電視臺想吃“獨食”不容易

　　受網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)快速增長、新媒體廣告業(yè)務(wù)分流的影響，2013年傳統(tǒng)廣播電視廣告收入的增幅大幅下降。據(jù)統(tǒng)計，全國廣播電視行業(yè)2013年的廣告收入約為1302億元，比2012年的1270億元增加32億元，增幅不到3%，較2012年13%的增幅降低了近11%。

　　但與之相比，從“拿來主義”到內(nèi)容自制，視頻網(wǎng)站卻咸魚翻生，今年更被看做是視頻網(wǎng)站的自制元年。

　　面對形勢的轉(zhuǎn)變，各大衛(wèi)視和王牌節(jié)目給出了截然不同的策略：湖南衛(wèi)視做了一回領(lǐng)頭羊，將內(nèi)容資源收回到自己手中，積極開拓互聯(lián)網(wǎng)市場，并吸引其他衛(wèi)視跟進(jìn)；《中國好聲音》則相反，全面擁抱視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)，試圖將品牌價值和收視率最大化，2013年該節(jié)目對浙江衛(wèi)視全年廣告總收入的貢獻(xiàn)率增至近1/3。湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視三家主要衛(wèi)視平臺王牌節(jié)目的投入成本和收入回報到底有多少？視頻網(wǎng)站通過獨播綜藝究竟“搶食”了多少利益？記者經(jīng)過為期一周的調(diào)查，為讀者揭開其中的秘密。

　　后續(xù)收益在誰手上？

　　視頻網(wǎng)站通過分割傳統(tǒng)廣電的蛋糕正一步步崛起。2013年末，各大視頻網(wǎng)站紛紛強化自身的“獨播”戰(zhàn)略，雖然電視劇的播放總量遠(yuǎn)高于綜藝，但關(guān)注度高的綜藝節(jié)目往往成為獨播策略下的首選。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，因為綜藝的話題性和互動性更強，更有利于進(jìn)行二次開發(fā)，制作衍生品，從而增強互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)能力，風(fēng)險相對較低。

　　早前，銀鷺以6600萬的高價拿下了《爸爸去哪兒》第二季的網(wǎng)絡(luò)獨家冠名權(quán)，而藍(lán)月亮則以3000萬搶下了聯(lián)合贊助權(quán)。除了兩家“金主”之外，愛奇藝借助這一節(jié)目就與包括英菲尼迪、蒙牛在內(nèi)的20多家廣告主達(dá)成了合作。而獲得《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營》等五檔綜藝節(jié)目2014年的獨家播放權(quán)，愛奇藝僅花費了2億元。

　　然而，通過獨播《我是歌手》第二季，樂視網(wǎng)已成為今年初最大的贏家：其全屏播放量突破15億，移動端新用戶數(shù)增長突破50%，樂視綜藝頻道連續(xù)兩周周覆蓋人數(shù)超過愛奇藝，成為樂視網(wǎng)繼電視劇頻道之后的第二大頻道。數(shù)據(jù)顯示，《我是歌手》第二季單個項目已經(jīng)為樂視網(wǎng)帶來了近2億的收入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其版權(quán)的采購價格。

　　樂視網(wǎng)高級副總裁高飛此前在接受采訪時表示，他們之所以重金購買《我是歌手》第二季，是因為在《我是歌手》第一季播出時，樂視在各個視頻網(wǎng)站中獲得的點擊量最高。不過，視頻網(wǎng)站的紅火卻似乎注定了傳統(tǒng)電視節(jié)目“為他人做嫁衣”的命運。

　　南都記者調(diào)查獲悉，為了挽救收視率，電視臺綜藝節(jié)目的投入不惜重金。今年幾大熱門節(jié)目都將嘉賓和導(dǎo)師人選延伸到海外，比如“都教授”金秀賢將內(nèi)地綜藝首秀獻(xiàn)給了《最強大腦》，并加盟《帶你看星星》。

　　“(這些明星)站臺一天就能吸金300萬。金秀賢參加《最強大腦》后，來華兩次期間，包括各種代言、粉絲見面會、各種冠名等，據(jù)說撈走2個億?！泵襟w評論員黃欣認(rèn)為，今年的國際明星上綜藝，性質(zhì)和往年已經(jīng)變得不一樣了。

　　江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)、項目部主任王培杰總結(jié)《最強大腦》的制作要領(lǐng)時也表示：一是利用名人效應(yīng)，請有影響力和高關(guān)注度的人。從李彥宏、周杰倫、章子怡、林丹，到“都教授”金秀賢，均是一線名人。另外，道具成本占節(jié)目制作成本的1/3，節(jié)目中出現(xiàn)的大量道具也是目前為止江蘇衛(wèi)視的最高規(guī)格。

　　綜藝節(jié)目的泛娛樂化

　　不過，在重金投入之后，電視臺的盈利產(chǎn)業(yè)鏈也開始發(fā)生變化。除傳統(tǒng)的冠名、贊助外，綜藝節(jié)目的長尾效應(yīng)日益顯現(xiàn)。2013年，隨著《爸爸去哪兒》在電視熒屏的熱播，湖南廣電乘勝追擊，將《爸爸去哪兒》搬上電影熒幕。五天的拍攝時間換來了超過7億的票房。與此同時，湖南廣電適時打造、推出同名手機(jī)游戲、出版物等衍生產(chǎn)品，不斷擠壓電視節(jié)目的剩余價值：一款《爸爸去哪兒》手機(jī)游戲，上線不到2個月，下載量突破1個億，日活躍用戶達(dá)到500萬。

　　泛娛樂化的定位讓綜藝節(jié)目有了新的出路，對于新的商業(yè)模式，后來者爭相模仿。今年3月，江蘇衛(wèi)視聯(lián)手360推出《最強大腦》官方同名手游；不久前，巨人網(wǎng)絡(luò)(11.76, 0.00, 0.00%)宣布與國內(nèi)頂尖娛樂制作公司燦星制作達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方首款游戲確定為即將登陸浙江衛(wèi)視的《中國好舞蹈》同名手游，也試圖在手游市場掘金。

　　值得注意的是，最近湖南衛(wèi)視率先實行獨播戰(zhàn)略，自己做新媒體平臺，包括《花兒與少年》、《變形記第八季》在內(nèi)的幾檔新節(jié)目不再對外銷售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，此后包括《快樂大本營》、《天天向上》等核心節(jié)目也將落戶芒果臺。但業(yè)內(nèi)估算，雖然此舉或可為其截流一部分收入，但未來版權(quán)上的銷售損失將會超過3.9億元。

　　此外，分析人士認(rèn)為，電視臺由于體制所限，無法在融資能力上和視頻網(wǎng)站對抗，如果只靠電視臺的視頻網(wǎng)站平臺來獲取后續(xù)盈利，不僅投資、技術(shù)要求較高，目前還未有成熟的模式?！跋鄬δ壳案骷译娨暸_的競爭關(guān)系，我們想要由此產(chǎn)生一個電視臺聯(lián)盟，但非常難?！泵⒐麄髅礁笨偨?jīng)理張若波認(rèn)為，相較于形成聯(lián)盟，只要電視臺都有意識參與進(jìn)來，那么中國視頻網(wǎng)站的格局將發(fā)生很大的變化。

　　引進(jìn)版權(quán)：盈利“鴨梨山大”

　　獨播綜藝源自優(yōu)質(zhì)的節(jié)目模式，國內(nèi)綜藝節(jié)目目前主要有三種模式：自主研發(fā)，聯(lián)合制作和引進(jìn)模式。

　　眼下，國內(nèi)最熱的綜藝節(jié)目幾乎無一例外“籍貫”海外。前段時間熱播的《最強大腦》源自德國的節(jié)目模式《Super Brain》，引進(jìn)時進(jìn)行了顛覆式的本土化改造，將原版一年一度的賽事型娛樂秀改為了季播節(jié)目，并加入了本土化設(shè)計。2010年由燦星制作引進(jìn)“英國達(dá)人”版權(quán)制作的《中國達(dá)人秀》，當(dāng)年總決賽全國收視率達(dá)到5.7%，該節(jié)目的直接收益達(dá)3.9億元，接近東方衛(wèi)視總收入的一半。

　　2012年熱播的《中國好聲音》，節(jié)目版權(quán)原本屬于荷蘭節(jié)目《T he V oice》，該節(jié)目吸引了近50個國家購買《The Voice》的版權(quán)；燦星的另一“國字號”作品《中國好舞蹈》(原名“舞林爭霸”)同樣引進(jìn)自美國同名節(jié)目，目前已在20多個國家進(jìn)行“復(fù)制”。

　　湖南衛(wèi)視更傾向于模仿韓國節(jié)目：《爸爸去哪兒》的版權(quán)購自韓國MB C電視臺的《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》；《我是歌手》版?quán)來自M BC電視臺2012年人氣最高的同名節(jié)目；正在熱播的《花兒與少年》被指與韓國的《花樣姐姐》相似度高達(dá)80%，而《花樣姐姐》的版權(quán)已落戶東方衛(wèi)視。

　　據(jù)了解，2013年中國播出的海外模式節(jié)目達(dá)60多檔，以致引發(fā)廣電總局出臺了“限模令”，但中國電視機(jī)構(gòu)以聯(lián)合研發(fā)、聯(lián)合制作等方式來代替單純的模式引進(jìn)繞開政策限制。

　　樂正傳媒研發(fā)與咨詢總監(jiān)彭侃介紹，其實這都是“限模令”下的改頭換面?！痘▋号c少年》打著聯(lián)合制作的名義，也是為了規(guī)避廣電總局的限制，但還是會給國外公司付版權(quán)費，不過改個名義。正在熱播的《爸爸回來了》也是如此。但這些節(jié)目在提高水準(zhǔn)的同時，也加大了制作成本，這為后續(xù)盈利帶來巨大壓力。