廣電借視頻殺入新媒體，同質(zhì)化難題怎么破

　　2009年年底，網(wǎng)絡(luò)視頻一片藍海，由浙江廣播電視集團整合旗下資源組建而成的新藍網(wǎng)正式上線，借力挺進新媒體。面對廣電和新媒體的融合發(fā)展之勢，廣電媒體該怎么走？紛紛上線的網(wǎng)絡(luò)電視臺該如何突出重圍？且看新藍網(wǎng)總編輯錢黎明如何回應(yīng)這些難題。

 

　　新媒體環(huán)境下的廣電發(fā)展出路

 

　　面對新媒體的劇烈沖擊，傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體的融合發(fā)展成為必然選擇。新媒體已不再是傳統(tǒng)媒體龐大組織體系中的一個子媒體，而是傳統(tǒng)媒體發(fā)展乃至轉(zhuǎn)型的一個嶄新母體或新興傳播主平臺。

 

　　推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，最關(guān)鍵的不是在于打通技術(shù)“壁壘”，而是改革體制機制，實現(xiàn)組織架構(gòu)一體化。因為只有做到了組織上“融合”，才能真正實現(xiàn)從內(nèi)容資源到人力資源的全方位共融互通。新舊媒體的融合，達到的是同一撥人做兩件事，而不是兩撥人做一件事。否則，就很難達到“你就是我，我就是你”的名副其實的媒體融合。

 

 

　　在此過程中，湖南電視臺率先出手，利用芒果TV回收版權(quán)，打造獨播平臺。錢黎明認為,對于推進視頻新媒體的發(fā)展，或者說廣電新媒體的融合發(fā)展而言，芒果TV的舉動無疑是開創(chuàng)性的。他們的試水對于各省加速推進廣電新媒體的融合發(fā)展也是一種啟示和激勵。

 

　　發(fā)展新媒體，就像當年紙媒擴大訂報數(shù)，電視追求收視率，關(guān)鍵是先要把用戶圈進來。否則免談影響力和經(jīng)營創(chuàng)收。而芒果TV的這一舉動已證明，“用戶是跟著內(nèi)容走的”。曾有芒果TV決策層的員工透露，芒果TV在沒有得到湖南臺給予的獨播政策前，日均PV500~600萬左右，而在今年4月啟動自制核心節(jié)目歸芒果獨播后，不到半年日均PV已經(jīng)沖破3000萬，不僅在廣電新媒體中一騎領(lǐng)先，而且還把諸多創(chuàng)辦了十幾年的圖文門戶網(wǎng)站遠遠甩在后面。芒果TV的目標是在三年后達到優(yōu)酷的訪問量。

 

　　芒果TV的成果也可以改變一些傳統(tǒng)媒體對新媒體的認識誤區(qū)。有一些目前還比較強勢的電視媒體，往往認為過早地將優(yōu)質(zhì)視頻節(jié)目資源專供給尚處于培育期的自家新媒體，性價比不合算。所以上策還是選擇與著名商業(yè)網(wǎng)站開展合作。然而，站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新格局和布局未來的角度思考問題，錢黎明認為，傳統(tǒng)媒體只有及早行動、及早投入和及早打造，才能決勝于未來，收獲于未來。

 

　　面對芒果TV的初現(xiàn)成果，新藍網(wǎng)作為浙江廣播電視集團打造的相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺，已被列入新媒體融合發(fā)展的重點。只要傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的勢頭不減，新藍網(wǎng)在不久后也會有自己的戰(zhàn)略舉動。

 

　　破解網(wǎng)絡(luò)電視臺同質(zhì)化難題

 

　　同質(zhì)化不是網(wǎng)絡(luò)碎片化傳播帶來的，而是源于電視新聞生產(chǎn)本身。在電視臺實現(xiàn)頻道制的情況下，當新聞尤其是一些民生新聞和突發(fā)性事件發(fā)生后，同一家電視臺的諸多頻道都會派記者去采訪，這樣晚間陸續(xù)播出的這條新聞勢必是大同小異的。而網(wǎng)絡(luò)臺的問題是，倘若只是將這些播出的新聞簡單地以拆條后不加挑選地推送，干的只是“搬運工”的活，那勢必導致本已同質(zhì)化的新聞內(nèi)容更加同質(zhì)化地集中呈現(xiàn)。

 

　　錢黎明認為，對于這一同質(zhì)化問題，可以從三個方面有效應(yīng)對：

 

　　以用戶需求和體驗構(gòu)建內(nèi)容板塊

 

 

　　辦網(wǎng)絡(luò)電視臺首先要解決一個認識，即網(wǎng)絡(luò)傳播并非是把傳統(tǒng)電視上的內(nèi)容簡單平移到網(wǎng)絡(luò)上。這個問題不破解，網(wǎng)絡(luò)電視臺充其量只是傳統(tǒng)電視的網(wǎng)絡(luò)版，而不是真正的新媒體。當然，避免同質(zhì)化，并不是要弱化對傳統(tǒng)電視資源的運用，而是在怎么利用怎么傳播上下功夫。新媒體在內(nèi)容布局、呈現(xiàn)上均應(yīng)充分地遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，探索適合互聯(lián)網(wǎng)收看的新的表達形式，尤其要強化傳統(tǒng)電視做不到的網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)意性整合組合，注重視頻與圖文的有機搭配，力求視覺效果與文字解讀相得益彰；追求用戶至上，個性化展示瀏覽，使之優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加上優(yōu)質(zhì)體驗。總之，如果能在網(wǎng)絡(luò)編輯和再加工上體現(xiàn)特色，豐富元素，就能在一定程度上減少或弱化內(nèi)容上的同質(zhì)化傳播。

 

　　UGC豐富傳播內(nèi)容

 

 

　　網(wǎng)絡(luò)電視臺打破了傳統(tǒng)電視你播我看、單向傳播的定律，可以具備社交互動功能。而要把互動的優(yōu)勢凸顯出來，必須開發(fā)增加網(wǎng)友上傳視頻、圖片的通道，讓網(wǎng)友共同參與信息傳遞和內(nèi)容建設(shè)。在這方面，作為浙江網(wǎng)絡(luò)電視臺的新藍網(wǎng)已做了不少有效的嘗試，比如連續(xù)幾年舉辦的微電影（微視頻）大獎賽，讓網(wǎng)友通過網(wǎng)站開設(shè)的上傳通道投送參賽作品。僅今年網(wǎng)友上傳的視頻作品已達到1100多個。這樣的比賽活動，既增加了網(wǎng)絡(luò)臺知名度影響力，也豐富了各種個性化的視頻內(nèi)容。同時新籃網(wǎng)還開設(shè)了圖片隨手拍上傳通道，組織主題性圖片大賽活動，增加視覺新聞的廣度和深度。

 

　　充分利用技術(shù)優(yōu)勢

 

 

　　從某種意義上說，互聯(lián)網(wǎng)傳播的成功就是技術(shù)革命的成功。從微博微信的迅速竄紅可見，互聯(lián)網(wǎng)的碎片化、個性化、圈子化和互動化都是技術(shù)引領(lǐng)的，而不是傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)帶來的。沒有技術(shù)的創(chuàng)新，再好的創(chuàng)意也難以形成個性化的傳播形態(tài)。一些大的民營網(wǎng)站之所以能把內(nèi)容傳播、用戶體驗做得如此精當和富有特色，很大程度上也是依賴了技術(shù)上的創(chuàng)新優(yōu)勢。事實證明，是技術(shù)改變了內(nèi)容的傳播形態(tài)，帶來了用戶體驗的千變?nèi)f化。退一步說，即使網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容有所同質(zhì)化，技術(shù)照樣可以讓它產(chǎn)生不一樣的體驗和不一樣的傳播效果。