傳統(tǒng)家電業(yè)的拐點(diǎn)將至

　　近日，蘇寧拋出8.18“最強(qiáng)彩電月”，蘇寧將聯(lián)合國(guó)內(nèi)外主流彩電廠商，投入巨額資源，掀起一陣促銷大潮。不過(guò)從今年6月的京東6.18促銷大戰(zhàn)開(kāi)始，我們就已經(jīng)看到了瘋狂促銷的疲態(tài)。甚至有業(yè)內(nèi)人士分析，2014年，很可能是中國(guó)電商企業(yè)“瘋狂促銷”的最后一年?？梢灶A(yù)見(jiàn)，此次蘇寧所謂的“最強(qiáng)彩電月”也只是一個(gè)噱頭，消費(fèi)者已然“促銷疲勞”，“最強(qiáng)彩電月”難以真正吸引消費(fèi)者眼球。

　　此外在世界杯“偉哥”的刺激下，家電行業(yè)并未出現(xiàn)想象的火爆，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，今年1—6月份家電銷售額同比增長(zhǎng)5.3%，增速比上年同期放緩6.2個(gè)百分點(diǎn)，其中5月和6月銷售增長(zhǎng)也只有7.4%和7.8%，呈低位趨穩(wěn)態(tài)勢(shì)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家電行業(yè)前幾年出現(xiàn)的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)一去不復(fù)返，部分家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)或已現(xiàn)“天花板”。從高歌猛進(jìn)轉(zhuǎn)向調(diào)整洗牌，家電業(yè)正面臨‘拐點(diǎn)’挑戰(zhàn)。

　　今年的“6·18”大戰(zhàn)可謂是電商行業(yè)大事。聚美、京東相繼赴美上市，阿里醞釀上市，“6·18”成為了各大電商較量的一個(gè)絕佳練兵場(chǎng)。在“6·18”促銷大戰(zhàn)中國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品、阿里、京東……該湊熱鬧的幾家，一個(gè)都沒(méi)有少。

　　但是對(duì)于消費(fèi)者而言，今年的“6·18”缺少了往年的硝煙味。隨著聚美優(yōu)品、京東相繼登陸資本市場(chǎng)，早在“6·18”之前，各大電商平臺(tái)今年的促銷大戰(zhàn)早已經(jīng)折騰了好幾撥，消費(fèi)者早已疲憊不堪。今年以來(lái)，各種名目的價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)讓不少人感嘆“造節(jié)泛濫”，在面對(duì)諸如“6·18”、“雙11”這類造出來(lái)的節(jié)日時(shí)，消費(fèi)者明顯已經(jīng)開(kāi)始趨于平淡、回歸理性。

　　隨著阿里開(kāi)通微博支付、京東拿下微信一級(jí)入口，中國(guó)電商平臺(tái)相互之間真刀真槍比拼數(shù)據(jù)的時(shí)代似乎將越走越遠(yuǎn)。有了上市公司的諸多條條框框，背負(fù)著股東壓力的電商平臺(tái)每一次價(jià)格戰(zhàn)都將變得“如臨大敵”。而未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更多地放在客戶端設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量控制、物流配送等影響用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)上。2014年，已經(jīng)是中國(guó)電商企業(yè)“瘋狂促銷”的最后一年。

　　在這樣的趨勢(shì)下，我們似乎并未看到蘇寧有何長(zhǎng)進(jìn)。2013年年底蘇寧易購(gòu)對(duì)IT、物流系統(tǒng)進(jìn)行了大升級(jí)，結(jié)果物流癱瘓了近一個(gè)月，直接導(dǎo)致Q4季度電商業(yè)務(wù)只實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，而全行業(yè)的同比增速在50%以上!用戶體驗(yàn)之差，堪稱電商界的奇葩，真是前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者。蘇寧在物流、IT系統(tǒng)如此之差的情況下進(jìn)行所謂的8.18“最強(qiáng)彩電月”，能帶給用戶怎樣的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)?

　　去年5月31日，家電節(jié)能補(bǔ)貼政策正式退出，對(duì)家電市場(chǎng)帶來(lái)巨大影響，其中，彩電銷量的下滑最為明顯。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，TCL集團(tuán)、海信電器、創(chuàng)維集團(tuán)、深康佳、四川長(zhǎng)虹、海爾六大巨頭的彩電業(yè)務(wù)均出現(xiàn)滑坡。而從目前來(lái)看，即使是在世界杯這一旺季的刺激下，今年二季度的情況也不容樂(lè)觀。奧維咨詢發(fā)布《2014年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)報(bào)告》，2014年上半年中國(guó)彩電內(nèi)銷市場(chǎng)總量為2093萬(wàn)臺(tái)，同比下降9%;銷額696億元，同比下降15%。業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，彩電行業(yè)今年將出現(xiàn)30年來(lái)銷量首次負(fù)增長(zhǎng)。這其實(shí)和家電市場(chǎng)的飽和密切相關(guān)。

　　創(chuàng)維集團(tuán)副總裁彩電事業(yè)部總裁劉棠枝認(rèn)為，下滑的主要原因除了節(jié)能補(bǔ)貼退出的影響之外，過(guò)去二十年中國(guó)彩電行業(yè)人口紅利所支撐的增長(zhǎng)已經(jīng)結(jié)束。從今年開(kāi)始，彩電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了成熟的市場(chǎng)，成熟的市場(chǎng)就是沒(méi)有增量，甚至是下滑。沒(méi)有增長(zhǎng)或者是負(fù)增長(zhǎng)，可能是今后若干年彩電行業(yè)的一個(gè)常態(tài)。整個(gè)行業(yè)應(yīng)該要思考在成熟市場(chǎng)里面，在沒(méi)有增長(zhǎng)、甚至是負(fù)增長(zhǎng)成為常態(tài)的情況下，整個(gè)彩電行業(yè)如何去挖掘更多的新技術(shù)和產(chǎn)品，以及如何在這樣的成熟市場(chǎng)里面去改變結(jié)構(gòu)。格力電器的董事長(zhǎng)董明珠也曾肯定的說(shuō)，國(guó)內(nèi)的家用電器市場(chǎng)已是成熟市場(chǎng)。家電廠商越來(lái)越難以繼續(xù)依靠傳統(tǒng)的低價(jià)戰(zhàn)略來(lái)求得生存和發(fā)展。

　　在這樣的趨勢(shì)下，蘇寧打造的所謂的“最牛彩電月”已經(jīng)是一種過(guò)時(shí)的做法，僅僅靠一次促銷也無(wú)法挽救整個(gè)家電業(yè)的頹勢(shì)。過(guò)度的降價(jià)促銷，已走入價(jià)格戰(zhàn)的“死胡同”，而價(jià)格戰(zhàn)更是“傷敵一千，自損八百”，刀刀見(jiàn)血，扛不住的只能倒下。促銷要向贏得口碑方向靠攏，要向以更優(yōu)品質(zhì)提供更好服務(wù)轉(zhuǎn)變。但是家電促銷貓膩多多，“先行漲價(jià)然后打折”、“過(guò)時(shí)產(chǎn)品清理庫(kù)存”、“促銷贈(zèng)品不給三包”、“樣機(jī)商品不退不換”等坑爹促銷手段顧客早已見(jiàn)怪不怪。在如今互聯(lián)網(wǎng)極度發(fā)達(dá)，買(mǎi)賣(mài)雙方信息對(duì)稱和透明的情況下，消費(fèi)者也變的越來(lái)越聰明，消費(fèi)者只會(huì)為性價(jià)比買(mǎi)單、為服務(wù)和內(nèi)容買(mǎi)單，而不會(huì)為商家噱頭和高價(jià)基礎(chǔ)上的讓利買(mǎi)單。蘇寧的“最牛彩電月”還未推出就已經(jīng)過(guò)氣，消費(fèi)者不會(huì)為此掏腰包。

　　本質(zhì)來(lái)看，蘇寧的此次促銷只是高溢價(jià)、高營(yíng)銷費(fèi)用基礎(chǔ)上的促銷，是在高價(jià)基礎(chǔ)上的打折。這種打折本質(zhì)還是工業(yè)文明社會(huì)的商業(yè)行為。如今的時(shí)代是泛互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，崇尚互聯(lián)網(wǎng)思維。互聯(lián)網(wǎng)思維包括包括用戶思維、簡(jiǎn)約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會(huì)化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺(tái)思維、跨界思維等等。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等高速發(fā)展背景下，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品以及價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)都需要重新審視。

　　在家電市場(chǎng)可以電視為例，電視不僅僅是電視，而是一種硬件承載，核心的依舊是內(nèi)容和服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的電視，走的是硬件低價(jià)，內(nèi)容收費(fèi)的道路。這是是互聯(lián)網(wǎng)思維入侵家電市場(chǎng)的玩法，本質(zhì)上看是收益來(lái)源的轉(zhuǎn)移。在在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，家電廠商以高性能、低價(jià)格的方式進(jìn)行圈地運(yùn)動(dòng)，吸引足夠多的用戶，形成良性的生態(tài)系統(tǒng)，最后，坐收內(nèi)容和應(yīng)用的費(fèi)用，達(dá)到的盈利目標(biāo)。這與傳統(tǒng)家電市場(chǎng)倚靠硬件賺取相關(guān)配件的利潤(rùn)截然不同。傳統(tǒng)家電廠商靠硬件賺取利潤(rùn)的做法只會(huì)推高硬件價(jià)格，面對(duì)無(wú)法與互聯(lián)網(wǎng)家電廠商的成本定價(jià)策略相對(duì)抗。

　　利用互聯(lián)網(wǎng)思維改造家電行業(yè)的正是樂(lè)視。樂(lè)視低價(jià)策略已經(jīng)形成了一種生態(tài)鏈條。所謂樂(lè)視生態(tài)，則是指樂(lè)視涉足彩電業(yè)的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的商業(yè)模式，由于擁有硬件、內(nèi)容、廣告、應(yīng)用等四重盈利模式，樂(lè)視的超級(jí)電視可以不依賴硬件盈利。同時(shí)，由于采用自有品牌產(chǎn)品和電商的運(yùn)作模式，砍掉了不必要的渠道成本、營(yíng)銷成本和品牌溢價(jià)。樂(lè)視的市場(chǎng)觸角一步步深入，這完全突破了傳統(tǒng)家電廠商的固有硬件模式和定價(jià)策略。而樂(lè)視的低價(jià)策略模式，代表了未來(lái)家電行業(yè)的趨勢(shì)。

　　傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)來(lái)源比較單一，僅僅是銷售硬件產(chǎn)品賺取差價(jià)。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了原有家電行業(yè)的利潤(rùn)分配機(jī)制，上游供貨商和整機(jī)制造廠商的利潤(rùn)正逐步向更接近用戶的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)移。未來(lái)，隨著這一趨勢(shì)的不斷深入，家電終端銷售價(jià)格將持續(xù)下降，硬件銷售的利潤(rùn)被壓縮。況且互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念早已改變，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了買(mǎi)賣(mài)雙方信息對(duì)稱和透。消費(fèi)者只會(huì)為性價(jià)比買(mǎi)單、內(nèi)容服務(wù)買(mǎi)單，而不為渠道成本、營(yíng)銷成本和品牌溢價(jià)基礎(chǔ)上的“偽讓利”買(mǎi)單。

　　蘇寧“最強(qiáng)彩電月”這樣的“造節(jié)促銷”只會(huì)引起消費(fèi)者的反感，更難以挽回傳統(tǒng)家電市場(chǎng)的頹勢(shì)。像樂(lè)視這樣的成本價(jià)硬件、海量?jī)?nèi)容、優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能真正吸引大家的眼球。家電行業(yè)的利潤(rùn)將更多的來(lái)源于硬件產(chǎn)品售出之后的長(zhǎng)尾化服務(wù)，包括精準(zhǔn)電視廣告、細(xì)分視頻內(nèi)容收費(fèi)、電視游戲、電視購(gòu)物等在內(nèi)的服務(wù)運(yùn)營(yíng)將成為未來(lái)彩電行業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源。這正是互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)家電行業(yè)的改造。