智能電視：一切都在投入期

2014-7-24 11:43| 查看: 2792| 評論: 0|來自: 投影時代

摘要: 2014年上半年，智能電視在國內市場的占比首次突破60%的關口。對于彩電業(yè)，這是一個重要指標：這意味著智能電視已經進入普及期，其對應的市場占比的增長速度雖然開始下降，但是，在一兩年內，接近九成的最終占比依然 ...

　　2014年上半年，智能電視在國內市場的占比首次突破60%的關口。對于彩電業(yè)，這是一個重要指標：這意味著智能電視已經進入普及期，其對應的市場占比的增長速度雖然開始下降，但是，在一兩年內，接近九成的最終占比依然可期。

　另一個關鍵數據是，2014年上半年智能盒子市場的銷售規(guī)模已經超過去年全年。預計盒子產品的熱度還將繼續(xù)升溫。全年市場規(guī)?？赏_到2000-3000萬臺。盒子產品的主要功能是“將傳統(tǒng)彩電轉化成智能電視”。或者說，盒子產品的熱銷，證明了“智能電視”時代真的已經來了。

　但是，智能電視的熱銷卻并未成就“行業(yè)新金礦”：奧維咨詢的調研數據顯示，1-4月份，彩電均價下降了13%，在五一促銷期間7成以上的產品價格接近或者低于成本價——即便如此，上半年彩電市場依然萎縮13-15%。其中，最重要的五一熱銷季，市場萎縮超過一成。同時，2014年一季度，彩電企業(yè)終端產品扣除稅費優(yōu)惠外虧損的品牌達到市場半數以上。國內彩電市場的毛利之王，海信彩電產品線毛利下降達到8%。

　一面是創(chuàng)新產品大熱（包括占主體的智能概念和已經占據2成份額的4K概念），另一方面卻是彩電企業(yè)的“經營數據低迷”。這一對比似乎在說明：創(chuàng)新這項武器，已經在彩電市場失效，彩電企業(yè)正在掉進“巨大的增長陷阱”。那么事實真的如此嗎？

　首先，彩電行業(yè)的業(yè)績低迷是多方面因素造成的。這些原因至少包括：1.2013年6月之前，數年時間的政策刺激（節(jié)能補貼、以舊換新、家電下鄉(xiāng)等）對市場的透支效應；2.作為娛樂工具的彩電產品的“使用價值”，正在遭受越來越活躍的“PC和手機”等新型娛樂終端的沖擊；3.盒子產品成為改變彩電軟功能和形態(tài)的“廉價”選擇，阻礙了新型彩電的市場增長；4.液晶電視較CRT產品更為穩(wěn)定和更長的壽命，影響了消費者換新熱情；5，互聯網電視品牌的價格戰(zhàn)，直接拉低了超過10%的產品的市場的售價，同時嚴重影響了彩電市場的整體定價梯度；6.上游面板市場的價格波動，尤其是更多大尺寸線轉向手機和平板電腦等手持設備面板制造，造成了彩電面板的漲價，進而影響終端企業(yè)利潤?！?/div>

　其次，智能電視行業(yè)還處于發(fā)展初期，也就是所謂的投入期。例如，樂視的全產業(yè)鏈生態(tài)，尤其是4K生態(tài)，2014年將迎來“彩電產業(yè)史”上最大的彩電企業(yè)內容制造高潮，而這些內容的商業(yè)成效要到下半年甚至明年才能顯現。對于傳統(tǒng)彩電企業(yè)也面臨同樣問題。創(chuàng)維、海信、長虹等都在進行互聯網轉型，包括結盟策略、管理和內控機制的調整、產品線的革新、O2O策略等，這些都會形成轉型成本。從軟件看，2013年至今彩電企業(yè)的UI和體驗之爭在升級、應用軟件之爭也在升級，這造成了更高的系統(tǒng)開發(fā)成本。在營銷上，電商等新渠道的增長、互聯網概念的增長和彩電企業(yè)新的子品牌，如酷開、KKTv等的推出，都提升了企業(yè)的管理和公關成本。

　第三，彩電企業(yè)依托于智能技術和互聯網電視的“新商業(yè)模式”尚未形成。也就是說，彩電企業(yè)雖然做了很多的互聯網電視和云電視的生態(tài)嘗試，為此投入了重金，甚至不惜發(fā)生價格戰(zhàn)；但是卻并未確立“實現盈利”的方法。眼下，彩電企業(yè)，無論是傳統(tǒng)品牌，還是樂視小米等新型企業(yè)，對于“智能生態(tài)”的投入可以看到的產出都只有一個，那就是：盡量保持和提升自己產品的市場份額。也就是說，彩電企業(yè)的競爭依然沒有離開規(guī)模和份額兩個前提。這兩個前提也被人為是構建新的“商業(yè)模式”的基礎實力。

　花錢的地方多了，賺錢的地方卻沒有增加；產品需求低了下來，智能新產品卻遭遇了盒子搶市——在這兩個主要因素的作用下，彩電市場、彩電企業(yè)的財務報表想好看都難。但是，在智能新時代的市場投入期，卻又有著“誰不投入、誰就會被淘汰”的風險。這就促使彩電企業(yè)加速新市場模式的探索，進而增強了營銷和轉型投入。這進一步惡化了彩電企業(yè)的財務數據。

　因此，對于彩電企業(yè)，現在的市場規(guī)律并非“創(chuàng)新無效”，而是現在的創(chuàng)新是半拉子工程：智能、4K等新產品的生態(tài)鏈和盈利模式并未明確，這必然導致現有的”創(chuàng)新投入”難見”創(chuàng)新產出”——彩電產業(yè)上半年的低迷，除了有特殊的歷史因素、產品和產業(yè)鏈因素外，“依然在投入期”、毫無盈利能力的智能電視生態(tài)也是最重要的“罪魁禍首”之一。