尼爾森2014電視及視頻跨終端全體用戶(hù)報(bào)告

　　在傳媒圈，管理人員一直以來(lái)關(guān)注的核心是受眾抵達(dá)（audience delivery），因此實(shí)時(shí)監(jiān)控內(nèi)容發(fā)布、廣告投放和收視率顯得尤為重要。通過(guò)長(zhǎng)期探索，Nielson公司在這些問(wèn)題的研究上有所進(jìn)展。

　　Nielson的目標(biāo)是緊跟消費(fèi)者制定一套可以衡量所有受眾以及所有投放廣告的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。這份全體用戶(hù)報(bào)告（去年以前層是電視及視頻跨終端報(bào)告），體現(xiàn)了Nielson在媒體消費(fèi)和受眾體驗(yàn)上的新思索。

　　一天24小時(shí)，消費(fèi)者花在視頻上的時(shí)間有限且固定。不過(guò)消費(fèi)者的行為實(shí)有改變。如今，消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼平臺(tái)的使用日趨頻繁，而不斷發(fā)展的信息大環(huán)境則賦予了消費(fèi)者以新技能和更多的自主權(quán)。

　　我們的調(diào)查顯示，當(dāng)前電視的受眾群日趨縮減，更多的用戶(hù)選擇通過(guò)移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)還有多如牛毛的應(yīng)用服務(wù)，在某個(gè)特定時(shí)間獲取自己想要的信息。新設(shè)備、訂閱式流媒體服務(wù)、時(shí)移電視不斷主導(dǎo)江山，隨之而來(lái)的是傳統(tǒng)電視遭遇訂戶(hù)退定和轉(zhuǎn)移，這些新改變都從本質(zhì)上撼動(dòng)了傳統(tǒng)視頻消費(fèi)行業(yè)。

　　即便如此，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容的需求始終如一。如今的傳媒業(yè)正處在一個(gè)十字路口，在消費(fèi)者擁有更多選擇權(quán)的今天，我們認(rèn)為，內(nèi)容為王依然是硬道理。

　　視頻的發(fā)布和檢索需要相互配合，且兩者都應(yīng)該可以劃歸在同一測(cè)評(píng)體系之下，這一體系包含統(tǒng)一的視頻內(nèi)容、廣告投放以及全體用戶(hù)。Nielson希望這套評(píng)級(jí)體系可以同時(shí)涵蓋內(nèi)容和廣告投放兩個(gè)方面。延續(xù)一貫的傳統(tǒng)，這份報(bào)告會(huì)繼續(xù)為這些問(wèn)題的討論提出新見(jiàn)解。

　　誰(shuí)是流量入口？2015美國(guó)視頻消費(fèi)入口統(tǒng)計(jì)

圖表1：1965-2015年視頻入口發(fā)展簡(jiǎn)史

　　上圖是視頻內(nèi)容消費(fèi)簡(jiǎn)史，我們可以發(fā)現(xiàn)，2005年前后，包含F(xiàn)acebook和Twitter在內(nèi)社交平臺(tái)逐步進(jìn)入視頻消費(fèi)領(lǐng)域。2005年以后，一大波在線(xiàn)視頻應(yīng)用崛起，包括Netflix、Apple TV、Hulu+等。2010年后，又涌現(xiàn)一批新興平臺(tái)和應(yīng)用，這一陣容里包括Instagram、Amazon視頻平臺(tái)、谷歌Chromecast電視棒等。

圖表2：各視頻入口用戶(hù)使用頻率情況

　　技術(shù)變化推動(dòng)視頻終端發(fā)展，觀(guān)眾在這些終端上發(fā)生著轉(zhuǎn)移。調(diào)研顯示，互聯(lián)網(wǎng)家庭終端的使用增幅高達(dá)112%；移動(dòng)終端尤其平板電腦越來(lái)越受觀(guān)眾的青睞，平板電腦使用增幅達(dá)到59%；智能電視同樣脫穎而出成為明星產(chǎn)品，增幅高達(dá)78%。

圖表3：視頻內(nèi)容及廣告播出平臺(tái)變化

　　通過(guò)對(duì)不同年齡段的視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)，14年第三季度的數(shù)據(jù)與去年同期相比，無(wú)論哪個(gè)年齡層面的用戶(hù)，數(shù)字視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)均有50%以上的增長(zhǎng)幅度。與此同時(shí)，傳統(tǒng)電視視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)則呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但下降百分比在3%以?xún)?nèi)。

　　圖表5：視頻消費(fèi)應(yīng)用平臺(tái)使用數(shù)量

　　用戶(hù)怎樣消費(fèi)？視頻用戶(hù)視頻消費(fèi)行為分析

圖表1：18歲以上成年人日均視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)多終端分布

　　根據(jù)對(duì)近三年來(lái)第三季度8個(gè)終端平臺(tái)的人均視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)，有線(xiàn)電視的收視時(shí)間縮減20分鐘，減幅較小。但智能手機(jī)作為視頻消費(fèi)終端的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)大幅增長(zhǎng)，從2012年的53分鐘增長(zhǎng)至2014年的1小時(shí)33分鐘。

圖表2：18歲以上成年人每周視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)

　　結(jié)合人口因素進(jìn)行分析，不同年齡段群體的視頻消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)差異。在美國(guó)，65歲以上成年人每周仍有47小時(shí)在觀(guān)看傳統(tǒng)電視節(jié)目。而年輕人每周觀(guān)看電視的時(shí)間要縮減10到近30個(gè)小時(shí)不等。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以及智能終端收看視頻成為年輕人接入影像信息的主要方式。以25到34歲的年輕人為例，他們每周通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)看視頻的時(shí)間近6小時(shí)，通過(guò)智能手機(jī)觀(guān)看的時(shí)間則高達(dá)10個(gè)小時(shí)。