給互聯(lián)網(wǎng)盒子上“封條”

　　野蠻生長的互聯(lián)網(wǎng)盒子迎來了史上最嚴(yán)監(jiān)管風(fēng)暴。

　　據(jù)流媒體網(wǎng)2014年6月23日報道，6月中旬，國家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)司（以下簡稱“廣電總局”和“網(wǎng)絡(luò)司”）給浙江省新聞出版廣電局和上海市文化廣播影視管理局各發(fā)了一個函。

　　網(wǎng)絡(luò)司的函件指出，華數(shù)傳媒公司和阿里巴巴集團(tuán)合作推出的“天貓魔盒”互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒，以及百視通的小紅互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒里，都預(yù)裝了一些視頻軟件和互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器軟件，這違反了廣電總局的相關(guān)管理政策，導(dǎo)致一些政治有害、淫穢色情、低俗不良節(jié)目、侵權(quán)盜版節(jié)目以及大量未經(jīng)國家批準(zhǔn)的境外影視劇及含有色情內(nèi)容的微電影、網(wǎng)絡(luò)劇等節(jié)目流入到電視機(jī)里。

　　函件要求兩家公司進(jìn)行整頓，立即關(guān)閉其所有互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品中各類視頻網(wǎng)站客戶端軟件及各類視頻聚合軟件和互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器軟件的下載通道，對已經(jīng)下載的軟件立即下架。

　　很快，華數(shù)傳媒對該報道作出官方回應(yīng)，證實(shí)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒接到監(jiān)管部門核查要求。

　　華數(shù)傳媒和百視通是兩家廣電體系的公司，廣電總局的板子先打在自己孩子身上，讓業(yè)界看到了監(jiān)管部門對盒子市場的整頓決心。

　　“先拿體制內(nèi)公司動手，這是敲山震虎，看似表面平靜，但考慮到配合最近的凈網(wǎng)行動等因素，這將是181號文下發(fā)以來最大也是最嚴(yán)的監(jiān)管風(fēng)暴?！绷髅襟w網(wǎng)CEO張彥翔對南方周末記者分析，盒子市場將迎來徹底洗牌。

　　網(wǎng)絡(luò)司函件中所說的總局相關(guān)管理政策，指的是2011年10月廣電總局發(fā)布的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營管理要求》（廣辦發(fā)網(wǎng)字〔2011〕181號，以下簡稱“181號文”）。

　　181號文規(guī)定，盒子這類互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能連接廣電總局頒發(fā)牌照的七家互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺，除此之外不得有其它訪問互聯(lián)網(wǎng)的通道。自然，盒子里預(yù)裝瀏覽器軟件并不被允許。

　　在函件里被點(diǎn)名的一家視頻網(wǎng)站公關(guān)部負(fù)責(zé)人對南方周末記者表示，真正有問題的是盒子里預(yù)裝的一些聚合類視頻軟件，這些軟件提供大量的盜版和不良內(nèi)容，且沒有經(jīng)過集成平臺的審核。

　　181號文在出臺后的近三年里，一直停留在紙面上，除了2012年短暫叫停過小米盒子外，幾乎沒有出現(xiàn)過對盒子市場的公開執(zhí)法。正因如此，過去三年里，互聯(lián)網(wǎng)盒子呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢。特別是小米和樂視網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)公司的OTT（“Over The Top”，指置于電視機(jī)頂部的連接互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備盒子）盒子產(chǎn)品，成為行業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。

　　互聯(lián)網(wǎng)盒子曾經(jīng)有過很多個名字，先是被叫做網(wǎng)絡(luò)高清播放機(jī)，這幾年叫做互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒。

　　由于中國具有數(shù)億臺非互聯(lián)網(wǎng)、非智能電視機(jī)的存量市場，讓盒子在中國市場的作用十分具有“中國特色”，用戶只需要花幾百元買個盒子，就能在電視機(jī)上觀看視頻網(wǎng)站上的影視內(nèi)容。把一臺普通的彩色電視機(jī)變成互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)，內(nèi)容不僅完全免費(fèi)，而且不定期更新，一些電視劇甚至能做到跟電視臺同天播出。

　　這兩年，盒子的功能更是日趨強(qiáng)大，其中互聯(lián)網(wǎng)公司入局開發(fā)出的OTT盒子已經(jīng)在零售市場熱賣。

　　據(jù)咨詢公司格蘭研究發(fā)布的“2013中國機(jī)頂盒白皮書”，截止到2013年9月，中國數(shù)字機(jī)頂盒用戶已達(dá)到2.25億戶，其中互聯(lián)網(wǎng)盒子的市場占比由2012年的4.7%上升到15.1%。

　　“目前盒子市場大多數(shù)是寬帶運(yùn)營商免費(fèi)贈送給用戶的，真正零售市場的盒子，市場份額的占比最多10%左右?！毙∶缀凶右晃灰竽涿呢?fù)責(zé)人對南方周末記者說。

　　由于免費(fèi)贈送的盒子功能遠(yuǎn)不如零售市場的小米盒子等強(qiáng)大，造成雖然OTT盒子市場總量不多，但OTT盒子用戶對于傳統(tǒng)電視節(jié)目拋棄得比較徹底。在北上廣等大城市，很多家庭既有寬帶和有線電視服務(wù)商贈送的高清數(shù)字電視盒子，又購買了互聯(lián)網(wǎng)廠商們的盒子。在盒子的沖擊下，一線城市的有線數(shù)字電視電視機(jī)開機(jī)率下降很厲害。

　　國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》顯示，北京地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率從三年前的70%下降至30%，40歲以上的消費(fèi)者成為收看電視的主流人群。

　　流媒體網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，中國觀眾停留在電視機(jī)前的時間越來越短。2012年是分水嶺，該年度視頻網(wǎng)站日均收視時長達(dá)到1.8小時，超過了電視日均收看時長的1.68小時。

　　如今，新的分水嶺再次出現(xiàn)，人們停留在盒子里的時間越來越長，用戶通過OTT盒子，開始從視頻網(wǎng)站再次回歸到電視機(jī)前。

　　“過去追劇都是在電視上，一天兩集，很不解渴。后來有了平板電腦，追起來方便多了，但屏幕太小。有了OTT盒子之后，在電視機(jī)上一天可以追完半部電視劇，而且沒有廣告。我現(xiàn)在就希望能在盒子上追美劇?！?0后地方電視臺記者程業(yè)劍對南方周末記者自嘲說，自己每天回家已經(jīng)不再鎖定自己供職的電視頻道，而是直接打開小米盒子。

　　不過由于美劇等涉及內(nèi)容審核，目前還無法在正規(guī)盒子廠商的產(chǎn)品中看到。一些盒子里的美劇，大多是盜版產(chǎn)品。

　　國外的盒子市場，版權(quán)和收費(fèi)環(huán)境都比較成熟。但在中國，內(nèi)容的盜版幾乎沒有成本，法律風(fēng)險也很小，這使得盜版成為最嚴(yán)重的問題。一些盒子廠商直接在里面內(nèi)置各種影視作品，很多并沒有版權(quán)。有的只具有在PC上播放的版權(quán)，在電視機(jī)上版權(quán)缺失。

　　監(jiān)管層認(rèn)為盒子市場的亂象，造成了電視機(jī)上出現(xiàn)了大量互聯(lián)網(wǎng)上的不良內(nèi)容，出現(xiàn)了管控不力的局面。而可管可控是監(jiān)管機(jī)構(gòu)對互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)盒子的內(nèi)容紅線。

　　一些體制內(nèi)的公司生產(chǎn)的盒子，為了積累用戶，放寬了對于盒子內(nèi)容的把關(guān)尺度。這才有了這次廣電總局的下發(fā)整頓函事件。

　　對于互聯(lián)網(wǎng)盒子來說，這是一個高速野蠻生長的市場，也是一個被牌照深度管制的市場。

　　目前，任何想要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視以及互聯(lián)網(wǎng)盒子市場的公司，都必須跟七大互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺牌照方進(jìn)行合作，向牌照方繳納一定的費(fèi)用后，由牌照方向廣電總局按照一機(jī)一號的原則申請編號，然后才能進(jìn)行盒子的生產(chǎn)銷售。

　　這里的互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺，是指由廣電總局頒發(fā)牌照的七家互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照持有者，包括以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）為申請主體的央視國際、以上海電視臺為申請主體的百視通、以杭州電視臺和浙江電視臺聯(lián)合作為申請主體的杭州華數(shù)、以廣東電視臺為申請主體的南方傳媒，以及湖南電視臺、中國國際廣播電臺和中央人民廣播電臺為申請主體的三家互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺運(yùn)營商。

　　盒子里的內(nèi)容，由這七大牌照公司提供、審查和監(jiān)管。在現(xiàn)階段，七大牌照公司提供的內(nèi)容要求以視頻點(diǎn)播和圖文信息為主，暫不得開放直播業(yè)務(wù)。不能與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行相互鏈接，不能將公共互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容直接提供給用戶。

　　同時，盒子里的內(nèi)容，也可以從七大牌照公司之外的內(nèi)容提供商處獲取，但必須是廣電總局頒發(fā)的13家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)牌照持有者，包括中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、上海廣播電視臺、浙江廣播電視臺、湖南廣播電視臺、南方廣播傳媒影視集團(tuán)、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺、江蘇廣播電視臺、湖北廣播電視臺、國家新聞出版廣電總局電影衛(wèi)星頻道節(jié)目制作中心（電影頻道）、城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺（CUTV）、山東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、北京廣播電視臺。

　　這13家內(nèi)容服務(wù)商提供的內(nèi)容，同樣由上述七大牌照公司審查和監(jiān)管。節(jié)目內(nèi)容在審查標(biāo)準(zhǔn)、尺度和管理要求上，要求與電視臺播放的節(jié)目一致，應(yīng)當(dāng)具有電視播出版權(quán)。同時，這13家公司提供的內(nèi)容，同樣是必須以視頻點(diǎn)播和圖文信息為主，不能做直播。

　　7家集成播控平臺牌照公司和13家內(nèi)容服務(wù)牌照公司，則構(gòu)成了目前中國互聯(lián)網(wǎng)電視和互聯(lián)網(wǎng)盒子市場的牌照管理制度。

　　工信部多屏接入互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)組聯(lián)席組長、丁中博士對南方周末記者表示，七大牌照方之間是有競爭的，這造成一些牌照方在授權(quán)合作伙伴的時候，放寬了內(nèi)容監(jiān)管的尺度，對合作伙伴提供來自開放互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容采取默許的態(tài)度。

　　丁中分析，封殺函事件后，受到影響最大的是那些沒有跟牌照方合作的OTT山寨盒子廠商。他把這些盒子廠商稱為“自由主義盒子廠商”。

　　這些“自由主義盒子廠商”不愿意跟牌照方合作的主要原因是，一方面覺得牌照方收費(fèi)太高，另一方面認(rèn)為牌照方的內(nèi)容太單一，不如互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容豐富，而且政策規(guī)定只能跟一家牌照方合作，非常受限。

　　在另一端，牌照方也嫌棄這些盒子廠商規(guī)模不大，不好管理，不愿意授權(quán)，以回避監(jiān)管責(zé)任。

　　“圈內(nèi)知情人都說，跟牌照方合作的盒子廠商，掛著播控平臺的羊頭，賣的是羊肉，即有監(jiān)管的內(nèi)容，但同時也賣狗肉和兔子肉?！倍≈袑δ戏街苣┯浾哒f。

　　丁中的建議是，監(jiān)管者不妨考慮讓盒子廠商可以同時對接七大牌照方的內(nèi)容，這樣融合后的內(nèi)容就豐富多了，才能與互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容抗衡，同時牌照方的授權(quán)費(fèi)也要降下來。

　　盡管廣電總局這次沒有點(diǎn)名批評整機(jī)廠商，但按照181號文，互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)里的內(nèi)容也要可管可控，目前電視機(jī)廠商們同樣在開展自查。

　　在丁中看來，有線電視網(wǎng)絡(luò)公司的態(tài)度則是短暫的喜悅，隨后是深深的憂慮，因為他們心里很清楚，政府對OTT廠商的整頓是暫時的，趨勢是擋不住的。事實(shí)上，大多數(shù)有線電視網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)形成一致看法，高清雙向機(jī)頂盒必須增加OTT功能，有線電視網(wǎng)絡(luò)公司也要開展OTT業(yè)務(wù)，以便更加有效地應(yīng)對OTT廠商的競爭。

　　過去十年里，中國一直有人在做一件事，那就是用一個盒子，把電視機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)連接起來。

　　最早做這個嘗試的是盛大公司。2005年10月，盛大發(fā)布盒子產(chǎn)品“寬帶娛樂電腦”，打出的概念是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的電視化。

　　但僅僅過了半年，2006年4月，廣電總局就發(fā)函叫停盛大盒子，稱盛大未獲得許可證就把互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容搬上電視機(jī)。但問題是，只有廣電系的公司才能拿到這類許可證，作為民營公司的盛大只能放棄盒子業(yè)務(wù)。

　　2009年，電視機(jī)廠商上場，他們的辦法是，既然政府不鼓勵盒子發(fā)展，那就繞行，直接開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)，在電視機(jī)里內(nèi)置互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容。

　　具體辦法是，跟視頻網(wǎng)站合作。比如，當(dāng)時TCL與迅雷聯(lián)手、創(chuàng)維推出酷開電視、海爾攜手新浪、海信結(jié)盟搜狐。

　　一位電視機(jī)廠商高管對南方周末記者回憶說，電視機(jī)廠商一開始很樂觀，他們認(rèn)為，自己只是增加了一個功能，跟盒子不同，而且大部分都是電影下載和在線觀看，網(wǎng)頁瀏覽功能不明顯，版權(quán)問題也能解決。比如創(chuàng)維說，當(dāng)時就是自己購買或者跟優(yōu)酷和土豆合作。

　　但監(jiān)管利劍照樣揮舞過來。廣電總局“先叫停再發(fā)牌”。2009年8月，廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)以電視機(jī)為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，明確表示，通過互聯(lián)網(wǎng)連接電視機(jī)或機(jī)頂盒等電子產(chǎn)品，向電視機(jī)終端用戶提供視聽節(jié)目服務(wù)，必須取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。文件首次提出了對于在電視機(jī)上播放的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容要“可管、可控”。

　　根據(jù)這一精神，廣電總局在此后發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。2011年181號文件的出臺，更加細(xì)化了牌照制度和內(nèi)容管控的規(guī)定。

　　不過，仍有很多盒子廠商，直接在盒子里內(nèi)置、預(yù)裝一些視頻網(wǎng)站的App，或者在盒子的應(yīng)用商店里，允許用戶下載瀏覽器軟件和視頻播放軟件。這些App應(yīng)用可能并沒有跟七大牌照方進(jìn)行合作。

　　過去主要是一些山寨盒子廠商這么干，這幾年一些互聯(lián)網(wǎng)公司推出的盒子產(chǎn)品也采用類似辦法。最后，“體制內(nèi)”的一些正規(guī)盒子，出于應(yīng)對競爭和產(chǎn)品多元化的考慮，也復(fù)制了這一模式。

　　還有一些盒子廠商不愿意跟牌照方進(jìn)行付費(fèi)合作，而是打擦邊球，在出廠時打著網(wǎng)絡(luò)硬盤播放機(jī)的旗號，用戶購買后自己去“刷機(jī)”，把互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容刷到盒子里去。這種屬于用戶行為而非廠家行為，廣電的監(jiān)管鞭長莫及。

　　實(shí)際上，目前盒子行業(yè)的利潤很低。一家風(fēng)險投資公司研究智能電視產(chǎn)業(yè)的投資人對南方周末記者表示，盒子產(chǎn)業(yè)鏈上，未來投資價值最大的是內(nèi)容分發(fā)平臺，相當(dāng)于手機(jī)上的91無線這樣的應(yīng)用分發(fā)平臺。對于硬件的投資，投資界已經(jīng)不是特別感興趣。

　　該投資人透露，盒子產(chǎn)品的凈利潤在10%左右。這么多人對低毛利的盒子市場趨之若鶩，最主要原因是為高毛利的智能電視試水。所以小米和樂視網(wǎng)在盒子積累了用戶群之后，都推出了自己的電視機(jī)品牌。

　　“智能電視單臺毛利可能會過千，是盒子的幾十倍，所以盒子成功了，他們都會做電視市場?！鄙鲜鲋悄茈娨曂顿Y人對南方周末記者說，這次封殺事件，將加速這一轉(zhuǎn)變過程。畢竟，盒子只是大家爭奪客廳娛樂市場的敲門磚而已。