電視已死？

   　 網(wǎng)絡(luò)公司，而這個(gè)變化也是傳統(tǒng)電視行業(yè)格局即將迎來(lái)永遠(yuǎn)性改變的又一個(gè)信號(hào)。

  　  其次，哈斯克今年4月在紐約大學(xué)（New York University）曾表示，尼爾森公司耗時(shí)4年建立的一種新的視頻收視率衡量標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入收尾階段。這是一種可以跨媒體、跨設(shè)備衡量觀(guān)眾的數(shù)量規(guī)模和參與程度的毛收視率（GRP）標(biāo)準(zhǔn)。以往各大電視公司更容易認(rèn)同這種收視率標(biāo)準(zhǔn)以建立某種第三方的確認(rèn)機(jī)制。但是現(xiàn)在，靠廣告和娛樂(lè)節(jié)目生存的老牌電視公司已經(jīng)受到了來(lái)自科技行業(yè)的新進(jìn)者的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在，毛收視率（GRP）的計(jì)算與谷歌、奈飛（Netflix）和蘋(píng)果（Apple）這類(lèi)公司同樣利益攸關(guān)。尤其是憑借全球熱門(mén)視頻網(wǎng)站YouTube，谷歌在這個(gè)問(wèn)題上有相當(dāng)大的利害關(guān)系。

    　谷歌的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)熱愛(ài)數(shù)據(jù)，藐視一些無(wú)法衡量的東西。他們之所以研究出付費(fèi)搜索廣告的機(jī)制，很大程度上就是由于拉里?佩奇和謝爾蓋?布林絕對(duì)不會(huì)允許Google.com的網(wǎng)站上出現(xiàn)一張橫幅廣告。這么敏感的一群人怎么可能容忍傳統(tǒng)收視率在統(tǒng)計(jì)上的不嚴(yán)密，于是沖突就產(chǎn)生了。谷歌、Facebook乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都堅(jiān)決認(rèn)為，網(wǎng)友們看過(guò)的每一個(gè)視頻都應(yīng)該被計(jì)算到收視率里，從而挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)電視的效果。

  　  從傳統(tǒng)上看，尼爾森公司最重要的客戶(hù)就是各大電視公司與他們的廣告主。尼爾森公司要想重新站穩(wěn)腳跟，就需要一個(gè)公認(rèn)的GRP標(biāo)準(zhǔn)來(lái)維持它在衡量全球視頻收視率方面的主導(dǎo)地位。尼爾森公司服務(wù)的是一個(gè)市值上萬(wàn)億美元的巨大市場(chǎng)，為了取得這個(gè)市場(chǎng)上的利益相關(guān)方的共識(shí)，尼爾森已經(jīng)花了好幾年的時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和外交公關(guān)。

   　 無(wú)數(shù)批評(píng)人士一直指責(zé)尼爾森公司過(guò)于依賴(lài)來(lái)自各大電視網(wǎng)的費(fèi)用，因此他們的收視率不可信。奧雷塔今年二月來(lái)紐約大學(xué)在我的課上做主題為“互聯(lián)網(wǎng)媒體的歷史”的客座講座時(shí)，著意強(qiáng)調(diào)了他對(duì)尼爾森收視率的正當(dāng)性的關(guān)注，而且他還拿尼爾森公司同樣具有高度爭(zhēng)議性的DVR收視率指標(biāo)作為尼爾森安于在電視行業(yè)里掙錢(qián)的另一個(gè)例子。

  　  兩個(gè)月后，我問(wèn)哈斯克對(duì)奧雷塔的觀(guān)察有什么看法，他的回答好像是在打太極。他說(shuō)，雖然很多人可能不想相信尼爾森公司，但廣告主們對(duì)尼爾森公司的信任程度超過(guò)了任何一家傳媒公司。

  　  最后，他表示，廣告市場(chǎng)仍然需要一名“裁判員”，也就是衡量服務(wù)。投資人們普遍相信穆迪或標(biāo)準(zhǔn)普爾的債務(wù)評(píng)級(jí)，美國(guó)環(huán)保署（EPA）對(duì)汽車(chē)燃油功率的衡量結(jié)果也受到大家認(rèn)同。哈斯克還表示，尼爾森公司對(duì)一個(gè)廣告是在NBC上還是Twitter上、是在有線(xiàn)電視上還是在移動(dòng)媒體上播放并沒(méi)有既定的偏好和利益，尼爾森公司只想衡量這些視頻節(jié)目和視頻廣告是否有人收看，收看的人是誰(shuí)。

  　  尼爾森的變革對(duì)電視行業(yè)的影響是很大的。尼爾森公司已經(jīng)重新設(shè)計(jì)了GRP的計(jì)算規(guī)則，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)曾經(jīng)是電視市場(chǎng)稱(chēng)霸媒體界的資本之一。如果電視繼續(xù)通過(guò)具有高度沉浸感的廣告聚攏大量觀(guān)眾的話(huà)，那么投到《海軍罪案調(diào)查處》（NCIS）、《美國(guó)好聲音》（The Voice）以及其它眾多電視節(jié)目上的錢(qián)就仍然難以流向別的地方。

    　但是通過(guò)與一系列數(shù)據(jù)供應(yīng)商的合作，尼爾森給人的感覺(jué)和它的行動(dòng)越來(lái)越像一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而且它衡量的精確性也在顯著提高。如今，這家公司正準(zhǔn)備在持續(xù)演化的視頻傳播環(huán)境下，憑借一個(gè)公認(rèn)的GRP標(biāo)準(zhǔn)，去衡量成百上千萬(wàn)臺(tái)設(shè)備背后的幾十億觀(guān)眾的行為。

　    如今的媒體環(huán)境呈指數(shù)級(jí)碎片化，看電視的觀(guān)眾群有可能會(huì)日益萎縮。（事實(shí)上，幾十年來(lái)看電視的人數(shù)一直減少。）企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)要想證明一次性預(yù)付的廣告采購(gòu)開(kāi)支能產(chǎn)生預(yù)期效益很不容易。因?yàn)殡S著數(shù)碼設(shè)備變的五花八門(mén)，視頻傳播渠道越來(lái)越多，這些視頻內(nèi)容被觀(guān)眾看到的時(shí)間也將是有先有后，而不像前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家都在同一時(shí)間看到電視的內(nèi)容。

   　 科技投資人馬克?安德里森曾寫(xiě)道：“軟件正在吞噬世界?！彪S著視頻內(nèi)容行業(yè)發(fā)展到一個(gè)臨界點(diǎn)，軟件現(xiàn)在也要開(kāi)始吃掉電視廣告了。消費(fèi)者可以在數(shù)碼設(shè)備上通過(guò)幾百萬(wàn)個(gè)渠道看視頻。尼爾森必須衡量每一股數(shù)據(jù)流，而且廣告主們最終也會(huì)獲得他們真正想要的東西。將來(lái)，廣告將可以使用算法、數(shù)據(jù)和外幣來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

   　 而梅爾?卡馬金的那種傳奇的廣告銷(xiāo)售技巧，終將像分類(lèi)廣告和大家書(shū)架上的CD一樣，成為明日黃花。

 　   本文作者艾倫?科恩是Yashi公司的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。Yashi是一家位于新澤西州的廣告科技公司。同時(shí)，他也是紐約大學(xué)的兼職教授，主講互聯(lián)網(wǎng)媒體史。