)去了，當(dāng)時(shí)躍躍欲試的電視機(jī)廠商大多沒(méi)有做好機(jī)頂盒，最后這些電視機(jī)廠商在機(jī)頂盒業(yè)務(wù)上取得較大成功的只有創(chuàng)維機(jī)頂盒一家，長(zhǎng)虹也還算不錯(cuò)，其他電視機(jī)廠商在機(jī)頂盒業(yè)務(wù)上建樹(shù)寥寥，最多是個(gè)OEM或ODM代工廠。分析一下為什么創(chuàng)維和長(zhǎng)虹比較成功，原因其實(shí)非常簡(jiǎn)單，因?yàn)橹挥羞@兩個(gè)公司沒(méi)有把機(jī)頂盒業(yè)務(wù)放到電視機(jī)（一般叫多媒體公司）公司內(nèi)部孵化，而是一開(kāi)始就建立了獨(dú)立管理與核算的機(jī)頂盒公司。在傳統(tǒng)的電視時(shí)代，機(jī)頂盒與電視機(jī)也是兩個(gè)基因不同的產(chǎn)品，一個(gè)是面向運(yùn)營(yíng)商客戶to-B市場(chǎng)的機(jī)頂盒，一個(gè)是面向最終用戶to-C市場(chǎng)的電視機(jī)，面向市場(chǎng)和對(duì)象的不同，造就了這兩個(gè)業(yè)務(wù)開(kāi)展起來(lái)所需要迥異的思維、結(jié)構(gòu)和模式。因此，當(dāng)年試圖在電視機(jī)公司內(nèi)部孵化的“大樹(shù)底下好乘涼”的美好愿望都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，最終收獲到的都是“大樹(shù)底下不長(zhǎng)草”。