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當(dāng)OTT搶了電視臺的風(fēng)頭電視業(yè)的渠道建設(shè)該往哪里走

2014-12-8 13:52| 查看: 3986| 評論: 0

摘要: “未來媒體的最大價值將是渠道和內(nèi)容之爭?！卑僖曂ㄎ蘸喜|方明珠的投資者交流會上，上海文廣掌舵人黎瑞剛說的這句話，與其將其視為陳述句，不如看成疑問句。這句話的背后，其實在問一個爛俗且早已有了毋庸置疑答 ...

　　“未來媒體的最大價值將是渠道和內(nèi)容之爭?！卑僖曂ㄎ蘸喜|方明珠的投資者交流會上，上海文廣掌舵人黎瑞剛說的這句話，與其將其視為陳述句，不如看成疑問句。這句話的背后，其實在問一個爛俗且早已有了毋庸置疑答案的問題——渠道有價值，還是內(nèi)容有價值?

　　現(xiàn)階段的電視業(yè)更緊迫的問題已經(jīng)不再是單純的內(nèi)容問題

　　近幾年，電視業(yè)對內(nèi)容的投資和規(guī)劃雖然不遺余力，甚至絕大部分精力和資源都向內(nèi)容聚攏，但是進入到2014年后，一個越來越清晰的市場局面是，電視業(yè)更為緊迫的問題已然不是單純的內(nèi)容問題。原因在于，電視對內(nèi)容的建設(shè)，經(jīng)歷了兩個階段的發(fā)展后，基本明確了未來的內(nèi)容到底該怎么做。

　　第一個階段主要發(fā)生于2013年，迫于行業(yè)內(nèi)競爭加劇和正在形成的新媒介壓力，為了擴大營收，以浙江和湖南為代表的優(yōu)勢臺，找到了充分挖掘傳統(tǒng)廣告效益的內(nèi)容方法論，即，基于傳統(tǒng)收視的內(nèi)容大片化。

　　雖然這種營收效益還是從注意力打包式出售的粗放型方式出發(fā)，但經(jīng)過社交營銷和口碑傳播，單個內(nèi)容形成的注意力流量池十分可觀，從而推動了電視業(yè)的爆發(fā)式增長。

　　這種現(xiàn)象主要表現(xiàn)在，一線臺于2013年和2014年的高速增長，甚至在視頻加入競爭的情況下，依舊逐漸確立起了以電視為中心的新內(nèi)容市場。用上海文廣掌舵人黎瑞剛的話說是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始被塑造成為流量入口的角色。

　　第二階段發(fā)生于2014年，由于湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視的成功效應(yīng)，傳統(tǒng)廣告效益的方法論得以在電視業(yè)內(nèi)得以推廣。帶來了兩個結(jié)果：

　　1、排在后面的電視臺想要拉近與優(yōu)勢臺之間的距離越來越困難

　　如同一場戰(zhàn)爭，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)類同的情況下，想打贏一場仗，往往變成了背后基礎(chǔ)實力和底子厚度的比拼，而優(yōu)勢臺擁有無可比擬的先發(fā)優(yōu)勢。

　　2、基于該方法論，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳統(tǒng)廣告效益的價值規(guī)?；竞芮宄?/b>

　　由于電視的這波效益高增長基礎(chǔ)是來自于舊土壤(傳統(tǒng)收視)，優(yōu)質(zhì)大片雖然獲得了可觀流量，但用傳統(tǒng)打包出售的方法，效益天花板在哪兒已然很清楚了。所以該方法論在整個電視業(yè)的嫻熟使用，加上2014年的精耕細作和充分開墾，傳統(tǒng)廣告效益的高增長潛力在2014年已經(jīng)見底。

　　同時，獨立內(nèi)容制作方正在崛起，加上逐漸形成的開放內(nèi)容市場，相較二線臺和商業(yè)視頻，也慢慢拉低了優(yōu)勢臺的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，內(nèi)容制作開始市場化并成熟的情況下，電視臺未來繼續(xù)將其視為唯一核心優(yōu)勢充滿風(fēng)險。

　　這種情況下，為了維持高增長，盡可能快速擺脫新媒介環(huán)境和新媒體帶來的潛在危機，電視必須充分發(fā)揮目前的在內(nèi)容方面的優(yōu)勢，利用這個時間差，開始建設(shè)內(nèi)容價值延伸鏈，也就是當(dāng)下熱門的IP產(chǎn)業(yè)，成為行業(yè)共識，以此建立持續(xù)的先行優(yōu)勢。

　　電視業(yè)廣泛的介入手游、電商，打造硬件，制作電影，因此，深度耕作周邊產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容規(guī)劃接下去要走的重要途徑。

　　所以，經(jīng)歷了這兩個階段的發(fā)展，至少在電視領(lǐng)域，他們對內(nèi)容的未來建設(shè)，并不像其他媒體那樣是迷茫的，反而顯得十分明確。因此，電視業(yè)對內(nèi)容的投資和戰(zhàn)略規(guī)劃雖然不遺余力，甚至絕大部分精力和資源都向內(nèi)容聚攏，但現(xiàn)階段的電視業(yè)更緊迫的問題已經(jīng)不再是單純的內(nèi)容問題。

　　內(nèi)容之外，渠道的建設(shè)是個問題

　　如果將媒體業(yè)當(dāng)前的問題籠統(tǒng)的歸為內(nèi)容和渠道之爭(黎瑞剛語)，那么對電視業(yè)而言，內(nèi)容之外，的確該著手如何規(guī)劃渠道了。

　　電視業(yè)對渠道的認(rèn)識有幾個階段：

　　√ 第一階段，四五年前東方衛(wèi)視以防御的心態(tài)持股風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)。用東方衛(wèi)視的話說是，當(dāng)初并沒有看得特別清楚，但電視廣告向網(wǎng)絡(luò)流失是大勢所趨，為了將流失的價值截留回來，才有了持股風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)的行為。因此嚴(yán)格意義上講，東方衛(wèi)視此舉屬于防御戰(zhàn)術(shù)，跟戰(zhàn)略打算也沒有太大的關(guān)系。

　　√ 第二階段，近兩年，電視業(yè)與商業(yè)視頻緊密合作的大背景下，東方衛(wèi)視增持風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)，甚至到最后的完全收購。電視業(yè)逐漸認(rèn)識到渠道在電視業(yè)轉(zhuǎn)型中的重要性，尤其是如何培育自己的網(wǎng)絡(luò)播出渠道。這個時候，電視業(yè)慢慢表現(xiàn)出某種主動性，雖然還是極少數(shù)電視臺，但至少是一個苗頭。

　　√ 第三階段是2014年，百視通和東方明珠的整合過程中，黎瑞剛提出重點探索OTT和smartTV的戰(zhàn)略方向，包括湖南衛(wèi)視推出戰(zhàn)略設(shè)計的芒果TV視頻平臺。

　　不過，無論是湖南衛(wèi)視認(rèn)為的，芒果TV將是未來另一個湖南衛(wèi)視，還是黎瑞剛口中的渠道和內(nèi)容并重，雖然對渠道的認(rèn)識上還存在一定差異性，可是在這個階段，至少電視業(yè)中的一線優(yōu)勢臺，基本明確了網(wǎng)絡(luò)播出渠道應(yīng)該在電視轉(zhuǎn)型中扮演怎樣的角色。這一點與此前的唯內(nèi)容論是有根本性區(qū)別的。

　　但是，即便如此，電視業(yè)對渠道的認(rèn)知和理解，包括對渠道的如何規(guī)劃和具體使用，截止到目前為止，整個行業(yè)依舊沒有共識性的策略。雖然湖南衛(wèi)視通過重點介入視頻來形成自己的渠道價值觀念，但是湖南這種對渠道的理解和使用，目前整個行業(yè)還是懷有一定的疑慮，并且這種方案也不具備普適性。

　　而在百視通吸收合并東方明珠的投資者交流會上，黎瑞剛將渠道建設(shè)同樣提到戰(zhàn)略性高度，并認(rèn)為渠道和內(nèi)容兩端不可偏廢，要齊頭并進。

　　因此，當(dāng)市場打了雞血似地以大躍進的姿態(tài)，在內(nèi)容方面進行泛濫投資和過度規(guī)劃時，無疑給整個行業(yè)提了個醒，而且這種認(rèn)識無疑是十分清醒的。

　　但根據(jù)披露的信息看，對渠道的具體使用和規(guī)劃，即使黎瑞剛也沒有提出更好的方案，僅僅籠統(tǒng)地用“重點放在OTT和SmartTV”一筆帶過。

　　顯然渠道到底該遵循怎樣的準(zhǔn)則進行規(guī)劃，還是沒有清晰路徑。但是，毫無疑問的是，內(nèi)容的路徑確立之后，渠道的規(guī)劃和運用，正在成為電視業(yè)的難題，所以對于渠道的未來建設(shè)，基本都是使用“探索”來進行描述。

　　媒體一體化，不是簡單的建設(shè)各種媒介渠道

　　一個容易被忽略的事實：傳統(tǒng)媒體時期的媒體業(yè)有個很典型的特點，即，商業(yè)市場中的所謂的“媒介”其實基本等同于“媒體”。媒體也往往通過建設(shè)“媒介”來壟斷信息渠道。通常意義上的電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體就是基于這種邏輯成立的，外部端口很難介入，用戶幾乎被囊括在為數(shù)不多的通道內(nèi)。

　　因此那個時期的“媒介”通道數(shù)量也基本等同于“媒體”數(shù)量，媒體也利用這種對“媒介”的完全壟斷，來構(gòu)成當(dāng)初極為穩(wěn)定的渠道廣告模式。但是，這種情形被當(dāng)下的新媒介環(huán)境已經(jīng)很難成立了。

　　一方面門檻拉低使“機構(gòu)媒體”大量銳減;另一面，技術(shù)“連接一切”，導(dǎo)致媒介渠道泛濫，使商業(yè)市場上的信息渠道數(shù)量遠遠大于媒體數(shù)量，打破了傳統(tǒng)媒體時期“媒體”即“媒介”的一體兩面的共同體關(guān)系。

　　簡單的“關(guān)注”“發(fā)送”“推薦”“搜索”等功能，打破了多少傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)需要大量資金和人力投入，并通過嚴(yán)格組織分工和機構(gòu)操作，才能構(gòu)成的媒介通道。這個現(xiàn)象推動的結(jié)果是，“媒體”對用戶注意力的覆蓋急劇降低，從而使傳統(tǒng)媒體時代的“媒介=媒體”市場方法論，基本在商業(yè)市場上失去了立足的土壤。

　　為了彌補這種損失，媒體業(yè)逆向提出了“媒體一體化”設(shè)想，通過建設(shè)更多數(shù)量和屬性的媒介渠道，來更廣泛的接觸用戶，試圖在媒體前端重新匯聚用戶流量池，重返注意力經(jīng)濟。這也是媒體業(yè)全媒體戰(zhàn)略的核心。

　　但現(xiàn)階段媒體業(yè)所謂的全媒體戰(zhàn)略并未收到成效，所謂“一體化”，更多是建立微博賬號、微信賬號、APP、網(wǎng)站、視頻渠道，認(rèn)為擁有了各種媒介渠道，就是完成了全媒體化。

　　毫無疑問，這種只是更多廣泛覆蓋各種屬性的渠道，更多是形式大于實質(zhì)，機構(gòu)媒體們辛苦建立起來的數(shù)量繁多的渠道，也是，散、亂，各自為政。試想，哪個報業(yè)和電視臺底下沒有幾十個甚至上百個APP、微博、微信等賬號，但帶來營收了嗎，能獨立生存嗎?

　　我們以北京電視臺為例，各種節(jié)目所屬的新媒體賬號，各種單獨的APP應(yīng)用，其中僅微博賬號就達112個，微信賬號150個，包括獨立建設(shè)的IPTV，節(jié)目官網(wǎng)，電視臺網(wǎng)站，BTV大媒體等，數(shù)量可謂極為可觀。

　　但是這些碎片化的通道怎么利用，可能不僅僅只是北京電視臺的問題，也是整個媒體業(yè)的問題。因此北京電視臺新媒體發(fā)展中心主任蔣虎，將傳統(tǒng)媒體對于如何實現(xiàn)新媒體的問題，首先歸為渠道的合理整合并不是沒有道理。

　　雖然蔣虎沒有明確提出所謂的“媒體一體化”，但卻給了目前媒體業(yè)的“媒體一體化”很好的注解，即，“一體化”并不是盡可能的建設(shè)足夠多的渠道，去覆蓋各種不同渠道中的用戶，而是活用各種屬性的媒介，如何整合與合理構(gòu)建渠道矩陣是媒體業(yè)重新找回門檻的重要課題之一。當(dāng)然更關(guān)鍵的是，到底該如何去整合與活用?

　　基于“中央廚房”的思路，對渠道進行整合

　　2014年4月，湖南衛(wèi)視推出的芒果TV視頻平臺無疑具有里程碑的意義，打破了此前商業(yè)視頻單方面向電視業(yè)滲透的局面，電視業(yè)第一次反過來介入到商業(yè)視頻的腹地。

　　因此，如果我們將湖南衛(wèi)視推出芒果TV視為2014年的電視轉(zhuǎn)型標(biāo)志，那么，還有件幾乎可以與該事件相提并論，甚至某種程度上更具開拓意義的是，2014年年底北京電視臺提出的“大媒體”的新媒體運營平臺，而該平臺所貫徹的運營策略和渠道建設(shè)準(zhǔn)則，或許具有一定的借鑒意義。

　　北京電視臺根據(jù)不同欄目或運營目的，建立起了眾多新媒介通道。但是普通的單個通道所匯聚而成的用戶，首先數(shù)量上十分有限。如果不對其進行特殊的商業(yè)方案設(shè)計，商業(yè)化方式就很單一(往往是簡單廣告展示，或接入網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟)，無法對流量進行有效變現(xiàn)，對用戶的價值挖掘無疑很淺層次。

　　退一步講，即便為其進行單獨的商業(yè)設(shè)計，但高成本的商業(yè)設(shè)計也顯得得不償失。限于用戶規(guī)模，營收無法抵消成本投入，那么是否可以將分散在各個端口的用戶統(tǒng)一匯聚到一個大的流量池中呢。然后再進行統(tǒng)一的商業(yè)化。

　　理論上是可行的，但問題是，由于各種APP微信微博賬號等新通道的建立，并不是出于統(tǒng)一目的，各個通道中的用戶屬性都不相同，也就是說，一檔美食欄目吸引的用戶和一檔戶外欄目構(gòu)成的用戶，怎么可能使用相同的商業(yè)設(shè)計來進行商業(yè)化呢，即便可以，這種轉(zhuǎn)化效率也是十分可疑的。

　　那么有沒有一個中心環(huán)節(jié)，既可以起到總流量池的效果，也可以調(diào)整用戶屬性，從而來匹配統(tǒng)一的商業(yè)設(shè)計呢。這就不得不提2014年2月在EMC、天云軟件等合作伙伴的支持下，服務(wù)于這一整套體系的“北京電視臺新媒體云平臺”的建立，從而形成了一個以云計算模式為核心的制、編、播全媒體平臺。

　　用蔣虎的話說是，新媒體的實現(xiàn)實質(zhì)上也是一個由“分”到“合”的過程，但是“合”的實現(xiàn)，需要一個核心技術(shù)平臺，北京電視臺的“云平臺”為這種“合”奠定了基礎(chǔ)?！爸灰羞@個基礎(chǔ)，玩什么產(chǎn)品，玩什么平臺都會容易。電視端，網(wǎng)站，IPTV，北京網(wǎng)站廣播電視臺網(wǎng)站，BTV版媒體客戶端，微博、微信矩陣，推出這些的前提是“云平臺”這個基礎(chǔ)，沒這個基礎(chǔ)也矩陣不了，各個欄目頻道都沒法干。”

　　云平臺的意義是，打通所有新媒體通道，對內(nèi)部資源進行有效整合，不但能對分布在這些新媒體通道中的用戶進行沉淀、導(dǎo)流，將流量統(tǒng)一到平臺上面來，同時也能利用這些通道，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢最大化，尤其是如何將正確的內(nèi)容輸送正確的終端，內(nèi)容的加工與處理，都在核心平臺上實現(xiàn)，根據(jù)需要輸送到有需求的各個端口。

　　實質(zhì)是，這個聚合整理的過程，同時也是將流量的屬性重新調(diào)整的過程，以便于匹配北京電視臺后端的商業(yè)變現(xiàn)方案，從而最大程度的實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。因此，對北京電視臺而言，所有新媒體通道都是平等的，都是圍繞和對接處于最中心的核心技術(shù)平臺，從而構(gòu)成北京電視臺的新媒體矩陣。

　　這一點，不同于湖南衛(wèi)視的重點突進，將芒果TV打造成最核心的一點，而所有的資源都會向芒果TV集中，說到底走得還是渠道建設(shè)這條老路，跟商業(yè)視頻的打法并無太多區(qū)別。北京電視臺則恰恰相反，所有資源反而集中在核心平臺上，根據(jù)外部所對接的通路的屬性，都通過核心平臺來進行資源匹配和調(diào)節(jié)。

　　所以，本質(zhì)上看，北京電視臺未來的轉(zhuǎn)型過程中，外部沒有哪個渠道是獨特的，甚至傳統(tǒng)電視渠道和新媒體渠道也沒有區(qū)別，他的新舊渠道的融合，其實都是為整體平臺服務(wù)，也都是圍繞著處于中心的云平臺來展開的。這種“中央廚房”的思路，不僅在電視業(yè)獨樹一幟，甚至在整個媒體業(yè)也是嶄新的。

　　某種意義上說，這種對渠道的理解和價值觀念，是符合媒體業(yè)一體化的發(fā)展思路的，至少比起建幾個APP微博微信賬號都要來得靠譜得多。

　　結(jié)束語

　　內(nèi)容是電視業(yè)的根本，這點沒錯，即便放到整個媒體業(yè)都沒錯。但面對泛濫的渠道，即便內(nèi)容具備入口優(yōu)勢，也會帶來一個局面，即，用戶看得到內(nèi)容，并不代表，內(nèi)容也看得到用戶。也就是說，對所有追逐該內(nèi)容的用戶而言，內(nèi)容并不一定都能抓到這些用戶。那些追逐內(nèi)容的用戶，也不會全都跳進你提供的那個口袋。中央廚房的思路是，在用戶復(fù)雜分布的這片汪洋中，提供N多小口袋，相當(dāng)于廣撒網(wǎng)，從而更多可能的將分散而凌亂分布的的用戶，都裝進口袋，再把小口袋里的用戶輸送到中央那只大口袋，形成用戶的規(guī)模效應(yīng)。

　　這不僅是個技術(shù)活兒，也代表了電視業(yè)對用戶的耕作，開始真正在價值觀念上有了務(wù)實轉(zhuǎn)變。它意味著，并不是你太小我就不吃了，雖然很小、很少，但隨著小口袋的聚攏，也是積少成多，進行經(jīng)過特殊設(shè)計的商業(yè)過濾網(wǎng)，實現(xiàn)對用戶的充分變現(xiàn)。