彩電：尚未跨入互聯(lián)網(wǎng)思維時代

 

　　在今天的彩電市場上，“互聯(lián)網(wǎng)”電視的概念真的被理解了嗎？從國美的8月促銷看，彩電的主體市場還停留在“舊傳統(tǒng)”之下。

　    近日，國美電器宣布從8月1日起，在線上、線下全渠道發(fā)起“彩電低價再革命”的大型市場營銷活動。并稱，活動期間，國美彩電價格以低于市場平均價20%-30%的幅度讓利于消費者。其中，32英寸LED電視價格跌破977元、40英寸LED電視價格跌破1788元、42英寸LED電視價格跌破1888元，48英寸智能彩電價格跌破2588元、50英寸智能電視價格跌破2788元、55英寸智能電視價格跌破3588元，50英寸4K電視價格跌破4388元，65英寸4K電視價格跌破8999元……

　    如果只看價格，國美此次大促活動真可謂“再次定義彩電產(chǎn)品價格標準”。大幅度的價格讓利，自然能吸引很多消費者的眼光。這也是過去十余年來，國美、蘇寧等家電賣場最擅長的“營銷手段”，即以更低的價格吸引人。

　    與國美蘇寧等的8月彩電節(jié)不同，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌小米和樂視的營銷主選路卻更為強調(diào)自己產(chǎn)品性能和生態(tài)的不同。如樂視，將產(chǎn)品價格拆成“硬件”、“內(nèi)容服務(wù)”兩部分，半對半打包銷售，在低價的同時，直接告訴消費者“我的產(chǎn)品不同其它”。小米電視也采用類似思路：小米TV2已經(jīng)不再強調(diào)價格最低，而是通過整體硬件配置、獨特的產(chǎn)品設(shè)計，強調(diào)從畫質(zhì)、音響到計算能力的整體體驗的平衡性和先進性。

   　 筆者認為，國美彩電節(jié)和樂視小米的互聯(lián)網(wǎng)電視，都將價格進行了強調(diào)，但是二者的側(cè)重點卻又截然不同。國美等傳統(tǒng)的價格策略是：同樣的產(chǎn)品，我的價格更低！小米和樂視的互聯(lián)網(wǎng)概念產(chǎn)品則是：同樣的價格，我的產(chǎn)品更好！

 　   前者的核心賣點落實在價格更低上——因此，消費者可以看到國美彩電節(jié)真正挑起“價格戰(zhàn)”大梁的是一些普通LED電視機。這些電視往往造型不夠新穎、更缺乏智能和4K的新概念。對比而言，互聯(lián)網(wǎng)電視的核心價值點卻是“更出色的硬件配置”——所以，樂視tv一開始就叫“超級電視”。這些產(chǎn)品不僅遵循成本定價、低位定價的原則，更強調(diào)在合理的價位上，更為超值的產(chǎn)品硬件、內(nèi)容和生態(tài)配置。

  　  因此，對于彩電行業(yè)，雖然現(xiàn)今依然是價格戰(zhàn)當?shù)罆r代。但是，應對互聯(lián)網(wǎng)思維下的價格戰(zhàn)，卻和以往傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)內(nèi)涵絕不相同。

　    在互聯(lián)網(wǎng)思維下，推出和競爭對手同樣的產(chǎn)品，并采用更低的價格，最終只會傷害自己的經(jīng)營效益和品牌形象。這樣的競爭手段，對于那些依賴于互聯(lián)網(wǎng)思維的消費者看來，是簡單的模仿、缺乏文化底蘊，難以形成獨特的購買心理預期和體驗。

   　 在互聯(lián)網(wǎng)思維下，消費者的典型消費心理已經(jīng)不是：如此產(chǎn)品，價格可否更低；互聯(lián)網(wǎng)思維下消費者的核心消費心理是：這般價格、這等預算，我是否可以購買到更好的產(chǎn)品——這種消費心理變化的關(guān)鍵在于，是先確定何種產(chǎn)品，還是首先確定消費預算。對于這樣的消費習慣，價格戰(zhàn)的邏輯應該像小米手機，或者三星與蘋果的高端手機競爭那樣：價格不動，但是卻通過新品時間差、或者技術(shù)力量差異，提供不一樣、乃至更好的產(chǎn)品配置。

  　  比如，小米手機的新機長期鎖定1999元的價位，卡準這一消費能力的消費群，卻每年推出軟硬件性能不斷升級的新產(chǎn)品。這與彩電行業(yè)32寸電視的最低價格從去年的1599元開始，每百元一個坎，直至下降到現(xiàn)在977元的策略截然不同。彩電產(chǎn)業(yè)這種傳統(tǒng)的做法，產(chǎn)品幾乎不變（還是那個數(shù)年前就已經(jīng)成熟的LED電視技術(shù)），價格卻不斷下降的操作方式，幾乎是對價格戰(zhàn)的完全依賴，嚴重缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和創(chuàng)意層面的競爭。

  　  目前，國內(nèi)彩電市場正處于所謂的“30年來首次量價同跌”階段。彩電企業(yè)的經(jīng)營壓力不斷增加。同時，小米、樂視等新興彩電品牌，利用先進且更被年輕人接納的互聯(lián)網(wǎng)概念，不斷蠶食傳統(tǒng)彩電企業(yè)市場份額。內(nèi)憂外患之下，傳統(tǒng)彩電企業(yè)已經(jīng)必須做出“戰(zhàn)略性”的調(diào)整。

　    另一方面，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展、消費型社會的建立，消費認知已經(jīng)從“保底型消費”，向“發(fā)展型消費”轉(zhuǎn)變。消費者對產(chǎn)品的創(chuàng)新、創(chuàng)意、文化價值的認可大大提升。更低價格的東西就更好賣的時代已經(jīng)過去。彩電市場也是如此。

　    在市場壓力增加和消費需求轉(zhuǎn)變的倒逼下，彩電企業(yè)改革和轉(zhuǎn)型的趨勢已經(jīng)形成。但是，傳統(tǒng)彩電企業(yè)是否深刻認識到“新規(guī)律”，互聯(lián)網(wǎng)思維的真正本質(zhì)呢？對于這個問題，還沒有明確的答案。至少從國美蘇寧8月彩電節(jié)上，不斷刷低的價格（而不是不斷提升的產(chǎn)品體驗和品質(zhì)）看，傳統(tǒng)彩電業(yè)離“互聯(lián)網(wǎng)”還很遠。

  　  互聯(lián)網(wǎng)思維和傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)的思維競爭，不是什么技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新的競爭。這種較量的實質(zhì)是不同的產(chǎn)品理念和營銷策略的競爭；是價格優(yōu)先，還是價值優(yōu)先的競爭；是在價格和產(chǎn)品配置之中選擇哪一個作為優(yōu)先競爭力選項的路線之爭——筆者認為，只有彩電企業(yè)認清了這一點，并愿意快速的、大幅度的轉(zhuǎn)向這一點，傳統(tǒng)彩電企業(yè)才能真正從“舊秩序”跨入“互聯(lián)網(wǎng)新時代”。