網(wǎng)絡(luò)視頻已開始削弱傳統(tǒng)電視對廣告客戶吸引力

　　5月14日，據(jù)國外媒體報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)開始削弱傳統(tǒng)電視對廣告客戶的吸引力。

　　廣告業(yè)高管稱，由于意識到觀眾更頻繁地觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，包括萬事達(dá)信用卡、Mondelez International和Verizon Wireless在內(nèi)的數(shù)大廣告客戶過去數(shù)年已經(jīng)將部分電視預(yù)算投放到網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)最近數(shù)周公布強(qiáng)化節(jié)目的計(jì)劃，廣告客戶可能將更多電視廣告預(yù)算投放到網(wǎng)絡(luò)視頻上。

　　萬事達(dá)信用卡全球媒體業(yè)務(wù)掌門本·揚(yáng)科夫斯基(Ben Jankowski)說，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告“肯定來自電視廣告預(yù)算”。

　　市場營銷公司星傳媒集團(tuán)(Starcom MediaVest)稱，過去12個(gè)月，該公司減少了逾5億美元電視廣告費(fèi)用，其中四分之三被投放到網(wǎng)絡(luò)視頻。在今年與各大電視網(wǎng)絡(luò)談判廣告交易時(shí)，星傳媒集團(tuán)將削減更多電視廣告預(yù)算。星傳媒集團(tuán)首席執(zhí)行官勞拉·德斯蒙德(Laura Desmond)說，“對于我們來說，就是廣告預(yù)算跟著觀眾走。越來越多的人通過傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)和有線電視之外的渠道看影視節(jié)目。”

　　盡管多年來企業(yè)一直在購買網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，但沒有公司談到削減電視廣告，它們總是削減平面媒體和展示廣告預(yù)算。視頻內(nèi)容在不斷完善，廣告效果衡量工具也在改善，這兩者促使廣告客戶更樂意將電視廣告預(yù)算投放到網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。

　　市場研究公司comScore稱，3月份每天有近8800萬人觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，同比增長了14%。據(jù)市場研究公司尼爾森稱，盡管觀眾看電視的時(shí)間在延長，但過去兩年許多有線電視和廣播電視的收視率已經(jīng)大跌。

　　這關(guān)系到電視廣告客戶的巨額廣告預(yù)算。市場研究公司eMarketer稱，去年電視廣告支出為663.5億美元，占到美國廣告支出的38.8%。

　　數(shù)字媒體占到廣告支出的約25%。eMarketer預(yù)測，在2018年前，電視將仍然是第一大廣告媒介。到2018年，電視在廣告支出中的占比將下滑至36.1%，數(shù)字廣告(不僅包括網(wǎng)絡(luò)視頻，還包括各種互聯(lián)網(wǎng)廣告和移動(dòng)廣告)的占比將上升至36.4%。

　　谷歌、YouTube、雅虎、AOL和微軟等互聯(lián)網(wǎng)公司在努力推動(dòng)廣告預(yù)算由傳統(tǒng)電視流向網(wǎng)絡(luò)視頻，它們一直在加大吸引電視廣告支出的力度。

　　華爾街分析師預(yù)計(jì)，今年網(wǎng)絡(luò)視頻不大可能蠶食巨額電視廣告預(yù)算，但會(huì)產(chǎn)生一定影響，例如影響電視廣告價(jià)格的上漲速度。市場營銷公司稱，由于能吸引海量觀眾，傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)仍然更有吸引力。

　　廣告業(yè)高管仍然意識到，傳統(tǒng)電視不能滿足他們的全部需求，尤其是年青消費(fèi)者更多地通過網(wǎng)絡(luò)觀看視頻。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，30%的網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾年齡在18-34歲之間，相比之下，傳統(tǒng)電視觀眾中的這一比例為21%。

　　分析師和市場營銷公司稱，由于尼爾森和其他市場研究公司已經(jīng)開始提供更好的廣告效果衡量工具，廣告客戶更樂意將電視廣告預(yù)算投放到網(wǎng)絡(luò)視頻。當(dāng)然，這些工具還不夠完美，移動(dòng)視頻廣告效果還很難衡量。

　　谷歌去年末一改初衷，允許尼爾森在YouTube的廣告中植入廣告效果衡量標(biāo)簽。

　　市場研究公司Pivotal Research Group分析師布萊恩·韋瑟(Brian Weiser)指出，廣告客戶不會(huì)將大量電視廣告預(yù)算投放到網(wǎng)絡(luò)視頻，原因是缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“隨著網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增加，它們吸引的電視廣告預(yù)算就會(huì)越來越多”。