外資品牌電視為何接連逃離中國市場？

　　外資電視品牌，這些年在大陸混得好么？看看下面這些新聞就知道了：

    　2009年9月，日立電視品牌由蘇寧電器代理，而代工方將切換為福建冠捷旗下的TPV，

   　 2010年8月，先鋒液晶電視品牌交由蘇寧電器代理，

   　 2010年7月，東芝和TCL合資，自此中國市場上的東芝彩電均由TCL代工制造，

   　 2010年11月，冠捷收購飛利浦在中國的電視業(yè)務(wù)，

   　 2011年4月，三洋電視品牌由國美電器代理，

    　2013年12月，東芝宣布關(guān)閉位于中國大連工廠以及清算大連東芝電視有限公司，

   　 ……

    　日立、先鋒、東芝、飛利浦、三洋，一個又一個外資品牌先后用實際行動表達(dá)了他們對于中國市場的“不兼容”，雖然這份不兼容背后還有更多的不解與無奈……究竟是什么讓在中國市場辛勤開拓多年的外資電視企業(yè)，接二連三的當(dāng)起了“落跑的新娘”？

    　首先，對于國內(nèi)市場把握能力有限，這方面也是外資品牌的天然短板

    　同眾多扎根中國深層耕耘的中國電視機(jī)企業(yè)不同，外資品牌的電視就和他們的辦公室一樣，天生就只能扎根在北上廣深這些一線城市：三星把總部放在北京，相應(yīng)的對于北方區(qū)的拓展能力較好，而對于南方而言，上海的索尼和南京的夏普（夏普的商貿(mào)公司即銷售團(tuán)隊也在上海）則更占優(yōu)勢，但需要注意的是，這里面的北方和南方，實際上指的都是一線和部分二線城市以及極少量的消費(fèi)能力較強(qiáng)的三線城市，而對于更加廣袤的市場-廣大農(nóng)村市場而言，這些外資品牌幾乎沒有任何能力涉及，也就是說，在所謂龐大的中國市場中，外資電視品牌所能夠瓜分的，僅僅是這塊大蛋糕中小小一片，成為了字面意義上的 a piece of cake.

   　 而對于國內(nèi)廠商而言，利用相對低廉的人力成本以及相對充足的推資源，可以將把店面開到村一級的行政單位，并且能夠提供完善的售后服務(wù)，這使得他們能夠非常輕而易舉的拿下農(nóng)村市場，從而在產(chǎn)品覆蓋率上占據(jù)先手，有了銷量的幫助，也能夠幫助他們在采購談判時占據(jù)有利地位。

    　其次，產(chǎn)品設(shè)計流程不足以支持瞬息萬變的中國市場

    　對于中國的老百姓而言，電視相關(guān)的技術(shù)，是他們永遠(yuǎn)琢磨不清楚的：僅僅從2011年開始算，就有3D、互聯(lián)網(wǎng)、雙通道、智能、4K、無邊、不閃、多屏互動等一大堆新名詞被各大電視廠商的營銷人員提煉出來，不停地灌輸?shù)綕撛谙M(fèi)者的腦海中，并且一個詞的生命周期，可能只有半年。也就是說，過了半年以后，產(chǎn)品設(shè)計和營銷人員又得繼續(xù)絞盡腦汁去找下一個看起來比較“亮”的營銷點(diǎn)了。

    　而這種可怕的節(jié)奏，對于外資企業(yè)則是致命的。并非是由于他們的產(chǎn)品和營銷人員不夠聰明，而是因為內(nèi)部的流程不能支撐如此方式的決策：一方面，每一個產(chǎn)品功能方面的變更都需要從邏輯上和數(shù)據(jù)上有詳細(xì)的論證過程來證明這個判斷的準(zhǔn)確性；另一方面，對于一個功能而言，即便是通過了針對于中國大陸市場的論證，而這個結(jié)論在全球范圍內(nèi)是否還能有效，還會被當(dāng)做一個全新的課題來從頭研究。

   　 不僅僅是功能變更，就連設(shè)計外觀，也需要設(shè)計師在全球范圍內(nèi)不斷研究后才能做出一個設(shè)計來，而且是同時幾個設(shè)計師同步設(shè)計，最終會在所有的設(shè)計中選出最能夠適應(yīng)全球化生產(chǎn)的，而對于某些國內(nèi)的企業(yè)而言，做得更多的事情則是盯著外資的設(shè)計奉行拿來主義，在底座或者背面等不重要的地方稍作改變，一個新外觀設(shè)計就出爐了。

    　再次，品牌認(rèn)知不夠，沒有能夠?qū)⒆约旱拈L處充分展現(xiàn)

    　和大部分內(nèi)資電視品牌都采用白加黑（廚房電器+生活電器）的市場策略不同，幾個主流外資品牌的其他種類產(chǎn)品早已經(jīng)退出中國市場甚至徹底退市，這也就導(dǎo)致著在市場上無法形成規(guī)模效應(yīng)從而更好地教育用戶。從品牌協(xié)同角度而言，在外資電視企業(yè)中做的最好的是三星，不僅通過手機(jī)和平板電腦的營銷促進(jìn)了三星這個品牌的傳播，而且更是依靠文化（影視劇，明星，音樂等）攻勢逐步貼近中國消費(fèi)者的生活。而除了三星以外，其他的品牌沒有機(jī)會也沒有能力去做品牌推廣，只能跟著內(nèi)資廠商的步伐將宣傳方式生搬硬套，當(dāng)然無法獲得好的效果，同時也不沒有能夠找到合適的渠道去宣傳自己優(yōu)勢的方面。就以夏普為例，其社內(nèi)所要求的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，單從LCD屏幕角度而言就已經(jīng)要求高溫高濕環(huán)境下1000小時的信賴性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其競爭對手；但是很可惜的是，對于質(zhì)量的嚴(yán)格要求，在目前的大環(huán)境下也只能是茶壺煮餃子-道（倒）不出了。

    　最后，對于技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢的逐漸喪失， 也成為外資品牌“逃離“大陸的重要原因

    　相比較市場占有率的低下與營銷能力的孱弱，還能讓外資電視品牌揚(yáng)眉吐氣的就是技術(shù)方面的優(yōu)勢了：相信所有人都會記得當(dāng)時在CRT年代，索尼的特麗瓏是如何的大殺四方從而一舉壟斷了高端電視市場。很遺憾的是，這一幕已經(jīng)很難在今天重現(xiàn)，不管是索尼、夏普還是三星，目前都已經(jīng)不具備在技術(shù)方面遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢，在屏幕方面由于良品率的因素，OLED的成本依然高高在上，短時間看不到迅速將價格下拉到目前的常規(guī)市場能夠接受的可能性，而在大陸市場非常關(guān)心的智能功能方面，由于目前在全球范圍（包括大陸）依然沒有一個非常良好的商業(yè)模式，同時從國外市場來看對于智能并非是一個必不可少的功能，因此在“智能”方面，外資品牌的技術(shù)能力甚至遜于一些內(nèi)資品牌。

    　對于外資電視企業(yè)而言，逐漸遠(yuǎn)離中國市場并不一定是其在中國的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了危機(jī)，某種意義上說，也是針對于人力資源投入與收益相平衡的結(jié)果，因此部分廠家采用了品牌出租的方式，由中國本土的合作伙伴代為進(jìn)行設(shè)計、生產(chǎn)等經(jīng)營工作，既降低了運(yùn)營成本也規(guī)避了經(jīng)營風(fēng)險，但這樣的行為給市場帶來的是更加的同質(zhì)化。觀察依然留在大陸的外資廠商，如夏普等也已經(jīng)注意到了產(chǎn)品本地化所帶來的優(yōu)勢，如果這樣的本地化措施能夠被證明是成功的，從一定程度上，也會加強(qiáng)外資品牌在中國運(yùn)營的信心。

    　作者介紹：

    　西風(fēng)漂流，某電視廠商高級產(chǎn)品經(jīng)理，智能電視行業(yè)觀察團(tuán)隊成員。

    　馬斯卡彭，某南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃，智能電視行業(yè)觀察團(tuán)隊成員。

   　 熊熊叨叨，中關(guān)村專業(yè)裝機(jī)商，智能電視行業(yè)觀察團(tuán)隊成員。