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摘要: 美國《華爾街日報》網絡版周一刊登題為《電視廣告資金向網絡視頻緩慢轉移》(TV Ad Dollars Slowly Shifting to Web Video)的評論文章稱，隨著越來越多的觀眾將網絡視頻作為一種重要的休閑娛樂方式，廣告主也開始重視 ...
美國《華爾街日報》網絡版周一刊登題為《電視廣告資金向網絡視頻緩慢轉移》(TV Ad Dollars Slowly Shifting to Web Video)的評論文章稱，隨著越來越多的觀眾將網絡視頻作為一種重要的休閑娛樂方式，廣告主也開始重視這一渠道，甚至逐步將原本投向電視廣告的預算轉移到這一領域。 以下為文章全文： 電視預算降低 隨著網絡視頻的風生水起，這類新興渠道正在逐步蠶食電視廣告預算。 在意識到消費者觀看網絡視頻的頻率增加后，包括萬事達、億滋和Verizon無線在內的大型廣告主，過去一年間都將一部分原本投入到電視中的廣告預算轉移到互聯(lián)網渠道。而媒體購買者認為，隨著網絡視頻行業(yè)最近幾周紛紛公布擴張計劃，這種情況可能會愈演愈烈。 萬事達全球媒體主管本·簡考斯基(Ben Jankowski)說，網絡視頻的預算“顯然來自電視行業(yè)”。萬事達去年就已經將部分電視廣告預算劃撥給網絡視頻，今年還將增加比例。 作為美國最大廣告代理機構之一，星傳媒體(Starcom MediaVest)表示，該公司過去12個月已經從電視廣告預算中轉移了5億多美元，其中四分之三投入到互聯(lián)網渠道。這家隸屬于法國陽獅集團的公司計劃今年進一步加大這一比例。 “對我們來說，其實還是要跟著受眾走?！毙莻髅襟wCEO勞拉·戴斯蒙德(Laura Desmond)說，該公司每年代表寶潔和本田汽車等客戶購買約400億美元的廣告時段和廣告位?！霸絹碓蕉嗟娜藢r間投入到廣播和有線電視網之外的渠道?！彼a充說。 網絡視頻受捧 盡管很多企業(yè)多年前就向網絡視頻廣告投入了一些資金，但卻很少考慮將電視廣告預算轉移到這一領域。在此之前，主要的預算都是從印刷和顯示廣告那里轉移過來的。但視頻內容一直在改進，受眾指標也在改善，這兩件事情讓營銷人員在轉移電視廣告預算時變得更有信心。 據(jù)美國市場研究公司comScore測算，今年3月，美國每天都有將近8800萬人觀看網絡視頻，同比增長14%。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計，雖然觀眾花在傳統(tǒng)電視上的時間仍在增長，但很多有線和廣播電視網過去幾年的收視率卻大幅下滑。 各種廣告形式都在相互爭奪廣告主的預算：據(jù)美國市場研究公司eMarketer測算，去年全美廣告主投入到電視上的廣告開支為663.5億美元，約占全美總廣告開支的38.8%。數(shù)字媒體占比為25%。 eMarketer預計，電視廣告的占比短期內仍將高于數(shù)字媒體。但到2018年，電視廣告預算占比將降至36.1%，包括網絡視頻、網站廣告和移動廣告在內的數(shù)字廣告則會達到36.4%。 谷歌旗下YouTube、雅虎、AOL和微軟旗下Xbox都在努力加速這種轉變。這些企業(yè)都在努力吸引電視廣告預算，甚至舉行了與電視媒體類似的廣告招標活動。 目前為止，這類網絡視頻渠道已經成功從印刷和網絡顯示廣告領域吸引了預算。這種情況將在短期內發(fā)生多大變化一定程度上取決于春季廣告招標談判，這類活動最早將于本周開始。 短期影響有限 本周一，?？怂购蚇BC電視網都針對即將制作的新節(jié)目展開了為期一周的宣講。NBC表示，該公司計劃利用《美國好聲音》和《黑名單》(Blacklist)作為黃金時段的主打節(jié)目，同時還將播放其他一些新節(jié)目，包括間諜局《忠誠》(Allegiance)和女性劇《打不倒的吉米·施密特》(Unbreakable Kimmy Schmidt)等。 廣告購買機構和華爾街預計，廣告招標市場可能會表現(xiàn)平淡。摩根大通在上月的研究報告中表示，廣播電視網的投放承諾可能會下滑2%至3%，有線電視網的投放承諾可能會增長5%。 華爾街分析師表示，網絡視頻今年不太可能搶走太多廣告預算，但的確會有影響。美國投資銀行Jefferies分析師約翰·簡尼迪斯(John Janedis)表示，網絡視頻的威脅可能會對電視網絡的價格上漲起到遏制作用，但影響不會太劇烈。 營銷人員認為，大型電視網仍將更具吸引力，因為他們具備龐大的受眾。例如，“超級碗”橄欖球賽可以吸引多達1億的觀眾。 不過，廣告行業(yè)高管還是意識到，電視已經無法滿足他們的所有需求。例如，年輕消費者就很看重網絡媒體。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計，30%的網絡視頻觀眾年齡在18至34歲之間。相比而言，電視觀眾只有21%位于這一年齡區(qū)間。 “電視在年輕消費者的媒體消費時間中占比較低?！眱|茲溝通規(guī)劃和媒體副總監(jiān)勞拉·亨德森(Laura Henderson)說。該公司表示，到今年年底，他們將把10%的全球廣告預算投入到網絡視頻中。 亨德森表示，億茲希望通過網絡視頻找到較少觀看電視的觀眾。 行業(yè)環(huán)境變化 萬事達的簡考斯基表示，該公司去年之所以將接近5%的美國電視廣告預算轉移到YouTube和微軟等網絡視頻渠道，是因為最近幾年的廣播電視收視率下降。他表示，萬事達今年可能會將預算轉移比例進一筆提升。另外一個因素則是網絡視頻可以提升廣告精準度。 據(jù)WPP旗下廣告追蹤供公司Kantar Media統(tǒng)計，萬事達2013年的電視廣告開支為8180萬美元。但該公司拒絕提供具體數(shù)據(jù)。 與此同時，據(jù)知情人士透露，Verizon電信旗下的Verizon無線去年將10%以上的電視廣告預算投入到網絡視頻中，絕大多數(shù)都投向了網絡廣告門戶和網絡視頻廣告交易市場。 由于尼爾森等市場研究公司已經能夠通過更好的指標，幫助他們對比電視廣告與網絡視頻廣告的表現(xiàn)，因此分析師和營銷人員認為，廣告主將越來越愿意轉移電視廣告預算。不過，這些指標還不夠完美，而且移動視頻觀看狀況還難以衡量。 谷歌去年末改變態(tài)度，允許尼爾森在YouTube的廣告中插入監(jiān)測代碼。美國投資銀行Pivotal Research Group分析師布萊恩·維瑟(Brian Weiser)認為，這一協(xié)議“讓溪水流動起來”。 但維瑟表示，這筆錢并不多，廣告主將更大筆的預算從電視轉移到網絡的過程中，仍然顯得比較遲疑，主要是因為后者缺乏優(yōu)質內容。 “程序員們才剛剛開始投資內容?！本S瑟說，“他們投入的越多，獲得的也就越多。” |
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