網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商如何發(fā)展可管可控的互聯(lián)網(wǎng)電視？

　　

　　國家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的有效管理和控制有著嚴(yán)格的政策規(guī)定與要求，而且近來開始正式從嚴(yán)，這給相關(guān)行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展及后續(xù)快速健康發(fā)展帶來很大的機(jī)遇，也要求網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)電視必須是具有電信級(jí)或廣播級(jí)的可管可控的。

 

　　目前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)尚處于初級(jí)發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)生態(tài)初現(xiàn)，迎來了發(fā)展的最佳機(jī)遇期（估計(jì)可持續(xù)至2015年底）。我們判斷：隨著產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展成熟，智能性、交互性、服務(wù)可選擇性等將越來越多地成為用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)電視終端的主要考量因素；同時(shí)，智能化技術(shù)將不斷成熟，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力將來自于互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容/應(yīng)用服務(wù)，適配大屏的軟件應(yīng)用與提供豐富的高清視聽內(nèi)容成為各方發(fā)力的關(guān)鍵點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于內(nèi)容與應(yīng)用平臺(tái)的建設(shè)。

 

　　互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展很快，而且當(dāng)前開始被實(shí)質(zhì)性的監(jiān)管，國家也提出傳統(tǒng)廣電媒體要走與新興媒體融合的發(fā)展之路，在這些大的背景之下，作為媒介的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商就需要重新仔細(xì)思考自己在互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)中扮演什么樣的角色，并在產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建和應(yīng)用管理平臺(tái)建設(shè)等方面做好準(zhǔn)備，以迎接互聯(lián)網(wǎng)電視大發(fā)展的機(jī)遇。

 

　　電視行業(yè)正在悄然發(fā)生巨大的變革，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)從原來顯示技術(shù)發(fā)展到應(yīng)用的時(shí)代，電視產(chǎn)業(yè)也正迎來終端廠商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、電信運(yùn)營商的新一輪布局，走向“內(nèi)容 + 終端 + 應(yīng)用 + 平臺(tái)”的生態(tài)模式。

 

　　在生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)筑的關(guān)鍵時(shí)期，誰能率先構(gòu)筑起良好的電視應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)，建立起商業(yè)模式，誰就能占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)?；A(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商介入互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)不僅有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且可以解決目前互聯(lián)網(wǎng)電視商業(yè)模式不清晰、缺乏方便快捷收費(fèi)渠道、以及網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量無法保障等主要問題。

 

　　網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商開展互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的根本目的是利用電視機(jī)的屏幕來擴(kuò)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，視頻業(yè)務(wù)雖然是互聯(lián)網(wǎng)電視的核心關(guān)鍵業(yè)務(wù)，但是如何加入其他增值應(yīng)用和行業(yè)應(yīng)用才是需要解決的首要問題。也就是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商同樣需要解決其自身在電視產(chǎn)業(yè)鏈中扮演什么角色的問題，并在產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建、介入產(chǎn)業(yè)鏈上下游經(jīng)營等方面做好準(zhǔn)備，打造完善的互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

 

　　網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商等的關(guān)系應(yīng)該從OTT轉(zhuǎn)變?yōu)閂TT產(chǎn)業(yè)合作關(guān)系，協(xié)同發(fā)展，為用戶提供高體驗(yàn)、高品質(zhì)的應(yīng)用和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的布局需要以“云管端”的方式構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品體系和體驗(yàn)環(huán)境，吸納和保有用戶入網(wǎng)，提升寬帶的價(jià)值。

 

　　具體來說，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商應(yīng)該負(fù)責(zé)終端管理平臺(tái)、應(yīng)用管理平臺(tái)、應(yīng)用商店的建設(shè)、管理和維護(hù)，電信北京研究院甚至認(rèn)為，可以打造終端管理平臺(tái) + 應(yīng)用管理平臺(tái) + 電視應(yīng)用商店 + 管道 + 電視桌面的應(yīng)用管理模式，并將應(yīng)用和服務(wù)打包，按套餐方式進(jìn)行銷售，為用戶引入視頻、游戲、音樂、咨詢、閱讀等綜合信息應(yīng)用服務(wù)，真正掌握互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

 

　　關(guān)于應(yīng)用和服務(wù)打包銷售，付費(fèi)牽扯到安全和用戶接受度問題，通過運(yùn)營商平臺(tái)收費(fèi)已經(jīng)常態(tài)化、正規(guī)化，用戶能接受，而且用戶比較信賴，而且如果網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的計(jì)費(fèi)手段成為互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)支付手段，從用戶和收入來源上掌控應(yīng)用，就可避免淪落為純管道，當(dāng)然，這只是從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的利益角度而言。

 

　　計(jì)費(fèi)方式上，從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的利益角度，可采用以套餐方式打包出售應(yīng)用和服務(wù)，例如將視頻業(yè)務(wù)和各種增值應(yīng)用業(yè)務(wù)作為增值產(chǎn)品，與自身的其他業(yè)務(wù)（比如，對(duì)于通信運(yùn)營商可以是寬帶業(yè)務(wù)和4G業(yè)務(wù)等，對(duì)于廣電有線運(yùn)營商可以是寬帶業(yè)務(wù)和其他增值業(yè)務(wù)）捆綁的方式針對(duì)不同層次的用戶進(jìn)行打包銷售。用戶繳納套餐費(fèi)用后，可以隨意使用套餐中的產(chǎn)品（如視頻、音樂、閱讀等），而不是按照傳統(tǒng)PPV方式。應(yīng)用打包銷售的實(shí)質(zhì)是通過變通的方式繼續(xù)維持網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制，例如在套餐內(nèi)優(yōu)先安排網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商自己開發(fā)或運(yùn)營的應(yīng)用和服務(wù)。

 

　　對(duì)用戶而言，普通用戶下載和使用的應(yīng)用最多就幾十個(gè)，付費(fèi)應(yīng)用更加稀少，套餐包中的應(yīng)用基本已經(jīng)能夠滿足用戶使用需求，套餐費(fèi)用低廉就足以吸引大規(guī)模用戶訂購。

 

　　對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商而言，以套餐方式打包出售應(yīng)用和服務(wù)，一方面可以作為營收點(diǎn)，提供了方便快捷的應(yīng)用購買方式，另外一方面增加了與用戶的接觸機(jī)會(huì)。

 

　　對(duì)應(yīng)用開發(fā)者而言，目前而且大部分互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用都很難盈利，而網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商打包銷售互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用為其提供了一種新的商業(yè)盈利模式。

 

　　其次，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用的管理方面，從用戶接受度和資源掌控的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用管理和控制的角色需要由一個(gè)用戶可以接受的組織來承擔(dān)，而現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商是最適合的候選組織之一。針對(duì)電視應(yīng)用管理的需求，有運(yùn)營商就提出一套完善的應(yīng)用管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)應(yīng)用的統(tǒng)一管理，該系統(tǒng)包括電視桌面、終端管理平臺(tái)、應(yīng)用商店和應(yīng)用管理平臺(tái)：

　　其中，電視桌面提供互聯(lián)網(wǎng)電視終端開機(jī)后的鑒權(quán)，同時(shí)提供各種應(yīng)用使用的計(jì)費(fèi)/統(tǒng)計(jì)功能，為業(yè)務(wù)運(yùn)營（如應(yīng)用使用次數(shù)）提供數(shù)據(jù)。電視桌面還可實(shí)現(xiàn)終端管理功能，這樣就允許社會(huì)化的互聯(lián)網(wǎng)電視終端安裝網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商定制的電視桌面，訂購了應(yīng)用打包套餐就可以享受服務(wù)。終端管理平臺(tái)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視終端進(jìn)行遠(yuǎn)程管理，主要功能包括終端注冊(cè)認(rèn)證、異網(wǎng)禁止、業(yè)務(wù)與配置信息的管理。

 

　　電視應(yīng)用商店利用網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的渠道優(yōu)勢(shì)，將應(yīng)用匯聚到運(yùn)營商的電視應(yīng)用商店中，將認(rèn)證、鑒權(quán)、計(jì)費(fèi)能力開放給開發(fā)者，布局可以掌握電視應(yīng)用市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，具備監(jiān)控和管理應(yīng)用的能力，而且增加了運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)鏈中的參與角色。應(yīng)用管理平臺(tái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)進(jìn)展集中的管理和維護(hù)，包括業(yè)務(wù)申請(qǐng)、業(yè)務(wù)審批、業(yè)務(wù)開通、業(yè)務(wù)信息查詢，以及應(yīng)用和服務(wù)打包等功能。

 

　　互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用和服務(wù)的統(tǒng)一管理模式可以簡(jiǎn)單描述如下：

 

　　1）互聯(lián)網(wǎng)電視終端開機(jī)啟動(dòng)后，電視桌面就到終端管理平臺(tái)進(jìn)行終端驗(yàn)證，只有通過驗(yàn)證才能使用桌面；

 

　　2）用戶只能通過電視桌面上的應(yīng)用商店客戶端下載和安裝已經(jīng)通過審核的應(yīng)用；

 

　　3）用戶使用某個(gè)應(yīng)用時(shí)，電視桌面首先判斷用戶訂購的套餐中是否包括該應(yīng)用，或者是否是免費(fèi)應(yīng)用：

 

　?。?）如果是已經(jīng)訂購的應(yīng)用或者是免費(fèi)應(yīng)用，電視桌面直接將控制轉(zhuǎn)移給應(yīng)用本身；

 

　?。?）如果是用戶還未訂購過該應(yīng)用，則電視桌面需要連接應(yīng)用管理平臺(tái)進(jìn)行應(yīng)用鑒權(quán)和訂購。

 

　　總結(jié)：作為媒介的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商只有轉(zhuǎn)變思維方式，主動(dòng)打破淪為管道的“宿命”，主動(dòng)介入到互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈上下游的經(jīng)營中，提供豐富多彩的個(gè)性化應(yīng)用和服務(wù)，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)滿意度，并通過與上下游企業(yè)展開合作，形成以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、終端廠商和應(yīng)用和服務(wù)提供商為中心的行業(yè)布局，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的深入發(fā)展。如何開展可管可控的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)是各網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在當(dāng)前政策、宏觀經(jīng)濟(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品更新、業(yè)務(wù)及模式創(chuàng)新等大環(huán)境之中異常關(guān)注的課題，也將是由DVBCN & AsiaOTT將在2014年11月主辦的“2014亞太OTT峰會(huì)（今年的會(huì)議主題是“掘金OTT視頻之外的其他商機(jī)”）所重點(diǎn)關(guān)注的話題之一，相關(guān)的討論方向包括：視頻業(yè)務(wù)雖然是互聯(lián)網(wǎng)電視的核心關(guān)鍵業(yè)務(wù)，但是如何加入其他增值應(yīng)用和行業(yè)應(yīng)用？如何把核心驅(qū)動(dòng)力向內(nèi)容/應(yīng)用服務(wù)轉(zhuǎn)變？互聯(lián)網(wǎng)電視的利潤價(jià)值點(diǎn)如何向硬件+軟件+內(nèi)容+應(yīng)用+平臺(tái)轉(zhuǎn)移？如何綜合提高互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)整合能力、軟硬件整合能力、多屏整合能力、內(nèi)容服務(wù)整合能力、新媒體營銷整合能力？網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商如何滿足消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視價(jià)值供應(yīng)多元化需求？相關(guān)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營主體如何差異化服務(wù)創(chuàng)新商業(yè)模式與應(yīng)用？