“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”變局打造電視節(jié)目生態(tài)圈

2014-6-27 11:52| 查看: 4302| 評論: 0|來自: 網(wǎng)絡(luò)

摘要: 近幾年來，視頻網(wǎng)站一直都在聲稱“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，但是雙方總是將彼此限制在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合推廣的合作上，更進(jìn)一步的動(dòng)作，遲遲未見。

　　近幾年來，視頻網(wǎng)站一直都在聲稱“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，但是雙方總是將彼此限制在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合推廣的合作上，更進(jìn)一步的動(dòng)作，遲遲未見。

　當(dāng)今年“一劇兩星”政策出臺(tái)后，電視臺(tái)紛紛陷入了更加激烈的競爭中。此政策的出臺(tái)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這可能會(huì)加速電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站的合作進(jìn)程，給衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站的合作帶來更多機(jī)會(huì)。之前，“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”更多的是限于雙方捆綁推廣，但未來可能會(huì)出現(xiàn)價(jià)格合作、廣告合作，甚至?xí)r段合作等深度合作。以至于未來，可能會(huì)出現(xiàn)另一種格局。

　電視臺(tái)在為自己尋求更深層次的發(fā)展時(shí)，視頻網(wǎng)站也是暗潮洶涌——不僅展開了“獨(dú)播戰(zhàn)”，也紛紛開始進(jìn)一步聯(lián)手各大電視臺(tái)。雖然如此，但是一線視頻網(wǎng)站與一線衛(wèi)視的真正意義上的聯(lián)手，直到3月份之前仍是空白。

　破局

　3月份的某個(gè)下午，樂視網(wǎng)的會(huì)議室里，東方衛(wèi)視和樂視網(wǎng)的負(fù)責(zé)人首次坐到了一起，“密謀”一檔戶外真人秀節(jié)目，其規(guī)格、資金均堪比《爸爸去哪兒》。只是，與之不同的是，這是中國首檔青少年勵(lì)志真人秀節(jié)目，避開了電視臺(tái)們的萌娃“集結(jié)號(hào)”。

　據(jù)了解，東方衛(wèi)視與樂視網(wǎng)聯(lián)合出品的《我們一起來》節(jié)目，是00后少年第一次集體登場，70后的父母也將是第一次認(rèn)真關(guān)注這群豆蔻年華的孩子們，并將勾起50后祖父母再一次的溫情回憶……

　該節(jié)目將以20人21足綁腿跑為競技載體，以青少年成長蛻變?yōu)殛P(guān)注焦點(diǎn)，展現(xiàn)孩子們的陽光活力。除了跑步訓(xùn)練之外，節(jié)目也旨在反映當(dāng)下初中生真實(shí)的學(xué)習(xí)生活狀態(tài)，并著重對這些“00后”的想法和訴求進(jìn)行了如實(shí)表達(dá)。此外，該節(jié)目還邀請了包括姚明夫婦在內(nèi)的10余位體育、娛樂界明星作為導(dǎo)師，和孩子一起生活、訓(xùn)練，從而融入孩子們的隊(duì)伍中，更好地了解、鼓勵(lì)他們。節(jié)目將于6月28日起每周六晚在東方衛(wèi)視黃金檔播出，樂視網(wǎng)全網(wǎng)同步獨(dú)播。

　4月19日，東方衛(wèi)視、樂視網(wǎng)聯(lián)合出品的《我們一起來》在上海舉辦了首場發(fā)布會(huì)，而作為此項(xiàng)目的唯一網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)樂視網(wǎng)，也啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)的參賽通道——在全國初中生中展開綁腿跑網(wǎng)絡(luò)賽，將中學(xué)生的綁腿跑拍成視頻，上傳到樂視網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)，節(jié)目組將根據(jù)網(wǎng)友投票支持結(jié)果選送2支網(wǎng)絡(luò)代表隊(duì)直通半決賽。

　與此同時(shí)，該節(jié)目也分別在福建寧德、遼寧沈陽、甘肅酒泉、云南大理、北京、上海六地，開始了長達(dá)一個(gè)多月時(shí)間的拍攝，并決出6支優(yōu)勝隊(duì)伍，進(jìn)入半決賽。

　縱觀“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的發(fā)展，這應(yīng)該是電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站首次真正聯(lián)手，進(jìn)行深度合作，即共同出資、聯(lián)合出品一檔綜藝節(jié)目。這種新模式，是從單一的播出推廣，延伸到了節(jié)目開發(fā)、營銷和推廣等全環(huán)節(jié)，并呈現(xiàn)出“你中有我，我中有你”的密不可分狀態(tài)。

　 “電視節(jié)目生態(tài)圈”藍(lán)圖

　《我們一起來》總導(dǎo)演郭煒華說，一檔戶外真人秀的綜藝節(jié)目，之所以與視頻網(wǎng)站合作，也是有更深層次的考慮的，“與樂視網(wǎng)確定了聯(lián)合出品，節(jié)目也融入了網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)，全國7萬多所學(xué)校的7千多名中學(xué)生，都可以拍綁腿跑的視頻上傳到節(jié)目唯一的網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)樂視網(wǎng)，網(wǎng)友通過投票選出自己喜歡的隊(duì)伍，這在播出前期就在網(wǎng)友中形成了一定的關(guān)注度，也開始了對節(jié)目的預(yù)熱?！惫鶡樔A坦言，在節(jié)目的策劃、拍攝、后期剪輯等各階段，與之前做節(jié)目相比，會(huì)考慮的更加細(xì)致——因?yàn)椴粌H要考慮衛(wèi)視的播出，還要考慮到樂視網(wǎng)。

　此外，在拍攝的過程中，樂視網(wǎng)的制作團(tuán)隊(duì)也加入了拍攝組。樂視網(wǎng)網(wǎng)站事業(yè)群運(yùn)營總裁高飛說，從最初對市場、受眾的研究，到節(jié)目的拍攝，樂視網(wǎng)與東方衛(wèi)視在同步進(jìn)行?！拔覀円才臄z了很多基礎(chǔ)素材，剪成了宣傳片、專題片、紀(jì)錄片等，以及明星訪談、綁腿跑的分解訓(xùn)練視頻，并策劃了兩檔衍生節(jié)目《奔跑吧，少年》、《我們一起來奔跑》，此外還啟動(dòng)了百位明星助推計(jì)劃?！?/div>

　對于樂視網(wǎng)的運(yùn)營思路，郭煒華表示：“樂視網(wǎng)在贏得流量的同時(shí)，也為我們的這個(gè)節(jié)目積累了一定的人氣，未來可能還會(huì)產(chǎn)生更多的商業(yè)價(jià)值。所以，這個(gè)過程，我稱它為‘生態(tài)圈’。這也是我們想打造的一個(gè)電視節(jié)目生態(tài)圈。”

　在合作之初，郭煒華就深入了解了“樂視生態(tài)”，也基于此，郭煒華才有了這個(gè)電視節(jié)目生態(tài)圈的創(chuàng)意，并將成為比較有創(chuàng)新點(diǎn)的一次合作。對于此項(xiàng)目，彼此都充滿了信心，也欲借此次合作，打造成“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”綜藝?yán)锍瘫?/div>

　網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值

　一檔綜藝節(jié)目，能帶動(dòng)多大的商業(yè)價(jià)值、品牌推廣？

　樂視網(wǎng)在2014年全網(wǎng)獨(dú)播的開年綜藝《我是歌手》第二季中找到了答案：不僅創(chuàng)下了流量的傳奇，還為了樂視網(wǎng)帶來了極高的品牌效應(yīng)。

　有這樣一個(gè)故事，曾在樂視網(wǎng)內(nèi)部口耳相傳：《我是歌手2》播出之時(shí)，樂視網(wǎng)董事長兼CEO賈躍亭到國外出差，飛機(jī)上他進(jìn)行了一次隨機(jī)調(diào)查，“到底多少人知道樂視網(wǎng)在獨(dú)播《我是歌手》？”結(jié)果令他吃驚，近90%的人都知道這個(gè)信息。

　不過，樂視網(wǎng)在此次“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”中，憑借多屏運(yùn)營能力進(jìn)一步助燃了該節(jié)目。一周七天，樂視網(wǎng)運(yùn)用社會(huì)化媒體和公關(guān)手段，隨時(shí)挖掘節(jié)目和明星藝人的話題點(diǎn)進(jìn)行策劃。并時(shí)時(shí)關(guān)注《我是歌手2》在百度指數(shù)、新浪微博排行榜等各平臺(tái)上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，及時(shí)與同期綜藝節(jié)目如《中國好歌曲》《最強(qiáng)大腦》等進(jìn)行對比分析，從而快速做出反應(yīng)，讓《我是歌手2》的收視率和網(wǎng)絡(luò)播放量始終領(lǐng)先。

　綜合看來，樂視網(wǎng)的“押寶”的確物有所值?！段沂歉枋?》為樂視網(wǎng)吸引了立白、京東、雅詩蘭黛、嬌韻詩等眾多品牌廣告主參與合作，知名電商唯品會(huì)更斥5000萬巨資獲得網(wǎng)絡(luò)首席贊助席位。截至目前，《我是歌手》第二季已為樂視帶來近兩億的廣告收益，為樂視網(wǎng)獲得了流量、營銷和品牌的多重回報(bào)。

　基于此，此次樂視網(wǎng)與東方衛(wèi)視進(jìn)行了更深層次的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，雙方不僅共同出資、聯(lián)合出品，還將當(dāng)下最火的樂視超級(jí)電視在節(jié)目中進(jìn)行了巧妙的植入。

　對此，高飛也表示：“我們基于樂視生態(tài)來規(guī)劃自己的產(chǎn)品和服務(wù)。雖然我們可以獨(dú)立完成內(nèi)容的生產(chǎn)、運(yùn)營、營銷、播出等各個(gè)環(huán)節(jié)，但樂視生態(tài)并不是封閉的，我們在各個(gè)節(jié)點(diǎn)上都可以跟外部合作。比如，在內(nèi)容生產(chǎn)這一部分，我們會(huì)與很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)公司來做合作，只要彼此的訴求是一致的，那我們就可以一起來合作，然后彼此都可以做廣告招商等。“看來，樂視網(wǎng)在持續(xù)發(fā)展樂視生態(tài)的同時(shí)，又要借助綜藝節(jié)目，再火一把了。