智能電視雙城記：從“秀下限”到“拼服務

　　智能電視拼的是 “噱頭炫”還是“硬實力”
　　眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對智能電視加大“拓展火力”，開始跑馬圈地?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)開始自主設計電視產(chǎn)品，7月初，樂視TV電視正式對外發(fā)售;同月，阿里云針對電視開發(fā)的OSTV版操作系統(tǒng)亮相;小米的智能電視也解開神秘面紗;還有一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)電視廠商合作，如愛奇藝和TCL合作推出TV+;康佳攜手京東商城推出旗下首個純線上品牌KKTV高調(diào)殺入。這一切互聯(lián)網(wǎng)新勢力的電視入侵，都預示著智能電視發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒亢蛯蛷d市場的強勢搶灘。
　　相對于眾多傳統(tǒng)電視廠商，互聯(lián)網(wǎng)電視進入智能電視，與其說是電視產(chǎn)品性能顛覆，不如說他們顛覆的是一場營銷模式的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)或多或少都具備以下特點：“低價卡位”“內(nèi)容+增值服務”“電商渠道”“營銷策略”
　　低價卡位策略是IT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進軍智能電視的慣常手法。通過高配低價網(wǎng)渠營銷方式，靠低廉的硬件去進行卡位，吸引消費者眼球，擴大用戶基數(shù)，然后通過后續(xù)的視頻節(jié)目收費來實現(xiàn)盈利，樂視50英寸超級電視最低售價2499元，小米電視售價2999，這些價格確實超出了人們對智能電視價格的想象。但是，樂視、小米真的便宜么?60英寸的樂視超級電視，售價6999元，除了490元一年的視頻節(jié)目年費之外，加上499元的底座和280元的遙控器，合計需要8268元，與同尺寸的其他品牌相比并無明顯的價格優(yōu)勢。10月15日，首批3000臺小米電視只用了1分58秒的時間就被一搶而空，樂視150臺超級電視S50工程紀念版也只用了8秒就售罄。網(wǎng)上有人質(zhì)疑小米涉嫌制造搶購的假象，媒體則開始抨擊小米饑餓營銷手法。實際上，當一件商品處在缺貨狀態(tài)，很難搶購到手，那么再低的定價除了博人眼球之外，又有什么現(xiàn)實意義呢?
　　其次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多都是走電商渠道，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)敢打價格戰(zhàn)一個很重要的原因在于，線上銷售費用遠遠比線下銷售費用低廉。低價的代價往往是低性能和弱服務為代價，但是由此也帶來了安裝和售后服務的問題。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，他們的直銷模式好模仿，但是傳統(tǒng)家電的售后安裝服務體系，以及供應鏈，不是小米、樂視是吹吹牛就能建好的，服務網(wǎng)點的短板并不是一朝一夕就可以填補起來的。電視不同于手機，它是耐用品，優(yōu)質(zhì)的“售后”是消費者考慮購買的必要因素，而售后服務成為互聯(lián)網(wǎng)電視最大的軟肋之一。
　　更重要的是，智能電視的命脈是內(nèi)容: 眾所周知，樂視的賣點是“內(nèi)容”，它的盈利模式為“硬件收入+內(nèi)容收入+應用分成+終端廣告”。先是以樂視盒子為切入，然后以低價卡位的方式進入電視行業(yè)，建立“終端+視頻內(nèi)容”為核心，形成足夠的用戶規(guī)模和覆蓋，然后建立配件與增值服務獲利體系。樂視電視基本上是賣裸機，遙控器、服務等要另外收費，內(nèi)容第一年可能免費，第二年開始要付費。在樂視論壇的一個非官方調(diào)查中，第一次購買的服務到期后，絕大多數(shù)買家都選擇了不續(xù)費，可見授權內(nèi)容客戶并不買帳。樂視此前也多次闡釋了自己的盈利模式，包括向用戶收取視頻節(jié)目年費、向廣告商收取貼片廣告費?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在收費模式上“希望靠服務和廣告掙錢”，相較于主流彩電企業(yè)紛紛宣布“內(nèi)容終身免費”的時候，明顯不具優(yōu)勢。

　　傳統(tǒng)電視豪強 仍是未來行業(yè)主力軍
　　不可否認，在當前互聯(lián)網(wǎng)電視沖擊的行業(yè)形勢下，智能電視的整體趨勢是“內(nèi)容”+“硬件”的綜合競爭，其中“內(nèi)容為主”比“硬件主導”更加明顯。而同方電視一直提倡的家庭娛樂終端是智能電視未來趨勢已日趨明顯。高檔彩電產(chǎn)品熱銷是行業(yè)發(fā)展的一個縮影，我國已經(jīng)走過了家電普及期，隨著經(jīng)濟條件的提高，二次購買家電產(chǎn)品的消費者更加關注產(chǎn)品的性能、品質(zhì)。
　　事實上，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大舉進攻之前，清華同方、海信、TCL、創(chuàng)維等中國傳統(tǒng)電視制造商早在幾年前就已經(jīng)開啟了智能化革命。雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進攻迅猛，但是傳統(tǒng)電視廠商肯定不會滅亡，未來他們?nèi)詴侵髁?。以清華同方為例，它在交互方式、多屏互動、APP內(nèi)容下載等方面都在嚴格遵循硬件和內(nèi)容高度融合的原則。一位彩電企業(yè)人士指出，作為從IT向彩電擴張的技術制造商，同方完全可以發(fā)揮其在IT領域積累的技術優(yōu)勢，率先進行差異化突圍。
　　在內(nèi)容的布局方面，同方電視先后收購了可樂吧、控股百視通，與CNTV達成戰(zhàn)略合作，提供豐富的娛樂信息資源;清華云教育平臺從以前的單向觀看變?yōu)殡p向互動，在提供教育內(nèi)容的同時也會提供提問服務;推出的搭載Andriod4.1系統(tǒng)的跨界電視，提供豐富多樣的視聽資源和教育娛樂應用平臺及內(nèi)容服務。同方相關負責人表示，同方正在用IT的視角去做電視，把電視作為IT化的智能終端囊括到整個IT化的進程中來。比如智能語音，用戶基本可以靠全語音操控電視機各項功能，包括搜索點播視頻、語音讀報、健康生活、游戲應用等。
　　國內(nèi)市場，同方電視主要采取“差異化”的競爭路線，目前清華同方已經(jīng)成為國內(nèi)唯一一家擁有完整數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的公司。在銷售模式上，同方股份有限公司副總裁王良海表示，同方電視在行業(yè)內(nèi)進入電子商務較早，現(xiàn)在網(wǎng)上商城銷售已經(jīng)取得不錯的業(yè)績。
　　在安裝和售后服務方面，同方電視具備很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不具備的優(yōu)勢。今年，伴隨著“孝敬爸媽 同方電視”活動的展開，除了推出優(yōu)惠的“孝心價”，還提供“一年整機包換”的服務政策。以人為本，一個電話免費更換電視，解決消費者的后顧之憂。不斷升級的售后服務，開創(chuàng)了行業(yè)內(nèi)的新標桿。
　　在互聯(lián)網(wǎng)出擊“低價”和“內(nèi)容”兩面大旗后，傳統(tǒng)電視廠商并未被“技術擊倒”。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，傳統(tǒng)彩電廠商依然具有巨大優(yōu)勢，傳統(tǒng)電視廠商依靠著長久以來的消費者積累，在硬件制作、功能技術，銷售渠道和售后服務上仍比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有優(yōu)勢。電視不同于手機，有較長生命周期，必須保證在生命周期內(nèi)不出或少出問題，減少消費者的麻煩。電視機的清晰度和色彩飽和度等顯示技術仍是產(chǎn)品最重要的特征，而這正是彩電專業(yè)廠商的優(yōu)勢，“不會因為電視將凝結互聯(lián)網(wǎng)特征，而弱化原本自己在顯示等硬件技術上的傳統(tǒng)優(yōu)勢。