互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)嚴(yán)管之下，詳解視頻網(wǎng)站的4大應(yīng)對策略

　　當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)專項法規(guī)層級得到提升，相關(guān)法規(guī)效力進一步加大，對各種違規(guī)違行為的打擊更加有效。傳統(tǒng)行業(yè)法規(guī)向互聯(lián)網(wǎng)的延伸明顯加快，制度銜接更加嚴(yán)謹(jǐn)，公平競爭環(huán)境更加友好。同時，對傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的扶持政策逐步完善，扶持力度逐步加大。在此大背景之下，具有所謂互聯(lián)網(wǎng)思維的視頻網(wǎng)站應(yīng)如何應(yīng)對？

 

　　短短幾年，視頻網(wǎng)站以驚人的速度滲透到人們?nèi)粘５墓ぷ?、學(xué)習(xí)和生活中。艾瑞最新報告顯示，2013年，中國在線視頻市場規(guī)模達(dá)128.1億元，同比增長41.9%，未來幾年預(yù)計仍將保持較快增長態(tài)勢，2017年預(yù)計將達(dá)366億元。

 

　　視頻網(wǎng)站以迅猛的速度崛起，折射出我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)背后存在一個巨大的消費市場。在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鏈條中，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為其中重要的一環(huán)，從結(jié)構(gòu)到運營，都發(fā)生了巨大的變化。

 

 

　　目前，充當(dāng)我國網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容提供商角色的依舊是以用戶和傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)，因后者內(nèi)容成本越來越高，迫使視頻網(wǎng)站在進行內(nèi)容建設(shè)的同時，也開始了產(chǎn)業(yè)化運作，目前主要有廣告、內(nèi)容付費和版權(quán)分銷模式。

 

　　1）視頻網(wǎng)站內(nèi)容提供者的鏈條梳理

 

　　對視頻網(wǎng)站來說，視頻內(nèi)容主要來自兩方面：用戶自制內(nèi)容和傳統(tǒng)媒體提供。

 

　?。?）用戶自制內(nèi)容

 

　　這種方式是視頻網(wǎng)站用戶自己用手機、DV拍攝，通常是對已有的影視及音樂作品進行改編、整合，并賦予一些搞怪、詼諧、幽默的新元素，然后上傳分享。這種草根內(nèi)容不僅是網(wǎng)絡(luò)時代網(wǎng)民主體意識的體現(xiàn)，更是一個視頻網(wǎng)站區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的關(guān)鍵因素，它是一個視頻網(wǎng)站的核心競爭力之一。視頻分享類網(wǎng)站的“始祖”YouTube最初便是走原創(chuàng)路線，國內(nèi)的土豆、優(yōu)酷等視頻分享網(wǎng)站，最初都是靠用戶自制內(nèi)容引起用戶的關(guān)注逐漸形成影響。

 

　　胡戈的《一個饅頭引發(fā)的血案》、《鳥龍山剿匪記》，后舍男孩的《分開旅行》、《不得不愛》、《說唱臉譜》，都是早期用戶自制內(nèi)容的代表，它們憑借新穎的構(gòu)思、夸張的面部表情和肢體動作，受到視頻網(wǎng)站用戶的大肆追捧，迅速竄紅。

 

　　而后期的用戶自制內(nèi)容更是層出不窮，內(nèi)容從早期的搞怪幽默到后來的新聞資訊、科技、廣告活動等，日漸豐富。其豐富的形式和內(nèi)容日益為廣告主看好，用戶自制內(nèi)容的主要制作者“新拍客”，其主要特點是眼界寬廣，善于思考，習(xí)慣用視頻影像記錄心情，表達(dá)他們對世界和人文的真實感受，被認(rèn)為是一群富有社會責(zé)任感、愛心和公信力的主流網(wǎng)絡(luò)群體。

 

　　一些用戶自制內(nèi)容不僅在視頻網(wǎng)站上成為點擊量最高的內(nèi)容之一，更成為新的網(wǎng)站形象工程和生財之道。但是隨著版權(quán)問題的出現(xiàn)和政府審查力度的加大，國內(nèi)視頻網(wǎng)站對用戶自制內(nèi)容的態(tài)度日益謹(jǐn)慎，對它的開發(fā)和引導(dǎo)也都在不斷探索中，對其的管理也更加正規(guī)。

 

　?。?）傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容

 

　　相對于用戶自制內(nèi)容來講，傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容更為成熟，也更加受到廣告主和廣告商的喜愛，因此，也越來越成為各大網(wǎng)站競爭的焦點。這些作品主要包括：

 

　　①影視公司的影視作品

 

　　中國視頻網(wǎng)站用戶偏好電影和電視劇，視頻網(wǎng)站出現(xiàn)后，在電腦前看電影成為主流電影欣賞方式。內(nèi)地的華誼、中影、保利博納，香港的邵氏兄弟、東方、寰亞、TVB等公司的作品都有很高的點擊率。如《奮斗》、《男人幫》等電視劇和《葉問》、《失戀33天》等影片，除了前期的影院播放和光碟銷售，其網(wǎng)絡(luò)版權(quán)銷售也是一種延伸的盈利渠道。

 

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　　中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等電視臺的欄目和節(jié)目比較受觀眾喜愛。這些節(jié)目通過二次銷售，將節(jié)目供給視頻網(wǎng)站，不僅使節(jié)目的傳播面更廣泛，而且還實現(xiàn)了節(jié)目增值。像央視的《新聞聯(lián)播》、鳳凰衛(wèi)視《軍情觀察室》、湖南衛(wèi)視《天天向上》等，在視頻用戶中的覆蓋率也很高。

 

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　　這也是視頻網(wǎng)站內(nèi)容的一大組成部分。唱片公司為視頻網(wǎng)站提供的多是一些歌曲MTV。像滾石、華納等唱片公司，旗下囊括眾多知名藝人，每年生產(chǎn)的MV除了通過DVD途徑銷售外，將唱片經(jīng)過格式轉(zhuǎn)換，放在視頻網(wǎng)站上，也是一條價值增值的渠道，它們也因此與視頻

網(wǎng)站成為主要合作伙伴。

 

　　總的來說，對于傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容，視頻網(wǎng)站只能被動跟隨，缺乏自主性和對用戶需求的及時反映能力，同時還涉及大量的版權(quán)問題。特別是視頻版權(quán)價格不斷暴漲，致使目前購買視頻版權(quán)價格已經(jīng)超過一些網(wǎng)站的盈利能力，傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容變成了“成也蕭何，敗也蕭何”的尷尬角色。

 

　　2）視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)化探索：廣告、版權(quán)分銷、視頻增值服務(wù)與“量身定制”

 

　　2013年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模中，廣告收入所占份額最高——高達(dá)75%。預(yù)計到2017年，其份額將小幅上升至77.1%。

 

　　艾瑞咨詢認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)具有典型的媒體屬性，廣告在目前及未來幾年都將是其最為主要的盈利方式。就目前而言，優(yōu)質(zhì)熱門電視劇、綜藝節(jié)目是各大網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)廣告營收的重要保證，而諸如動漫、體育賽事等內(nèi)容也在一定程度提升了在線視頻企業(yè)的廣告營收能力。

 

　　目前，在線視頻移動端的營收絕大多數(shù)來自于廣告，而隨著移動端流量的不斷上漲以及商業(yè)化的深入，非廣告流量變現(xiàn)方式（如應(yīng)用中心、游戲中心等所帶來的營收）在移動端營收中的占比將得到一定的提升。

 

　　那么，在激烈的媒體競爭格局當(dāng)中，究竟哪種經(jīng)營模式對視頻網(wǎng)站的發(fā)展更為有利呢？廣告、版權(quán)分銷和視頻增值服務(wù)三者之間如何才能達(dá)到科學(xué)配比呢？

 

　　首先需要強調(diào)的是，這兩個問題都沒有統(tǒng)一的答案。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化的過程中，廣告為主、還是其他商業(yè)模式為主，并不重要，兩種經(jīng)營模式本身也各有利弊。視頻網(wǎng)站究竟應(yīng)該走哪條路？最為關(guān)鍵的還是要對自身進行優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅的比對，找準(zhǔn)自身的定位。比如：

 

　　如果自身資金實力和正版影視劇資源都比較強，當(dāng)然適合做廣告，尤其是品牌廣告，并進行形式、價格等方面的創(chuàng)新，這種策略比較適合網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺；

 

　　如果自身正版影視劇資源豐富，但資金因購買版權(quán)壓力較大，可以在做廣告的同時，進行版權(quán)分銷。但版權(quán)分銷不應(yīng)作為主導(dǎo)的商業(yè)模式，畢竟現(xiàn)在市場版權(quán)泡沫比較嚴(yán)重；

 

　　如果自身用戶原創(chuàng)內(nèi)容較多，用戶黏性較好，可以考慮視頻增值服務(wù)，這樣可以揚長避短，進而形成自身獨特的商業(yè)模式。

 

　　3）當(dāng)下是“內(nèi)容為王”的時代

 

　　綜上，我們可以看到，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是視頻網(wǎng)站的核心資源。優(yōu)質(zhì)、獨特的內(nèi)容是增強受眾黏度、吸引廣告商和客戶的關(guān)鍵。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的不斷發(fā)展，越來越多的視頻網(wǎng)站開始加強內(nèi)容建設(shè)，購買也好、自拍也好，整個網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已經(jīng)擺脫最初的技術(shù)局限，轉(zhuǎn)而步入“內(nèi)容為王”的時代。

 

 

　　在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)快速發(fā)展的背后，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也出現(xiàn)了一些問題，這些問題成為網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的絆腳石。其中，最為典型和迫切需要解決的當(dāng)屬版權(quán)和內(nèi)容創(chuàng)新問題。

 

　　1）版權(quán)問題

 

　　版權(quán)方面存在兩個致命的問題，一是盜版打擊力度不斷加強，二是版權(quán)價格飆升。我國視頻網(wǎng)站一直遭遇全面的版權(quán)危機，幾乎所有的視頻網(wǎng)站都卷入過版權(quán)訴訟的風(fēng)波中。在大部分已審結(jié)的案件里，視頻網(wǎng)站多以敗訴結(jié)局。盡管如此，很多視頻網(wǎng)站仍然依賴于盜版，然而盜版對視頻網(wǎng)站的危害是長期而巨大的，無異于飲鴆止渴。近兩年，隨著政策的限制和廣告商的抵制等，視頻節(jié)目盜版現(xiàn)象越來越少。

 

　　國內(nèi)很多視頻網(wǎng)站借鑒國外Hulu的正版模式，如百度奇藝等，取得了良好效果。與此同時，另外一個問題接踵而來，就是版權(quán)費的飆升。隨著版權(quán)之爭的不斷升級，電視劇的購買價格

頻頻出現(xiàn)“天價”數(shù)字，不斷刷新行業(yè)紀(jì)錄。

 

　　艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年9月，電視劇《浮沉》以超過百萬元的單集版權(quán)賣給搜狐，總成交價突破3000萬元，成為目前網(wǎng)絡(luò)視頻播放版權(quán)市場上第一部，也是惟一一部百萬劇集。如此令人咋舌的身價，和5年前81集熱播劇《武林外傳》僅10萬元的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)相比，上漲了數(shù)百倍。據(jù)調(diào)查，2011年出產(chǎn)的電視劇中，《后宮甄嬛傳》的電視臺與網(wǎng)絡(luò)合計版權(quán)銷售價格接近400萬元/集，堪稱全年售價最高的電視劇。如此高的版權(quán)費用，加大了視頻網(wǎng)站的成本壓力。

 

　　2）內(nèi)容創(chuàng)新問題

 

就目前視頻網(wǎng)站的內(nèi)容而言，已經(jīng)暴露出嚴(yán)重的創(chuàng)新危機。具體表現(xiàn)在三個方面：

 

　　1）頻道設(shè)置雷同，缺乏特色。

 

　　一些視頻網(wǎng)站內(nèi)容的區(qū)別僅是網(wǎng)站的logo不同而已，這不僅使得視頻網(wǎng)站內(nèi)容的有效利用率低，沉沒資源比例高，更重要的是惡化了受眾的使用體驗。

 

　　2）不良節(jié)目和低值節(jié)目缺乏把關(guān)

 

　　這主要針對視頻分享網(wǎng)站和部分自制所謂電視劇，部分由用戶上傳的視頻由于可信度、隱私、版權(quán)等問題，增大了網(wǎng)站的審查難度，題材質(zhì)量的粗糙乏味也使得網(wǎng)站的部分內(nèi)容有量無質(zhì)，缺乏精品。

 

　　3）原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源匱乏，單靠常規(guī)的“轉(zhuǎn)播”方式難以形成傳播熱點。

 

　　只有擁有吸引受眾的特色頻道、特色節(jié)目、高品質(zhì)的網(wǎng)友原創(chuàng)作品，同時開發(fā)出適合網(wǎng)絡(luò)播出的網(wǎng)絡(luò)電影、電視劇和其他增值服務(wù)，才能提高視頻網(wǎng)站的知名度，建立品牌。

 

　　眼下，視頻網(wǎng)站瘋狂購買影視劇和版權(quán)分銷等，增加了內(nèi)容創(chuàng)新的難度。長此以往，視頻網(wǎng)站不免淪為傳統(tǒng)電視媒體的播出渠道。如此，豈不給“內(nèi)容為王”的戰(zhàn)略增加了荒誕的意味？

 

 

　　在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方面，未來可能將會出現(xiàn)以下方面的變化和調(diào)整。

 

　　1）視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體關(guān)系將會更加復(fù)雜

 

　　對視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體之間關(guān)系，會出現(xiàn)新的思考，不能用簡單“競爭”來體現(xiàn)。同是視聽媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)之間的競爭是顯而易見的。

 

　　網(wǎng)絡(luò)視頻分流了電視媒體、電影院的觀眾以及影像出版品的購買者，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容也正在搶奪傳統(tǒng)影視內(nèi)容的用戶市場。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告代理商也在和傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)中的廣告代理商爭奪著廣告主有限的廣告經(jīng)費。

 

　　另一方面，視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)的影視產(chǎn)業(yè)之間也展開著非常緊密的合作。然而合作絕不簡單等同于購買。隨著新舊媒體的不斷融合，新的合作形式已經(jīng)出現(xiàn)。一個典型代表便是“臺網(wǎng)聯(lián)動”。臺網(wǎng)互動不是簡單的網(wǎng)絡(luò)向電視臺購買內(nèi)容版權(quán)，而是涉及到資源共享、廣告互換、共同招商等多個方面的深層次合作。

 

　　2）自制劇增加解憂愁，但未來需謹(jǐn)慎

 

　　除了與傳統(tǒng)媒體合作化解版權(quán)危機之外，目前，很多視頻網(wǎng)站還自掏腰包，進行獨立拍攝的影視原創(chuàng)作品。優(yōu)酷開始嘗試自制視頻內(nèi)容，如自制劇《老男孩》等影視作品及綜藝節(jié)目，在廣大用戶中的反響非常強烈，搜狐視頻充分利用搜狐作為門戶網(wǎng)站的平臺優(yōu)勢，與搜狐旗下的搜狐娛樂等產(chǎn)品進行全面整合，推出了一系列有影響力的影視原創(chuàng)作品，以及一系列高品質(zhì)原創(chuàng)欄目。

 

　　搜狐視頻還成立了專門的原創(chuàng)頻道播放其出品的各種原創(chuàng)影視作品及節(jié)目。這種類型吸引了越來越多運營商的注意。不過值得提醒的是，在自制劇的道路上也存在一定風(fēng)險：

 

　?。?）需要增加人財物的投入，組建一支比較專業(yè)的制作團隊不易。

 

　?。?）大量廣告植入會影響用戶體驗.

 

　?。?）最為關(guān)鍵的一點，專業(yè)的人做專業(yè)的事，自制劇恰好相反，因此，能否拍出受用戶歡迎的內(nèi)容，對視頻網(wǎng)站來講面臨重大的壓力。

 

　　所以，投身自制劇不失為化解版權(quán)危機的一種方法，但需謹(jǐn)慎為好，不宜做大的投入。

 

　　3）合理定位，增強品牌意識

 

　　目前，各大視頻網(wǎng)站爭相購買版權(quán)影視劇，并統(tǒng)一采取分銷形式，一個熱播劇，幾乎在各大視頻網(wǎng)站同時出現(xiàn)，導(dǎo)致用戶上網(wǎng)時只關(guān)注影視劇，而忽視了對網(wǎng)站的體驗，結(jié)果不僅使得內(nèi)容同質(zhì)化，更削弱了品牌差異。在網(wǎng)民基礎(chǔ)日益龐大的今天，怎樣修補這個短板，成了視頻網(wǎng)站急需思考的問題。

 

　　最為有效的方法就是進行合理定位。獨特銷售主張理論表明，要想產(chǎn)品賣得好，就要找一個賣點，這個賣點必須是獨一無二的，是競爭對手難以復(fù)制的，同時又是極具誘惑力的。視頻網(wǎng)站進行定位，也當(dāng)遵循此法。

 

　　比如土豆網(wǎng)在這個方面做得較好，它的口號就是它最好的品牌闡釋：每個人都是生活的導(dǎo)演。用戶在網(wǎng)站上會使用到的幾乎所有功能和接觸到的環(huán)境都和“土豆”這個概念相聯(lián)系，將品牌進行了系統(tǒng)打造。在內(nèi)容建設(shè)方面，也注重用戶UGC內(nèi)容的打造和深入挖掘，讓人對其品牌形象印象深刻。

 

　　4）跨大步向4G視屏領(lǐng)域邁進

 

　　視頻網(wǎng)站用戶從媒介接觸習(xí)慣和頻次來說，都是網(wǎng)絡(luò)媒體的重度消費者，隨著3G乃至4G時代的到來，多屏合一，互聯(lián)網(wǎng)已不是視頻網(wǎng)站單一的活動舞臺。三網(wǎng)融合后，手機、電腦和電視多種終端實現(xiàn)一體化，觀眾可能不知道他看的內(nèi)容來自電視臺還是網(wǎng)站。這對視頻網(wǎng)站來講，是個拓展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的大好機會。

 

　　此方面將主要有兩種方式，一是與移動運營商進行合作，二是向下收費，即向下載視頻的內(nèi)容消費者收費。一些視頻網(wǎng)站已經(jīng)在進行這方面的嘗試，但規(guī)模不大，相關(guān)數(shù)據(jù)還沒有出現(xiàn)。

 

　　其實這方面業(yè)務(wù)規(guī)模大小在目前不重要，對視頻網(wǎng)站最重要的就是占位。這對網(wǎng)站在進入4G視頻市場初期擁有可預(yù)期的穩(wěn)定的潛在市場是非常重要的，可以直接減少網(wǎng)站在新市場導(dǎo)入期的推廣宣傳費用，利于網(wǎng)站的手機平臺節(jié)目迅速普及，擴大市場占有率，獲得先發(fā)優(yōu)勢。