電視遇上互聯(lián)網(wǎng)，這樣的顛覆才是電視的未來

　　在大洋彼岸的美利堅(jiān)，有線電視運(yùn)營商也正在經(jīng)歷著電視用戶不斷流失的困境。美國付費(fèi)電視運(yùn)營商主要包括三大塊：有線電視運(yùn)營商提供的有線電視服務(wù)，衛(wèi)星電視運(yùn)營商提供的衛(wèi)星電視服務(wù)，電信運(yùn)營商提供的IPTV服務(wù)。有線電視、衛(wèi)星電視、IPTV的市場份額基本上是5：4：1的格局，有線電視占據(jù)半壁江山。根據(jù)市場研究公司SNL Kagan的統(tǒng)計(jì)，目前美國有線電視用戶總量在5400萬左右，占付費(fèi)電視市場份額的54%，但近年來一直呈下降趨勢，僅2013年一年就流失了近200萬用戶。衛(wèi)星電視用戶占34%，但是增速放緩，目前服務(wù)3400萬用戶；電信IPTV份額不大，一直緩慢增長，目前服務(wù)1100萬用戶，占11%。

　　與傳統(tǒng)電視相反，美國電視新媒體呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢。新的市場主體不斷加入，除了大家耳熟能詳?shù)腘etflix、Hulu、YouTube以外，電子商務(wù)公司Amazon推出了Prime Instant Video，零售企業(yè)Walmart推出了Vudu，電信運(yùn)營商Verizon推出了Redbox，搜索巨頭Google則推出了Android TV，Apple也在謀求好萊塢的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，不一而足。

　　美國視頻新媒體的杰出代表Netflix 2010年推出在線流媒體服務(wù)，到2013年12月其全球付費(fèi)用戶已經(jīng)達(dá)到4143萬，不到4年時(shí)間，Netflix的用戶遠(yuǎn)超最大的有線電視運(yùn)營商Comcast 2300萬用戶。美國另一OTT TV服務(wù)（指基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)，詳見后）提供商Hulu 2010年下半年推出付費(fèi)服務(wù)Hulu Plus，到2013年年底，3年多時(shí)間發(fā)展了500萬以上付費(fèi)用戶，收入達(dá)10億美元。

　　中國和美國類似，傳統(tǒng)電視媒體占據(jù)大部分市場份額，但是市場沒有充分競爭，還處于增長狀態(tài)，并未下降。視頻新媒體高速增長，但是市場份額很小，有巨大發(fā)展空間。2013年，有線電視用戶2.24億戶，有線數(shù)字電視用戶1.69億戶。全國廣播電視網(wǎng)絡(luò)收入755億元，收視維護(hù)費(fèi)是主要收入，VOD業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。電視臺(tái)主要依賴廣告商業(yè)模式，2013年廣告收入 1302億。截止2014年1月，全國IPTV用戶近3000萬，相比2012年底用戶總數(shù)2300萬增長超過30%。截至 2013 年 12 月，在手機(jī)上在線收看或下載視頻的用戶數(shù)為 2.47 億,手機(jī)視頻躍升至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第五大應(yīng)用。

中國的付費(fèi)電視一直沒有做起來，整個(gè)電視行業(yè)的商業(yè)模式以電視臺(tái)的廣告和有線運(yùn)營商的廉價(jià)收視費(fèi)為主，電視市場沒有充分成熟。但是，中國電視新媒體的發(fā)展絲毫不亞于美國，2005年以來，網(wǎng)絡(luò)視頻擁有了越來越多的用戶。手機(jī)視頻快速發(fā)展，2013年與2012 年相比增加了 1.12 億用戶，增長率高達(dá) 83.8%。多個(gè)視頻網(wǎng)站宣稱移動(dòng)端流量達(dá)到了30%或者50%，全面啟動(dòng)了移動(dòng)端商業(yè)化。

　　盡管越來越多的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在PC、手機(jī)和PAD上收看網(wǎng)絡(luò)視頻，但是傳統(tǒng)的有線電視看起來并沒有受到很大影響。美國人每天收看電視的時(shí)長是5小時(shí)多一點(diǎn)，但每月收看手機(jī)視頻的時(shí)長只有1小時(shí)23分鐘。有線電視也還是中國人看電視的主流，互聯(lián)網(wǎng)在線視頻僅僅是補(bǔ)充的小角色。從市場規(guī)模上來看，美國傳統(tǒng)電視的市場規(guī)模超過1000億美元/年，在線視頻僅100多億美元；2013年中國傳統(tǒng)電視市場創(chuàng)收達(dá)到3183億元，在線視頻市場規(guī)模只有128億元，相比傳統(tǒng)電視，視頻新媒體的市場規(guī)模和受眾還是不可同日而語。

　　然而，傳統(tǒng)電視媒體和視頻新媒體此消彼長的態(tài)勢卻非常明顯。以中國為例，2013年電視臺(tái)廣告收入達(dá)到1302億元，僅比2012年增長2.52%，收入增幅大幅下降了11個(gè)百分點(diǎn)，電視廣告開始出現(xiàn)增長停滯的趨勢。而互聯(lián)網(wǎng)在線視頻的市場規(guī)模仍保持高速增長，在線視頻廣告正成為電視廣告的有力競爭者。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，2010-12三年間國內(nèi)視頻網(wǎng)站的廣告額平均增長率遠(yuǎn)超行業(yè)水平，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的平均增長率為41.4%，而視頻網(wǎng)站則達(dá)到了74.6%。2013全年，在線視頻市場規(guī)模同比增長41.9%。

　　另一方面，觀眾在流失。同樣在2013年，國內(nèi)有線電視用戶數(shù)量增長緩慢，全國多數(shù)城市中心城區(qū)出現(xiàn)負(fù)增長。據(jù)格蘭研究統(tǒng)計(jì)，截至2013年底，我國有線電視用戶已達(dá)2.24億戶，比2012年底的2.15億戶僅增加了900萬戶，有線電視用戶較2012年6.14%的增幅略有下降，是近5年來增幅的最低水平。與此同時(shí)，2013年OTT機(jī)頂盒的銷量高達(dá)1000萬臺(tái)，已經(jīng)超出2013年全國有線電視用戶900萬的增量。

　　傳統(tǒng)電視臺(tái)廣告收入增長的停滯、有線電視用戶的流失，讓傳統(tǒng)電視終于著急了。2014年2月美國最大的有線電視運(yùn)營商Comcast并購了第二大有線運(yùn)營商Time Warner Cable，共同面對(duì)有線電視行業(yè)的衰落趨勢；國內(nèi)電視臺(tái)也終于開始正視互聯(lián)網(wǎng)視頻的沖擊，黎瑞剛回歸上海文廣擔(dān)起了上海廣電轉(zhuǎn)型的重任，湖南廣電、浙江廣電則大幅提升新媒體預(yù)算，央視也開始了提升新媒體發(fā)展速度的步伐?？梢灶A(yù)見，2014年是傳統(tǒng)電視臺(tái)開始高度重視新媒體發(fā)展的一年。

　　然而，國內(nèi)商業(yè)視頻網(wǎng)站經(jīng)過近10年的資本操作、燒錢游戲、內(nèi)容哄抬、版權(quán)纏訟、商業(yè)運(yùn)營以及技術(shù)、資本和人才的積累，在大浪淘沙的過程中大部分已然死去，剩下的優(yōu)酷土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視網(wǎng)等巨頭們無不具備十八般武藝。面對(duì)它們，全國各地電視臺(tái)之前創(chuàng)辦的20家網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)毫無競爭力，電視臺(tái)如何憑借自身的資源快速趕上商業(yè)視頻網(wǎng)站，是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

 

　　2014年，國內(nèi)視頻網(wǎng)站盡管形成了優(yōu)勝劣汰，但瓶頸仍存：有了市場規(guī)模，有了用戶規(guī)模，有了巨大流量，整個(gè)行業(yè)卻仍舊難以擺脫燒錢的困境。主要表現(xiàn)在：成本方面，視頻版權(quán)內(nèi)容成本、帶寬成本繼續(xù)居高不下；用戶增長上，PC屏用戶的外延式增長空間已接近天花板，總體用戶增長趨緩；商業(yè)模式上，廣告收入仍舊占據(jù)75%的比例，用戶付費(fèi)、增值業(yè)務(wù)等無法取得突破。經(jīng)過近10年的發(fā)展，商業(yè)視頻網(wǎng)站仍舊無法盈利。

　　與此同時(shí)，傳統(tǒng)電視行業(yè)，包括電視臺(tái)、有線電視運(yùn)營商、衛(wèi)星電視運(yùn)營商等卻感受到了越來越強(qiáng)的寒意，被網(wǎng)絡(luò)視頻顛覆的命運(yùn)似乎不可避免。這似乎是一個(gè)難以破解的悖論，一方面網(wǎng)絡(luò)視頻如洪水猛獸要吞噬傳統(tǒng)電視行業(yè)，另一方面網(wǎng)絡(luò)視頻卻處于難以盈利的困境。

　　分析一下國內(nèi)商業(yè)視頻網(wǎng)站處于燒錢境地的基本原因，可以看出：首先，視頻網(wǎng)站自誕生伊始，基本上是以PC屏為收看終端，用戶客廳和臥室里的電視機(jī)主要是有線電視的收視終端，互聯(lián)網(wǎng)渠道和有線電視渠道涇渭分明，互不侵犯。從根本上來說，視頻網(wǎng)站只是給用戶提供了另外一個(gè)收看電視的選擇，而且往往收視體驗(yàn)不佳：PC屏用戶“前傾”而不是舒服的沙發(fā)式“后仰”，PC屏幕比電視機(jī)屏幕小，內(nèi)容往往不如電視臺(tái)豐富，經(jīng)常有卡頓，無法收看直播等，種種原因，決定了網(wǎng)絡(luò)視頻只是用戶收看電視的一個(gè)補(bǔ)充，而不是替代。只有PC屏的視頻網(wǎng)站還不能和傳統(tǒng)電視相PK。

　　其次，眾所周知，國內(nèi)電視1978年才開始發(fā)展，比國外落后二十多年，廣播電視成為國家推進(jìn)的一項(xiàng)公益事業(yè)，讓更多的老百姓看上電視是政府努力的方向。另外，廣播電視具備將執(zhí)政黨的聲音傳播到千家萬戶的喉舌功能，一直是執(zhí)政黨的政治宣傳工具。電視的公益屬性和政治宣傳屬性要求以最低廉的價(jià)格最快速地普及電視，這導(dǎo)致了有線電視喪失了定價(jià)權(quán)，只允許向用戶收取基本收視維護(hù)費(fèi)，電視內(nèi)容免費(fèi)收看。這種特殊的國內(nèi)產(chǎn)業(yè)環(huán)境導(dǎo)致電視臺(tái)只能靠廣告獲得收入，電視內(nèi)容無法向用戶收費(fèi)。這樣的衍生結(jié)果導(dǎo)致了視頻網(wǎng)站也無法向用戶收費(fèi)，用戶前向付費(fèi)的付費(fèi)電視商業(yè)模式在網(wǎng)絡(luò)視頻上也是不成立的。

　　第三，商業(yè)視頻網(wǎng)站的廣告價(jià)值嚴(yán)重偏低。2013年國內(nèi)電視廣告市場規(guī)模是1302億元，在線視頻廣告市場只有96億元。國內(nèi)電視觀眾有12億，電視廣告人均價(jià)值逾100元，商業(yè)視頻網(wǎng)站用戶4.3億，人均廣告價(jià)值只有22元。電視廣告向網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的轉(zhuǎn)移有一個(gè)過程，而這個(gè)過程尚未取得決定性進(jìn)展。隨著商業(yè)視頻網(wǎng)站精準(zhǔn)廣告模式的不斷演進(jìn)，其議價(jià)能力將不斷提升，一個(gè)CPM的廣告價(jià)值將超過100元，廣告商業(yè)模式將取得突破。

　　第四，商業(yè)視頻網(wǎng)站的多終端推廣受到政策極大限制。商業(yè)視頻網(wǎng)站在拿下PC屏幕之后，開始進(jìn)入移動(dòng)屏幕，并取得了決定性的進(jìn)展，手機(jī)、PAD等移動(dòng)屏幕成為視頻網(wǎng)站的第二屏，但是商業(yè)收益尚處于探索初期。由于主管部門對(duì)手持智能終端監(jiān)管束手無策，手機(jī)電視牌照基本形同虛設(shè)，智能手機(jī)及平板電腦等移動(dòng)設(shè)備屏幕被視頻網(wǎng)站輕易拿下；這些網(wǎng)站因而開始覬覦被政策保護(hù)的電視屏幕。2013年OTT機(jī)頂盒開始火爆，進(jìn)入電視大屏的互聯(lián)網(wǎng)電視在技術(shù)上已經(jīng)沒有困難。然而，主管部門將電視機(jī)屏幕視為主流輿論宣傳陣地，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視設(shè)置了嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度，行業(yè)政策人為割裂了視頻網(wǎng)站的多終端推廣。這對(duì)視頻網(wǎng)站的廣告價(jià)值提升以及付費(fèi)用戶推廣產(chǎn)生了極大的影響。然而，歸根結(jié)蒂，政策無法擋住技術(shù)的潮流，無法擋住行業(yè)發(fā)展的趨勢，只是需要再多一點(diǎn)耐心。

 

　　從2009年開始，OTT TV概念開始傳入國內(nèi)，業(yè)界對(duì)OTT TV的認(rèn)知有一個(gè)從混亂到基本清晰的過程。

　　OTT是“Over The Top”的縮寫，本意指的是在電信網(wǎng)絡(luò)之上提供業(yè)務(wù)，但電信運(yùn)營商卻無法就此收費(fèi)，比如Skype就是一種OTT語音業(yè)務(wù)，而手機(jī)QQ聊天可以看作是一種OTT短信業(yè)務(wù)，分別分流了電信的語音和短信業(yè)務(wù)，但電信運(yùn)營商無法直接獲得收入。后來，OTT業(yè)務(wù)泛指獨(dú)立運(yùn)營在公共互聯(lián)網(wǎng)之上的業(yè)務(wù)，包括OTT語音、OTT短信、OTT游戲、OTT電商等，OTT TV只是OTT業(yè)務(wù)的一種。

從通常的意義上來說，OTT TV即互聯(lián)網(wǎng)電視，指的是通過公共互聯(lián)網(wǎng)提供視頻服務(wù)。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視指的是國家行業(yè)主管部門批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)

通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸渠道為用戶提供的視頻服務(wù)。

　　傳統(tǒng)的電視服務(wù)，包括地面電視、衛(wèi)星電視、有線電視以及IPTV，都擁有自己的專用傳輸網(wǎng)絡(luò)，不投入巨資建設(shè)傳輸網(wǎng)絡(luò)就無法提供電視服務(wù)，只能在傳輸網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍內(nèi)提供電視服務(wù)。而OTT TV使用公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸視頻，無需建設(shè)自己的傳輸網(wǎng)絡(luò)，理論上可以覆蓋全球互聯(lián)網(wǎng)所達(dá)到的任何區(qū)域。

OTT TV融合了傳統(tǒng)電視臺(tái)和網(wǎng)的界限，臺(tái)和網(wǎng)不再是分工明確的兩個(gè)行業(yè)，電視臺(tái)可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接向用戶提供視頻服務(wù)，電視網(wǎng)也可以集成視頻節(jié)目直接為用戶提供服務(wù)。

　　由于投資巨大和技術(shù)方面的原因，制作播出節(jié)目的傳統(tǒng)電視臺(tái)和傳輸節(jié)目的傳統(tǒng)電視運(yùn)營商從產(chǎn)生到發(fā)展的歷史過程中形成了天然的行業(yè)壁壘，電視臺(tái)和電視網(wǎng)自成體系，外部力量基本上無法介入廣電行業(yè)。隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，任何機(jī)構(gòu)、甚至任何個(gè)人制作視頻節(jié)目并在互聯(lián)網(wǎng)上傳輸成為可能，打破了傳統(tǒng)電視臺(tái)和網(wǎng)自成體系的圍墻花園。比如視頻網(wǎng)站YouTube，其海量視頻內(nèi)容、全世界的傳播覆蓋范圍已經(jīng)超過了任何一家傳統(tǒng)電視臺(tái)和電視運(yùn)營商。從這個(gè)意義上來說，OTT TV利用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)電視的圍墻，是電視行業(yè)的新生力量。從國外的情況看，Google等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、Apple等消費(fèi)電子企業(yè)、Verizon等電信運(yùn)營商、Walmart等零售商、Amazon等電商、Microsoft、Intel等傳統(tǒng)IT企業(yè)、獨(dú)立的OTT服務(wù)提供商N(yùn)etflix等、傳統(tǒng)的電視臺(tái)和電視網(wǎng)等，都進(jìn)入了OTT TV行業(yè)。

　　傳統(tǒng)電視基本上是一網(wǎng)一屏，DVB系統(tǒng)為衛(wèi)星傳輸、有線傳輸、地面?zhèn)鬏?、小屏傳輸分別制定了不同的傳輸標(biāo)準(zhǔn)，分別需要建設(shè)不同的傳輸網(wǎng)絡(luò)。OTT TV在技術(shù)上天然具備多屏分發(fā)的功能，而且可以實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)。

　　傳統(tǒng)電視是線性直播，用戶只能在固定的地點(diǎn)（客廳、臥室等）、唯一的電視機(jī)屏幕上被動(dòng)地收看電視節(jié)目。OTT TV則實(shí)現(xiàn)了“視頻無處不在”，用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的任何地點(diǎn)、任何屏幕上主動(dòng)選擇收看電視節(jié)目。傳統(tǒng)電視基本上是一對(duì)多的單向廣播業(yè)務(wù)（經(jīng)過數(shù)字化雙向改造后已經(jīng)部分實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)），OTT TV則在技術(shù)上天然具備雙向互動(dòng)的功能。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)帶寬的提升、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，OTT TV和社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、UI/UX（用戶界面/用戶體驗(yàn)）設(shè)計(jì)、搜索技術(shù)、第三方支付、云計(jì)算技術(shù)等新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的結(jié)合不斷深入，將為用戶提供不斷提升的視頻收看體驗(yàn)。

　　

　　歐美的OTT TV發(fā)展環(huán)境充滿了難以打破的堅(jiān)冰：傳統(tǒng)電視內(nèi)容商通過電視運(yùn)營商的傳輸渠道把電視內(nèi)容賣給用戶，雙方共同獲取壟斷利益收入，或者內(nèi)容商和運(yùn)營商本身就是一體，在歷史發(fā)展過程中傳統(tǒng)電視內(nèi)容商和運(yùn)營商形成了壟斷利益同盟關(guān)系。因而，OTT TV服務(wù)提供商基本上無法染指優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容，難以和傳統(tǒng)電視開展競爭。隨著OTT TV的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電視用戶增長停滯甚至萎縮，電視內(nèi)容商逐漸重視OTT TV平臺(tái)。電視內(nèi)容商和電視內(nèi)容商的利益同盟關(guān)系在市場的技術(shù)推動(dòng)下開始松動(dòng)，OTT TV服務(wù)提供商開始不斷獲取優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容，電視內(nèi)容商也開始嘗試自己直接提供OTT TV服務(wù)，電視運(yùn)營商被迫開始嘗試多屏服務(wù)。盡管如此，目前歐美傳統(tǒng)電視行業(yè)仍舊占領(lǐng)著絕大部分的市場份額，OTT TV只是迅速發(fā)展的新業(yè)務(wù)。

　　歐美的OTT TV產(chǎn)業(yè)形成了以O(shè)TT TV平臺(tái)集成商為中心的完整產(chǎn)業(yè)鏈，上游包括各種內(nèi)容提供商、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)方案和設(shè)備提供商等，下游則包括OTT TV機(jī)頂盒、聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)、游戲機(jī)、播放器等終端廠商。典型的OTT TV服務(wù)提供商包括從DVD碟片租賃轉(zhuǎn)型而來的Netflix、電視內(nèi)容商和運(yùn)營商聯(lián)合組建的Hulu、電商企業(yè)Amazon的Instant Video、視頻網(wǎng)站YouTube、Apple的iTunes、零售企業(yè)Walmart的Vudu等。OTT TV平臺(tái)集成商都建設(shè)了功能強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)，利用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商如Amazon、Akamai、LimeLight等提供的CDN（內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)）為用戶提供穩(wěn)定高質(zhì)量的視頻服務(wù)。

　　這些OTT TV集成平臺(tái)采取購買或者合作分成的方式從視頻內(nèi)容商獲取內(nèi)容，這些內(nèi)容商包括好萊塢的Disney、Sony Pictures、Paramount、Twentieth Century Fox、Columbia、Warner Brother等制片廠，也包括各種電視臺(tái)（網(wǎng)）的內(nèi)容。2012年Amazon的內(nèi)容投入達(dá)到5-10億美元，Netflix則宣布了高達(dá)21億美元的內(nèi)容預(yù)算。面對(duì)巨額的視頻內(nèi)容成本，Netflix、Hulu等OTT TV服務(wù)提供商也開始嘗試自制劇，2014年初Netflix的獨(dú)家自制劇《紙牌屋》取得空前的成功，引起整個(gè)行業(yè)對(duì)顛覆收看電視方式的大討論。之前只有電視運(yùn)營商才能提供熱門劇的首發(fā)，OTT TV服務(wù)提供商花錢也難以獲取，如今Netflix卻制作出了電視運(yùn)營商無法提供的熱門劇。

　　OTT TV的終端則多種多樣，Sony的PS和微軟的Xbox游戲機(jī)是美國使用量最大的OTT TV終端，數(shù)量達(dá)到數(shù)千萬臺(tái)。包括Apple TV、Roku、Boxee在內(nèi)各種OTT TV機(jī)頂盒集成了多家OTT TV服務(wù)，以低廉的價(jià)格開始迅速普及。智能電視的滲透率不斷上升，據(jù)奧維咨詢預(yù)測，未來幾年智能電視的滲透率將達(dá)到85%以上。通過電視機(jī)的大屏幕收看OTT TV服務(wù)開始呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。

　　歐美電視版權(quán)制度嚴(yán)格，用戶養(yǎng)成了長期的付費(fèi)習(xí)慣，而且不存在類似國內(nèi)的繁榮的免費(fèi)視頻網(wǎng)站，這使得歐美OTT TV服務(wù)提供商“前向付費(fèi)”的低價(jià)策略迅速取得成功。2012年Netflix的付費(fèi)用戶逾3000萬，超越美國第一大付費(fèi)電視運(yùn)營商Comcast成為世界第一大“付費(fèi)電視運(yùn)營商”，Hulu付費(fèi)服務(wù)Hulu Plus的用戶同一年也迅速增長到300萬。2013年，它們繼續(xù)保持快速增長， Hulu Plus用戶從300萬增長到了500萬，Netflix用戶從3036萬增長到4143萬。

和國外相比，中國的OTT TV的市場環(huán)境具有很大的特殊性。國內(nèi)的電視產(chǎn)業(yè)在具有商業(yè)屬性的同時(shí)具有宣傳屬性和公益屬性，電視機(jī)屏幕作為黨和政府的宣傳輿論陣地，互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)從內(nèi)容、平臺(tái)、終端、市場準(zhǔn)入等各方面都受到政策的約束，互聯(lián)網(wǎng)電視需要在政策規(guī)定的空間內(nèi)發(fā)展。但是技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展方向和國際是一致的。

　　2009年前后，國內(nèi)電視機(jī)廠商開始推出互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)，采取自建互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)或者和視頻網(wǎng)站合作的方式向電視機(jī)屏幕提供視頻內(nèi)容。2009年8月，國家廣電主管部門出臺(tái)了加強(qiáng)以電視機(jī)為終端的互聯(lián)網(wǎng)電視管理規(guī)定，醞釀出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視管理政策。2010年3月，國家廣電總局給CNTV頒發(fā)了首張互聯(lián)電視牌照，牌照持有方建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)，實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)電視的市場準(zhǔn)入制度。其后，國家廣電總局先后給上海百視通、浙江華數(shù)、南方傳媒、中國國際廣播電臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、湖南電視臺(tái)共6家單位頒發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照，加上CNTV全國共有7家單位持有互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照。電視機(jī)廠商的互聯(lián)網(wǎng)電視以及隨后的智能電視、云電視等互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品開始接入互聯(lián)網(wǎng)電視牌照持有方的集成平臺(tái)。

　　2011年10月，國家廣電總局出臺(tái)《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營管理要求》，正式出臺(tái)中國互聯(lián)網(wǎng)電視的管理政策，這個(gè)文件即是業(yè)界俗稱的“181號(hào)文件”。181號(hào)文件在互聯(lián)網(wǎng)電視的市場準(zhǔn)入、集成平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、運(yùn)營要求、終端管理等各個(gè)方面都作了嚴(yán)格規(guī)定。

按照政策要求，只有持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的單位才可以建立互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)，提供互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)。集成平臺(tái)只能接入集成互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容牌照持有方的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)不能與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行相互鏈接。包括互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒和電視機(jī)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視終端只能唯一鏈接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)，不得有其他訪問互聯(lián)網(wǎng)的通道。

　　181號(hào)文件為互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒開啟了新的政策空間，它和互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)一樣獲得了進(jìn)入市場的資格。2011年以來，互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒市場開始繁榮，家電廠商、IT廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電信設(shè)備企業(yè)以及多家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照持有方，都開始涉足互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒生產(chǎn)。

近兩年，7家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照持有方不斷在內(nèi)容集成、技術(shù)平臺(tái)建設(shè)、CDN網(wǎng)絡(luò)部署等各方面推進(jìn)中國互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，電視內(nèi)容商、電視機(jī)廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒廠商、技術(shù)平臺(tái)商、電信企業(yè)等構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)合牌照持有方一道，在中國特有的政策環(huán)境下，打造互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)。

 

　　國內(nèi)電視臺(tái)要應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)未來電視的轉(zhuǎn)型，在經(jīng)營理念上要充分完成以下八個(gè)轉(zhuǎn)變：

　　一是把電視頻道轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，也就是轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨lAPP。類似于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種APP，以用戶為中心，不斷迭代，不斷完善，提升UI、UE設(shè)計(jì)，提供最好的用戶體驗(yàn)，積聚最大量的用戶群體，在規(guī)模用戶的基礎(chǔ)上再去實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營。

　　二是把電視觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?。傳統(tǒng)電視臺(tái)的基本商業(yè)模式是廣告，只要節(jié)目有一定的收視率，就一定有廣告收入。但是電視臺(tái)其實(shí)完全不掌握自己的觀眾是誰、在哪里、有什么喜好。通過視頻APP產(chǎn)品建立完整的用戶體系，掌握用戶的收視行為、習(xí)慣、偏好、個(gè)人信息等資料，未來的電視在為用戶提供個(gè)性化節(jié)目體驗(yàn)的同時(shí)，也為精準(zhǔn)廣告、在線交易等商業(yè)模式提供了空間。

　　三是把傳播轉(zhuǎn)型為運(yùn)營?；ヂ?lián)網(wǎng)消除了信息不對(duì)稱，但也造成信息碎片化，電視臺(tái)傳播的功能和優(yōu)勢不復(fù)存在，運(yùn)營產(chǎn)品、運(yùn)營用戶、運(yùn)營商業(yè)成為電視臺(tái)轉(zhuǎn)型的必須。

　　四是把渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)。傳統(tǒng)電視臺(tái)節(jié)目制作播出后，有線電視網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)以及地面電視網(wǎng)絡(luò)等渠道負(fù)責(zé)將節(jié)目傳輸給觀眾；而電視臺(tái)在轉(zhuǎn)型中必須擁有互聯(lián)網(wǎng)電視的技術(shù)平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)上直接完成節(jié)目的播出傳輸，而這個(gè)技術(shù)平臺(tái)需要巨大的技術(shù)和資本投入。

五是從客廳轉(zhuǎn)型為移動(dòng)。傳統(tǒng)的收視場景是一家人在客廳里一起看電視，這個(gè)情形正在成為歷史。視頻的無處不在、無時(shí)不在成為新的收看方式，視頻的跨屏傳輸、多屏分發(fā)，無線寬帶網(wǎng)的泛在化、移動(dòng)化將是視頻消費(fèi)的必然組成部分。

六是從孤立到社交。在互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)覆蓋了絕大多數(shù)人群的情況下，視頻的社交化分享、發(fā)現(xiàn)、評(píng)論等成為必然，視頻產(chǎn)品必須具備社交功能，實(shí)現(xiàn)電視的社交化。

　　七是終端從功能轉(zhuǎn)向智能。和功能手機(jī)一樣，傳統(tǒng)的電視接收機(jī)慢慢退出歷史舞臺(tái)，電視的收視終端將全面智能化，包括智能電視機(jī)、智能機(jī)頂盒、游戲機(jī)、藍(lán)光播放機(jī)、TV Dongle、PC、PAD、智能手機(jī)等在內(nèi)的設(shè)備都將成為視頻收視終端。不同操作系統(tǒng)、不同尺寸屏幕的各種終端將是電視臺(tái)轉(zhuǎn)型必須面對(duì)的。

　　八是傳輸渠道從專網(wǎng)變?yōu)楣不ヂ?lián)網(wǎng)。以往的電視傳輸渠道，包括地面網(wǎng)絡(luò)、有線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等都是傳輸電視節(jié)目的專門網(wǎng)絡(luò)，隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的快速提升，電視專網(wǎng)將會(huì)完成使命，慢慢退出歷史舞臺(tái)，寬帶互聯(lián)網(wǎng)最終將成為視頻的唯一傳輸渠道。

 

　　移動(dòng)視頻是OTT TV的關(guān)鍵

　　商業(yè)視頻網(wǎng)站基本上占據(jù)了PC端視頻用戶，正在向移動(dòng)端用戶、TV端用戶延伸，進(jìn)軍用戶的手機(jī)屏幕、PAD屏幕和電視機(jī)屏幕。目前的特征是PC端呈現(xiàn)增長平緩的狀態(tài)，外延式總量增長空間出現(xiàn)制約。PAD、智能手機(jī)等移動(dòng)終端高速發(fā)展，商業(yè)化開始起步。TV端業(yè)務(wù)（也即OTT TV）受到政策嚴(yán)格限制，但是樂視、優(yōu)酷等在不斷嘗試打破政策底線。

　　與傳統(tǒng)電視臺(tái)相比，商業(yè)視頻網(wǎng)站有優(yōu)勢也有劣勢。2013年，多家商業(yè)視頻網(wǎng)站版權(quán)內(nèi)容投入達(dá)幾十億元之巨，預(yù)算超過了很多省級(jí)電視臺(tái)。其次，商業(yè)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容受到的管制遠(yuǎn)比電視臺(tái)小，比如在境外影視節(jié)目引進(jìn)上，內(nèi)容更富吸引力。第三，商業(yè)視頻網(wǎng)站可以從電視臺(tái)獲得優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容，比如《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》等。總體上商業(yè)視頻網(wǎng)站視頻點(diǎn)播內(nèi)容優(yōu)勢大大超過傳統(tǒng)電視臺(tái)。

　　此外，商業(yè)視頻網(wǎng)站的技術(shù)平臺(tái)已經(jīng)有了充分的發(fā)展。商業(yè)視頻網(wǎng)站的視頻技術(shù)平臺(tái)每年投入近億元，在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)儲(chǔ)備、技術(shù)人才方面遙遙領(lǐng)先。經(jīng)過近10年的發(fā)展，商業(yè)視頻網(wǎng)站在內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營、用戶流量等方面也有著領(lǐng)先的優(yōu)勢。

　　另一方面，商業(yè)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容制作水平、新聞節(jié)目資源等方面與電視臺(tái)相差甚遠(yuǎn)。廣告客戶特別是大客戶開拓也有待加強(qiáng)。

　　目前商業(yè)視頻網(wǎng)站將移動(dòng)端作為新的發(fā)展突破口，PC端的內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營、用戶等積累為其移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)發(fā)展提供強(qiáng)大的優(yōu)勢。隨著4G網(wǎng)絡(luò)

　　基站覆蓋不斷擴(kuò)大，4G業(yè)務(wù)運(yùn)營日漸成熟，4G移動(dòng)寬帶用戶走向普及，移動(dòng)視頻將迎來更好的發(fā)展機(jī)遇。

　　除了移動(dòng)視頻，電視行業(yè)還呈現(xiàn)其他一些重要趨勢：

　　電視業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化、泛在化。隨著FTTH等固網(wǎng)帶寬的不斷提升和普及、4G乃至5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、更多頻譜的釋放，互聯(lián)網(wǎng)將成為電視最主要的傳輸渠道。傳統(tǒng)電視渠道如有線電視、衛(wèi)星電視、地面電視等將逐漸邊緣化。移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及將實(shí)現(xiàn)視頻傳輸?shù)臒o處不在，即泛在化。

　　終端智能化、電視機(jī)顯示器化。隨著多屏互動(dòng)技術(shù)、云端技術(shù)的成熟，智能移動(dòng)設(shè)備將成為視頻的主要終端，電視機(jī)將成為高級(jí)顯示器。和電信運(yùn)營商的移動(dòng)電話運(yùn)營模式類似，購買內(nèi)容服務(wù)贈(zèng)送電視機(jī)硬件，這種商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變使得類似小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)敢于以成本價(jià)、低于成本價(jià)乃至免費(fèi)贈(zèng)送的方式制造銷售電視機(jī)硬件，傳統(tǒng)電視機(jī)產(chǎn)業(yè)將被顛覆。

　　電視的移動(dòng)化、社交化。隨著視頻云計(jì)算的不斷成熟和部署，視頻轉(zhuǎn)碼、存儲(chǔ)、多碼率自適應(yīng)、交互、用戶體驗(yàn)等在云端逐漸完善，移動(dòng)智能終端將成為視頻的核心設(shè)備，成為視頻的控制終端、收看終端、多屏互動(dòng)終端。社交網(wǎng)絡(luò)將和視頻結(jié)合，在社交網(wǎng)絡(luò)上分享視頻、評(píng)論視頻、發(fā)現(xiàn)視頻、推薦視頻以及相應(yīng)的LBS服務(wù)將成為視頻消費(fèi)的主要方式。

　　電視臺(tái)的平臺(tái)化、開放化。擁有視頻云計(jì)算平臺(tái)、全球CDN傳輸網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)的端到端產(chǎn)品將為電視臺(tái)轉(zhuǎn)型的核心。僅僅擁有內(nèi)容是不夠的，也就是說，電視臺(tái)應(yīng)避免變成純粹的內(nèi)容供應(yīng)方。由于互聯(lián)網(wǎng)打破了視頻播出平臺(tái)和傳輸渠道的壟斷，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）有了互聯(lián)網(wǎng)播出和傳輸渠道，建設(shè)一個(gè)開放性視頻云計(jì)算平臺(tái)，以一定的運(yùn)營商業(yè)模式，將UGC和PGC內(nèi)容匯聚到平臺(tái)上，將極大地贏得用戶。開放云計(jì)算平臺(tái)下的移動(dòng)視頻將是未來視頻業(yè)務(wù)的重中之重。

 

　　目前國內(nèi)電視機(jī)用戶存量超過5億臺(tái)，非智能電視存量市場規(guī)模約有2億臺(tái)，形成了一個(gè)巨大的非智能電視存量市場。非智能電視向智能電視的轉(zhuǎn)換醞釀無限商機(jī)。

　　中國的智能電視共分兩大派系，即智能電視一體機(jī)（互聯(lián)網(wǎng)電視或者智能電視）和智能電視機(jī)頂盒。

　　國內(nèi)智能電視一體機(jī)市場基本情況是：2013年國內(nèi)電視機(jī)整體銷量為4781萬臺(tái)，其中平板電視超過4500萬臺(tái)，智能電視占彩電銷量比例已經(jīng)從2013年初的37%提升到2013年末的50%，2013年全年智能電視出貨量約2100萬臺(tái)。

IHS預(yù)測，2015年全球智能電視出貨量預(yù)計(jì)將上升到1.41億臺(tái)，市場占有率達(dá)55％，2016年智能電視出貨量將擴(kuò)大到1.73億臺(tái)，市場份額將達(dá)到近三分之二。

　　電視機(jī)終端全面智能化正在變成現(xiàn)實(shí)，電視機(jī)從“電視廣播接收機(jī)”變成了智能化的電腦設(shè)備，電視不但是電視廣播的接收機(jī)，同時(shí)也成了互聯(lián)網(wǎng)的終端設(shè)備。終端的改變帶來了渠道的改變，電視傳輸覆蓋網(wǎng)將迎來前所未有的挑戰(zhàn)。

　　電視機(jī)技術(shù)發(fā)展有兩個(gè)方向，一個(gè)方向是智能化的“強(qiáng)終端”，成為家庭計(jì)算中心。另一個(gè)方向是“弱終端”，成為家庭中顯示能力最強(qiáng)的大屏，向大屏、高分辨率、節(jié)能、OLED方向發(fā)展，計(jì)算功能由手機(jī)、PAD、PC、機(jī)頂盒、游戲機(jī)等產(chǎn)品取代。由于技術(shù)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的復(fù)雜性，在可以預(yù)見的10年內(nèi)，電視機(jī)向強(qiáng)終端發(fā)展的趨勢最為明顯，發(fā)展顯示技術(shù)而成為弱終端的第二個(gè)方向也在逐步發(fā)展。智能電視終端將繼續(xù)以智能電視一體機(jī)為主，未來五年內(nèi)滲透率將快速提升，出貨量維持在較高的水平上。機(jī)頂盒等產(chǎn)品將快速發(fā)展，形成新的增量市場。

　　當(dāng)下，智能電視機(jī)頂盒呈無序發(fā)展態(tài)勢。2011年以來，傳統(tǒng)電視機(jī)企業(yè)、數(shù)字電視機(jī)頂盒企業(yè)、IT制造商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等等紛紛加入到智能電視機(jī)頂盒市場，隨著2013年初小米盒子的發(fā)售，智能電視機(jī)頂盒迎來爆發(fā)性增長，2013年全年各類智能機(jī)頂盒出貨量超過千萬臺(tái)。據(jù)業(yè)內(nèi)保守估計(jì)，各種智能電視機(jī)頂盒終端用戶存量累計(jì)超過1500萬臺(tái)，預(yù)計(jì)2014年智能機(jī)頂盒終端出貨量將達(dá)到2000萬臺(tái)。智能機(jī)頂盒的大量出貨將不能上網(wǎng)的存量傳統(tǒng)電視機(jī)連上了網(wǎng)。以其低廉的價(jià)格和迅速迭代的性能，智能機(jī)頂盒可能成為智能電視終端的主要設(shè)備。根據(jù)目前的出貨速度，預(yù)計(jì)2016年國內(nèi)智能電視機(jī)頂盒的存量將達(dá)到1億臺(tái)左右。

　　從智能電視終端使用狀況來看，智能電視一體機(jī)終端激活率不高，活躍率低。用戶基本上還是通過有線數(shù)字電視、地面電視、衛(wèi)星電視收看電視節(jié)目。智能電視激活率活躍率在30%左右，但呈現(xiàn)不斷提升的趨勢，2013年智能電視一體機(jī)活躍用戶在2000萬戶左右。而智能電視機(jī)頂盒活躍率則超過80%。用戶購買智能機(jī)頂盒就是為了收看網(wǎng)絡(luò)視頻，機(jī)頂盒的激活率理論上可以達(dá)到100%。2013年智能電視機(jī)頂盒的激活用戶在1000萬戶以上。

總體上來看，目前智能電視一體機(jī)的用戶活躍率很低，但智能電視機(jī)頂盒的用戶活躍率已經(jīng)很高。隨著智能電視、機(jī)頂盒人機(jī)交互設(shè)計(jì)的不斷演進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的不斷提升，一體機(jī)和機(jī)頂盒的活躍率必將不斷上升。也就是說，將有越來越多的人使用智能終端，通過互聯(lián)網(wǎng)收看網(wǎng)絡(luò)視頻。目前國內(nèi)有線電視用戶2.24億，互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶超過2.24億已經(jīng)不是很遙遠(yuǎn)的事情。2013年底通過智能電視一體機(jī)和機(jī)頂盒收看互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶超過了3000萬，未來三年互聯(lián)網(wǎng)電視用戶超過一億將是很輕松的事，也即互聯(lián)網(wǎng)電視將成為和有線電視比肩的重要電視服務(wù)方式。有線電視行業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn)，電視臺(tái)的內(nèi)容如何分發(fā)到用戶，同樣面臨嚴(yán)峻的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，整個(gè)電視行業(yè)將為之改變。

　　從智能電視終端內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)上看，2012月國內(nèi)電視出貨Android系統(tǒng)占到了53.4%，Linux系統(tǒng)占46.5%，Android系統(tǒng)開始取代Linux系統(tǒng)成為智能電視一體機(jī)的主流操作系統(tǒng)。與蘋果iOS的封閉系統(tǒng)不同，Android系統(tǒng)是開放的，導(dǎo)致各種APP商店可以任意設(shè)立，各大電視機(jī)廠家、智能電視終端服務(wù)企業(yè)都自行開設(shè)TV APP STORE，自己掌握上線權(quán)。TV APP STORE開始出現(xiàn)市場力量，但同時(shí)也無序發(fā)展，各種視頻類、直播類、盜版類、境外節(jié)目、色情內(nèi)容、閱讀內(nèi)容、教育內(nèi)容、游戲內(nèi)容等等泥沙俱下，出現(xiàn)了智能電視終端應(yīng)用服務(wù)的混亂繁榮。

　　智能電視機(jī)頂盒基本上都采用Android系統(tǒng)，除了部分和互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商合作的有ID號(hào)的機(jī)頂盒外，這些“黑盒子”內(nèi)置各種直播APP、TV版視頻網(wǎng)站、境外內(nèi)容、盜版侵權(quán)內(nèi)容、黃賭毒內(nèi)容、開放TV APP STORE、全網(wǎng)視頻搜索等功能。

　　盡管各電視機(jī)廠家的智能電視一體機(jī)標(biāo)準(zhǔn)各不相同，但智能電視第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)也開始出現(xiàn)，歡網(wǎng)TV APP Store是內(nèi)容的聚合者和分發(fā)者，目前擁有應(yīng)用5000余款，其中已上線應(yīng)用1000多款。奇珀TV APP Store市場也有影視音樂類、游戲娛樂類、教育學(xué)習(xí)類、網(wǎng)絡(luò)社交、日常生活等數(shù)千款應(yīng)用。第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)繁榮了電視屏幕，但是同樣無章可循，無人管理。

　　有了為智能電視終端“服務(wù)”的專業(yè)機(jī)構(gòu)，用戶通過智能電視智能終端到達(dá)非法內(nèi)容更加輕易，在政府主管部門看來，這將嚴(yán)重妨害互聯(lián)網(wǎng)電視的健康、有序、可持續(xù)發(fā)展，侵害互聯(lián)網(wǎng)電視的公益和宣傳功能。市場的發(fā)展已經(jīng)對(duì)政策提出了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

　　此外，多屏互動(dòng)技術(shù)已經(jīng)是智能電視終端的標(biāo)配。無線傳屏技術(shù)如蘋果AirPlay、DLNA、Miracast、米聯(lián)等技術(shù)可以在智能手機(jī)、PAD和智能電視一體機(jī)、機(jī)頂盒之間互相傳輸視頻、照片乃至網(wǎng)頁所有元素，電視機(jī)屏幕將成為智能手機(jī)、PAD的一個(gè)顯示屏。通過有線高清HDMI線纜同樣可以做到多屏互動(dòng)。

從技術(shù)的角度來說，多屏互動(dòng)技術(shù)使得僅僅控制智能電視終端的操作系統(tǒng)和TV APP STORE失去了意義，必須同時(shí)管控智能手機(jī)、PAD的操作系統(tǒng)和APP STORE。多屏互動(dòng)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果就是移動(dòng)設(shè)備成為個(gè)人手中的控制中心，電視機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)楦玫娘@示器，這是電視發(fā)展的一個(gè)方向。

　　總之，隨著電視機(jī)終端全面智能化的到來，互聯(lián)網(wǎng)電視將成為主流的電視服務(wù)形式，甚至?xí)〈壳坝芯€電視的主導(dǎo)地位，電視行業(yè)正在面臨緊迫的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)電視和智能終端的高速發(fā)展進(jìn)程中，無論是法規(guī)還是政府管理都嚴(yán)重滯后或缺位，如何順勢而為，促進(jìn)電視行業(yè)的健康、繁榮、可持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)面臨的重大課題。

 

　　電視變成應(yīng)用

　　在2001年，網(wǎng)站狂熱的結(jié)束期，美國人被問到他們將會(huì)首先放棄哪個(gè)媒體，網(wǎng)絡(luò)還是電視。結(jié)果是一個(gè)大滿貫：72%的調(diào)查對(duì)象說他們能夠擺脫網(wǎng)絡(luò)，26%的人說他們會(huì)放棄電視。好景不長。2010年早些時(shí)候，這個(gè)調(diào)查被重新進(jìn)行了一次，49%的人說他們會(huì)放棄電視，48%的人會(huì)放棄網(wǎng)絡(luò)。而從現(xiàn)在開始的十年內(nèi)，這個(gè)問題將變得毫無意義。

　　電視將不再存在。網(wǎng)絡(luò)將會(huì)吞并電視，并且今天的節(jié)目將會(huì)變成網(wǎng)絡(luò)上的另一個(gè)應(yīng)用。正如今天的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)來訂旅館和航班，與朋友交流，或者下載一首歌一樣，很快他們將在網(wǎng)絡(luò)上尋找所有的視頻內(nèi)容。與家人或者朋友聚集在一起共同觀看一個(gè)頻道的一個(gè)節(jié)目的概念只會(huì)出現(xiàn)在體育賽事直播中，以及像奧斯卡金像獎(jiǎng)這種具有實(shí)時(shí)新聞價(jià)值的節(jié)目。

　　電視變成應(yīng)用，意味著內(nèi)容供應(yīng)商要開發(fā)“適合所有屏幕”的內(nèi)容，從電視（第一個(gè)屏）到電腦（第二個(gè)屏）到平板電腦（第三個(gè)屏）到智能手機(jī)（第四個(gè)屏）。這可以稱作“多屏戰(zhàn)略”（multi-screen strategy），旨在通過全屏幕覆蓋，達(dá)到對(duì)目標(biāo)觀眾的全時(shí)段、多維度曝光。例如，樂視網(wǎng)希望能夠通過統(tǒng)一的帳號(hào)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)換和互動(dòng)，滿足人們?cè)诓煌瑘鼍暗囊曨l需求，實(shí)現(xiàn)多屏聯(lián)動(dòng)。百視通也提出“一云多屏”戰(zhàn)略，這建立在他們對(duì)傳媒媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體與智能媒體的認(rèn)識(shí)上。

　　傳統(tǒng)媒體會(huì)受到時(shí)間限制，頻道資源有限，更新周期長；互聯(lián)網(wǎng)信息量豐富，但過于豐富，必須用導(dǎo)航方式協(xié)助用戶找到他想看的內(nèi)容；智能媒體與個(gè)人的生活時(shí)間軸有關(guān)，人們希望通過現(xiàn)在手上有的終端，可以隨時(shí)隨地找到想要的內(nèi)容和信息，這時(shí)候就需要媒體擁有思考、感知、視覺判斷等智能。

電視變成應(yīng)用，還意味著電視必須學(xué)會(huì)利用有機(jī)生長的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。很多電視節(jié)目在網(wǎng)上提供“附加”的內(nèi)容，比如短片、討論組、預(yù)告和其他互動(dòng)特性，這是“分享電視”（share TV）的概念，它可以回答關(guān)于電視觀眾的一個(gè)長久爭論的問題：這些觀眾是主動(dòng)的，還是被動(dòng)的？換言之，他們有能力從電視內(nèi)容當(dāng)中擷取意義，還是僅僅是被媒體生產(chǎn)者所影響的無助的犧牲品？近年對(duì)電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)粉絲群的研究表明，這些粉絲構(gòu)成了一個(gè)“詮釋性社區(qū)”（interpretive community），他們定期聚會(huì)進(jìn)行分享和討論，形成個(gè)體和群體的對(duì)節(jié)目的詮釋；而且，他們不是被動(dòng)地消費(fèi)，而是通過出產(chǎn)網(wǎng)站、論壇、粉絲雜志、郵件組、推廣活動(dòng)、粉絲創(chuàng)作的小說、劇評(píng)等等，把自己由消費(fèi)者變成了生產(chǎn)者。

　　最后，電視變成應(yīng)用，還意味著多屏整合營銷的時(shí)代來臨。過去電視只關(guān)注最大的人口統(tǒng)計(jì)群體，現(xiàn)在，由于觀眾的多樣性，它必須關(guān)注“微目標(biāo)群體”。