OTT盒子亂戰(zhàn)：一個(gè)只賺10塊錢

2014-7-4 09:44| 查看: 6258| 評(píng)論: 0|來(lái)自: 創(chuàng)業(yè)家

摘要: “下半年進(jìn)來(lái)的新廠很多，多得我都數(shù)不清了?！绷_功寧突然發(fā)現(xiàn)，做OTT(Overthetop)盒子成為深圳電子制造業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)，之前做平板的，做Mp4的，做小音箱的，甚至做鼠標(biāo)的，都開(kāi)始進(jìn)來(lái)。 ...

　　“下半年進(jìn)來(lái)的新廠很多，多得我都數(shù)不清了?！绷_功寧突然發(fā)現(xiàn)，做OTT(Overthetop)盒子成為深圳電子制造業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)，之前做平板的，做Mp4的，做小音箱的，甚至做鼠標(biāo)的，都開(kāi)始進(jìn)來(lái)。

　所謂OTT盒子，又稱互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒，能夠把電視變成一個(gè)聯(lián)網(wǎng)的智能終端，讓用戶直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，而不是有線電視運(yùn)營(yíng)商的機(jī)頂盒，觀看視頻內(nèi)容。羅功寧是深圳金亞太科技有限公司產(chǎn)品總監(jiān)，金亞太是國(guó)內(nèi)這一市場(chǎng)最早的淘金者之一，也是目前市場(chǎng)占有率最大的企業(yè)。

　 2012年12月22日，淘寶在杭州召集眾多盒子生產(chǎn)廠商討論明年的銷售預(yù)期，預(yù)測(cè)翻一番的都算保守的，有人甚至放出了翻十番的“衛(wèi)星”。

　 只賺十塊錢

　中國(guó)四億家庭，幾乎每個(gè)家庭都有電視，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的豐富，看電視卻越來(lái)越小眾。艾瑞咨詢年初發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)電視機(jī)開(kāi)機(jī)率從三年前的70%下降至30%，而且電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)也開(kāi)始“老齡化”。可以想見(jiàn)，幫電視與互聯(lián)網(wǎng)視頻對(duì)接可能存在的巨大市場(chǎng)。

　深圳的電子制造產(chǎn)業(yè)很早就發(fā)現(xiàn)了這一機(jī)遇。2010年，隨著家庭寬帶及WiFi的普及，做硬盤播放器的金亞太，開(kāi)始生產(chǎn)具備聯(lián)網(wǎng)功能的硬盤播放器，最早基于Linux系統(tǒng)，很快轉(zhuǎn)換到安卓系統(tǒng)上來(lái)。同期，邁樂(lè)、杰科、海美迪等一批類似背景的廠商開(kāi)始進(jìn)入。

　但是在中國(guó)，電視不僅是一個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)品，更不要說(shuō)這背后涉及廣電陣營(yíng)的利益。

　在此之前，電視機(jī)廠商從2008年開(kāi)始推動(dòng)智能電視發(fā)展，已經(jīng)引起監(jiān)管者的注意。2009年，國(guó)家廣電總局要求，如果通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接電視機(jī)或機(jī)頂盒等電子產(chǎn)品向電視機(jī)終端用戶提供視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)，應(yīng)當(dāng)取得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。2011年底，廣電總局正式下發(fā)《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》(廣辦發(fā)網(wǎng)字[2011]181號(hào)，業(yè)內(nèi)稱為“181號(hào)文”)，將互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒納入管理范圍。

　 “我們?cè)?81號(hào)文出臺(tái)之前，就開(kāi)始生產(chǎn)，可以說(shuō)先有市場(chǎng)后有政策?！绷_功寧也不否認(rèn)其中的風(fēng)險(xiǎn)因素，“OTT盒子有兩種，一種是我們這樣靠自己渠道來(lái)做的，是草根OTT，符合用戶的需求，不一定符合國(guó)家的政策。還有一種符號(hào)國(guó)家政策的，比如百事通。”

　廣電總局共發(fā)布了7張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，分別發(fā)給了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、華數(shù)、南方傳媒、湖南電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)以及中央人民廣播電臺(tái)。圍繞7張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，形成了OTT盒子的第二批掘金者，2012年夏天推出“小紅”的百事通就是其中代表。此外，還包括與CNTV合作去年底推出易視寶X1的易視騰、2012年11月推出“彩虹Box”的華數(shù)、依托南方傳媒的優(yōu)朋普樂(lè)、依托CNTV于12月19日宣布推出C1的樂(lè)視。

　在“不一定符合國(guó)家的政策”情況下，草根OTT廠商選擇了只做不說(shuō)。部分因?yàn)槌杀荆糠忠驗(yàn)檎咴?，OTT盒子大多在淘寶上銷售;規(guī)模也不大，幾十家生產(chǎn)商，2012年國(guó)內(nèi)的銷售量在300萬(wàn)臺(tái)左右(業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì))。對(duì)于這些企業(yè)，代工和海外是一個(gè)更大的市場(chǎng)。比如，金亞太一個(gè)月發(fā)貨量約20萬(wàn)臺(tái)，在國(guó)內(nèi)的銷售量約為5萬(wàn)臺(tái)，同時(shí)為百事通及法國(guó)電信的OTT盒子提供生產(chǎn)代工。

　面對(duì)政策環(huán)境的變化，草根OTT企業(yè)不想坐以待斃，開(kāi)始嘗試和牌照商合作，比如邁樂(lè)和華數(shù)、杰科和百事通、天敏和CNTV。據(jù)羅功寧介紹，金亞太已經(jīng)獲得在國(guó)家備案的OTT盒子設(shè)備編號(hào)，只是沒(méi)有打上去?！罢卟幻骼?，打上去就槍打出頭鳥(niǎo)。”

　安卓4.0的發(fā)布也大大降低了進(jìn)入的門檻。安卓系統(tǒng)最初對(duì)平板及電視等大屏幕的支持并不好，這導(dǎo)致摩托羅拉推出的第一款安卓平板Zoom曾飽受詬病。金亞太2010年下半年開(kāi)始基于安卓2.3版本做OTT盒子，但是花費(fèi)了很多精力。據(jù)羅功寧回憶，第一個(gè)要解決的問(wèn)題是把屏幕橫過(guò)來(lái)，第二個(gè)要解決的是通過(guò)HDMI輸出接口1080P視頻，改了很多東西。2011年年底，谷歌發(fā)布安卓4.0版本，充分考慮了平板和大屏幕規(guī)格，而“跟平板相比，盒子就太容易了，連屏和電池都沒(méi)有，組裝起來(lái)又方便。軟件用個(gè)公版，能用鼠標(biāo)，能用遙控器，行了。”羅功寧說(shuō)。

　隨著競(jìng)爭(zhēng)者的涌入，草根盒子市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到新的階段。OTT盒子的價(jià)格大部分在299～499元之間，“一個(gè)300塊錢的盒子，現(xiàn)在只賺10塊錢。實(shí)體渠道做，連買快餐都買不起?！钡牵_功寧說(shuō)，“現(xiàn)在處在行業(yè)的爆發(fā)期，沒(méi)有市場(chǎng)占有率，意味著這個(gè)行業(yè)你就沒(méi)份了。爭(zhēng)江湖地位的時(shí)候，甩開(kāi)膀子虧本都要做?！?/div>

　 市場(chǎng)分歧

　 2012年11月，小米高調(diào)宣布推出盒子被認(rèn)為是這波行情的助推者之一。在此之前僅為少數(shù)IT玩家認(rèn)知的盒子，走入了大眾的視野?！捌鸬搅撕芎玫慕逃袌?chǎng)作用?！币滓曭v總裁侯立民說(shuō)。

　智能電視發(fā)展多年難言成功，也讓業(yè)界意識(shí)到盒子并不是一個(gè)過(guò)渡產(chǎn)品。一方面，受到嚴(yán)格監(jiān)管的智能電視的開(kāi)通率始終停留在個(gè)位數(shù)?！爸悄茈娨曅酒毯头桨阜浅Ｉ伲际荕TK的，所以誰(shuí)做的東西都一樣。盒子就不一樣，各種各樣?！迸c電視廠商有過(guò)合作的盈福精靈服務(wù)公司創(chuàng)始人汪智沛說(shuō)。另一方面，“盒子的產(chǎn)業(yè)鏈和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合越來(lái)越快。手機(jī)兩三年就要換，盒子以后也會(huì)這樣。電視機(jī)不一樣，怎么也用個(gè)五年八年?！睒?lè)視致新高級(jí)副總裁梁軍說(shuō)。

　兩者的市場(chǎng)壓力也不可同日而語(yǔ)。“我們和賣電視機(jī)的不一樣，他們是用各種噱頭把電視機(jī)賣出去就可以，而盒子買回去不好用，百姓會(huì)把它退掉?！绷_功寧說(shuō)。事實(shí)上，由于草根盒子承諾15天包退，很多用戶同時(shí)購(gòu)買多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，不喜歡的就退貨，導(dǎo)致行業(yè)的平均退貨率高于10%。

　而做盒子賺不到錢很正常?！坝布拈T檻在降低，當(dāng)硬件都是標(biāo)準(zhǔn)化的，附加值特別小。關(guān)鍵不在硬件，在于硬件上的應(yīng)用和云端的系統(tǒng)應(yīng)用，消費(fèi)者要的不是盒子，而是電視上的新媒體體驗(yàn)。電視怎么變成吸引他、滿足他需求的東西。”侯立民說(shuō)。

　汪智沛的話更加直白，“OTT盒子說(shuō)白了就是個(gè)播放視頻的播放器，取代的是DVD機(jī)?！?/div>

　在侯立民看來(lái)，OTT產(chǎn)業(yè)鏈還有若干重要核心問(wèn)題沒(méi)有真正解決。比如，服務(wù)在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知還不夠;商業(yè)模式問(wèn)題，“盒子賣出去，誰(shuí)服務(wù)，誰(shuí)來(lái)提供網(wǎng)絡(luò)?如果提供網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、內(nèi)容的人，一分錢都收不到，他拿什么來(lái)提供好的服務(wù)?這些是產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有解決的，有較大增值空間的地方。誰(shuí)解決這些問(wèn)題，誰(shuí)就是受益者。”

　即便是DVD機(jī)的換代，市場(chǎng)也足夠大。但是一些市場(chǎng)的涌入者似乎不太關(guān)心電視的服務(wù)與內(nèi)容，甚至小心翼翼地保持著距離。

　　2012年12月15日，經(jīng)過(guò)數(shù)月醞釀，快播宣布正式推出“快播大屏幕”。用戶可以通過(guò)快播大屏幕將手機(jī)、PAD等設(shè)備上的內(nèi)容傳輸?shù)诫娨暽巷@示?！笆紫雀幌?，我們做的不是盒子。”這是面對(duì)記者快播CEO王欣的第一句話，在王欣看來(lái)，兩者最大的區(qū)別是，盒子有自己的UI交互系統(tǒng)和用戶系統(tǒng)，配合遙控器使用，而快播大屏幕只是手機(jī)的配件，其操作必須通過(guò)手機(jī)，本身并不提供內(nèi)容。

　北京也有一家做同類產(chǎn)品的企業(yè)WiPlug，創(chuàng)始人宋健2008年就開(kāi)始為安卓電視機(jī)提供設(shè)計(jì)方案，和深圳很多播放器廠商都有合作。與快播不同的是，其只是把智能移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)的鏈接通過(guò)蘋果的Airplay或安卓系統(tǒng)普遍采用的DLNA標(biāo)準(zhǔn)推送到大屏幕上播放?！皼](méi)有那么多資源和許可方合作，就把功能削減。完全和內(nèi)容隔離開(kāi)，隔離越干凈風(fēng)險(xiǎn)越低?！彼谓≌f(shuō)。

　王欣說(shuō)，快播大屏幕選擇目前的產(chǎn)品形態(tài)不完全出于政策考慮，更多是需求原因?！艾F(xiàn)在一個(gè)盒子200多，而一個(gè)蘋果手機(jī)套就賣得上這個(gè)價(jià)錢，”因此，“定位于手機(jī)配件最合適，市場(chǎng)夠大。而且符合老百姓的購(gòu)買思路?！贝饲?，HTC、三星等廠商推出的medialink類產(chǎn)品也是這一思路的產(chǎn)物。WiPlug的產(chǎn)品賣點(diǎn)則是提供兼容蘋果和安卓的通用設(shè)備，2013年的銷售目標(biāo)是30萬(wàn)臺(tái)，“手機(jī)、平板量太大，要跟著這個(gè)市場(chǎng)走。跟著高清播放器走哪有這么高的量?”宋健說(shuō)。

　但業(yè)內(nèi)的普遍看法是，快播這類產(chǎn)品只是在打擦邊球。廣電一位人士說(shuō)，“小米盒子把‘181號(hào)文’直接踩在地上，快播大屏幕則把‘181號(hào)文’撕開(kāi)了一個(gè)口子。”

　 唯一的可能

　在國(guó)外，OTT盒子產(chǎn)業(yè)主要由互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)，比如，Youtube在OTT盒子中集成自己的應(yīng)用程序，用戶使用大屏Youtube必須付費(fèi)充值。在線影片租賃提供商N(yùn)etflix每年的盒子銷售量達(dá)到千萬(wàn)級(jí)規(guī)模。

　國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)也注意到這一模式。騰訊2012年3月與CNTV子公司未來(lái)電視達(dá)成合作。2012年7月，愛(ài)奇藝選擇了牌照方之一中央人民廣播電臺(tái)旗下央廣新媒體公司以及江蘇電視臺(tái)成立的合資公司銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司。PPTV也在準(zhǔn)備自己的OTT盒子產(chǎn)品。

　“海外市場(chǎng)，盒子普遍是主流的模式之一。因?yàn)閺V電總局2011年年底開(kāi)放了盒子的政策，所以吸引來(lái)大量企業(yè)關(guān)注。而且目前的行業(yè)，“云+端”的模式已經(jīng)成為未來(lái)，對(duì)于原先只有云端優(yōu)勢(shì)的大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，最低門檻的終端就是盒子?！睔g網(wǎng)CEO梁鐵航說(shuō)。

　但是，在國(guó)內(nèi)，任何主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的嘗試都繞不開(kāi)牌照商，否則就會(huì)遭遇問(wèn)題，比如小米，其推出的盒子除與華數(shù)達(dá)成合作，還包括了聚合的搜狐視頻等內(nèi)容。而“181號(hào)文”規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)不能將公共互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容直接提供給用戶?！薄爸荒苓x擇連接廣電總局批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)立的合法內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，在提供接入服務(wù)前，互聯(lián)網(wǎng)電視集成機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)的合法性進(jìn)行審核檢查?！薄靶∶锥噙~了一步?！焙盍⒚裾f(shuō)。

　而在現(xiàn)有的政策框架下，牌照方也是唯一的可能主導(dǎo)方?！皬囊暵?tīng)服務(wù)角度，他們就是主導(dǎo)企業(yè)，他們得把服務(wù)做好，其他環(huán)節(jié)才能跟進(jìn)，黏合到這個(gè)鏈條上，包括網(wǎng)絡(luò)、終端、內(nèi)容、渠道、廣告主?！币虼耍鳛镃NTV播控平臺(tái)的技術(shù)合作伙伴，侯立民將易視騰進(jìn)軍OTT盒子的出發(fā)點(diǎn)解釋為，“我們enable它(未來(lái)電視)，給它做好武器，提升它的用戶運(yùn)營(yíng)能力和運(yùn)營(yíng)效果?！?/div>

　歡網(wǎng)李易說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)視頻盛行的中國(guó)，OTT盒子作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)并不值得樂(lè)觀，“盒子數(shù)量也就幾十萬(wàn)，做廣告不現(xiàn)實(shí)。前向收費(fèi)，那些內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)都能免費(fèi)找得到，怎么做?”

　當(dāng)然也有信心滿滿的企業(yè)，比如樂(lè)視，其推出的C1以提供高清影視劇內(nèi)容為賣點(diǎn)，標(biāo)榜“硬件免費(fèi)+內(nèi)容收費(fèi)”模式?！坝脩粜枨笥袔讐K：一個(gè)是在大屏幕上觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻;一個(gè)是觀看高質(zhì)量的電影電視劇內(nèi)容。過(guò)去，在淘寶上，山寨的機(jī)頂盒一年能超過(guò)三百萬(wàn)，用戶需求是非常大的。問(wèn)題只是怎么用核心產(chǎn)品滿足用戶的差異化需求?！睒?lè)視致新高級(jí)副總裁楊芳說(shuō)。

　樂(lè)視為自己規(guī)劃的收入來(lái)源包括盒子的硬件收入、終端廣告、內(nèi)容收入及應(yīng)用分成。“我們要建立一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，而不僅是做一個(gè)盒子，或者提供視頻服務(wù)。我們秉承的原則是有收入、有利潤(rùn)，同時(shí)有能力通過(guò)精細(xì)化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)全鏈條環(huán)節(jié)的貫通?！绷很姳硎?。

　在爭(zhēng)奪上億家庭客廳的這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，樂(lè)視和小米這兩類企業(yè)會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)者嗎?“真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是和我們的內(nèi)容邏輯一致的企業(yè)。未來(lái)這肯定是一仗，2012年年末基本已經(jīng)開(kāi)打了?！睏罘颊f(shuō)。