智能電視雙城記：從“秀下限”到“拼服務(wù)

　　智能電視拼的是 “噱頭炫”還是“硬實(shí)力”
　　眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)智能電視加大“拓展火力”，開(kāi)始跑馬圈地?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始自主設(shè)計(jì)電視產(chǎn)品，7月初，樂(lè)視TV電視正式對(duì)外發(fā)售;同月，阿里云針對(duì)電視開(kāi)發(fā)的OSTV版操作系統(tǒng)亮相;小米的智能電視也解開(kāi)神秘面紗;還有一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)電視廠商合作，如愛(ài)奇藝和TCL合作推出TV+;康佳攜手京東商城推出旗下首個(gè)純線(xiàn)上品牌KKTV高調(diào)殺入。這一切互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力的電視入侵，都預(yù)示著智能電視發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒亢蛯?duì)客廳市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)搶灘。
　　相對(duì)于眾多傳統(tǒng)電視廠商，互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入智能電視，與其說(shuō)是電視產(chǎn)品性能顛覆，不如說(shuō)他們顛覆的是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或多或少都具備以下特點(diǎn)：“低價(jià)卡位”“內(nèi)容+增值服務(wù)”“電商渠道”“營(yíng)銷(xiāo)策略”
　　低價(jià)卡位策略是IT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍智能電視的慣常手法。通過(guò)高配低價(jià)網(wǎng)渠營(yíng)銷(xiāo)方式，靠低廉的硬件去進(jìn)行卡位，吸引消費(fèi)者眼球，擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)，然后通過(guò)后續(xù)的視頻節(jié)目收費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，樂(lè)視50英寸超級(jí)電視最低售價(jià)2499元，小米電視售價(jià)2999，這些價(jià)格確實(shí)超出了人們對(duì)智能電視價(jià)格的想象。但是，樂(lè)視、小米真的便宜么?60英寸的樂(lè)視超級(jí)電視，售價(jià)6999元，除了490元一年的視頻節(jié)目年費(fèi)之外，加上499元的底座和280元的遙控器，合計(jì)需要8268元，與同尺寸的其他品牌相比并無(wú)明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。10月15日，首批3000臺(tái)小米電視只用了1分58秒的時(shí)間就被一搶而空，樂(lè)視150臺(tái)超級(jí)電視S50工程紀(jì)念版也只用了8秒就售罄。網(wǎng)上有人質(zhì)疑小米涉嫌制造搶購(gòu)的假象，媒體則開(kāi)始抨擊小米饑餓營(yíng)銷(xiāo)手法。實(shí)際上，當(dāng)一件商品處在缺貨狀態(tài)，很難搶購(gòu)到手，那么再低的定價(jià)除了博人眼球之外，又有什么現(xiàn)實(shí)意義呢?
　　其次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多都是走電商渠道，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)敢打價(jià)格戰(zhàn)一個(gè)很重要的原因在于，線(xiàn)上銷(xiāo)售費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)比線(xiàn)下銷(xiāo)售費(fèi)用低廉。低價(jià)的代價(jià)往往是低性能和弱服務(wù)為代價(jià)，但是由此也帶來(lái)了安裝和售后服務(wù)的問(wèn)題。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的直銷(xiāo)模式好模仿，但是傳統(tǒng)家電的售后安裝服務(wù)體系，以及供應(yīng)鏈，不是小米、樂(lè)視是吹吹牛就能建好的，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的短板并不是一朝一夕就可以填補(bǔ)起來(lái)的。電視不同于手機(jī)，它是耐用品，優(yōu)質(zhì)的“售后”是消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)的必要因素，而售后服務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)電視最大的軟肋之一。
　　更重要的是，智能電視的命脈是內(nèi)容: 眾所周知，樂(lè)視的賣(mài)點(diǎn)是“內(nèi)容”，它的盈利模式為“硬件收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成+終端廣告”。先是以樂(lè)視盒子為切入，然后以低價(jià)卡位的方式進(jìn)入電視行業(yè)，建立“終端+視頻內(nèi)容”為核心，形成足夠的用戶(hù)規(guī)模和覆蓋，然后建立配件與增值服務(wù)獲利體系。樂(lè)視電視基本上是賣(mài)裸機(jī)，遙控器、服務(wù)等要另外收費(fèi)，內(nèi)容第一年可能免費(fèi)，第二年開(kāi)始要付費(fèi)。在樂(lè)視論壇的一個(gè)非官方調(diào)查中，第一次購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)到期后，絕大多數(shù)買(mǎi)家都選擇了不續(xù)費(fèi)，可見(jiàn)授權(quán)內(nèi)容客戶(hù)并不買(mǎi)帳。樂(lè)視此前也多次闡釋了自己的盈利模式，包括向用戶(hù)收取視頻節(jié)目年費(fèi)、向廣告商收取貼片廣告費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在收費(fèi)模式上“希望靠服務(wù)和廣告掙錢(qián)”，相較于主流彩電企業(yè)紛紛宣布“內(nèi)容終身免費(fèi)”的時(shí)候，明顯不具優(yōu)勢(shì)。

　　傳統(tǒng)電視豪強(qiáng) 仍是未來(lái)行業(yè)主力軍
　　不可否認(rèn)，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電視沖擊的行業(yè)形勢(shì)下，智能電視的整體趨勢(shì)是“內(nèi)容”+“硬件”的綜合競(jìng)爭(zhēng)，其中“內(nèi)容為主”比“硬件主導(dǎo)”更加明顯。而同方電視一直提倡的家庭娛樂(lè)終端是智能電視未來(lái)趨勢(shì)已日趨明顯。高檔彩電產(chǎn)品熱銷(xiāo)是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影，我國(guó)已經(jīng)走過(guò)了家電普及期，隨著經(jīng)濟(jì)條件的提高，二次購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品的消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的性能、品質(zhì)。
　　事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大舉進(jìn)攻之前，清華同方、海信、TCL、創(chuàng)維等中國(guó)傳統(tǒng)電視制造商早在幾年前就已經(jīng)開(kāi)啟了智能化革命。雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)攻迅猛，但是傳統(tǒng)電視廠商肯定不會(huì)滅亡，未來(lái)他們?nèi)詴?huì)是主力。以清華同方為例，它在交互方式、多屏互動(dòng)、APP內(nèi)容下載等方面都在嚴(yán)格遵循硬件和內(nèi)容高度融合的原則。一位彩電企業(yè)人士指出，作為從IT向彩電擴(kuò)張的技術(shù)制造商，同方完全可以發(fā)揮其在IT領(lǐng)域積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，率先進(jìn)行差異化突圍。
　　在內(nèi)容的布局方面，同方電視先后收購(gòu)了可樂(lè)吧、控股百視通，與CNTV達(dá)成戰(zhàn)略合作，提供豐富的娛樂(lè)信息資源;清華云教育平臺(tái)從以前的單向觀看變?yōu)殡p向互動(dòng)，在提供教育內(nèi)容的同時(shí)也會(huì)提供提問(wèn)服務(wù);推出的搭載Andriod4.1系統(tǒng)的跨界電視，提供豐富多樣的視聽(tīng)資源和教育娛樂(lè)應(yīng)用平臺(tái)及內(nèi)容服務(wù)。同方相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，同方正在用IT的視角去做電視，把電視作為IT化的智能終端囊括到整個(gè)IT化的進(jìn)程中來(lái)。比如智能語(yǔ)音，用戶(hù)基本可以靠全語(yǔ)音操控電視機(jī)各項(xiàng)功能，包括搜索點(diǎn)播視頻、語(yǔ)音讀報(bào)、健康生活、游戲應(yīng)用等。
　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同方電視主要采取“差異化”的競(jìng)爭(zhēng)路線(xiàn)，目前清華同方已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)唯一一家擁有完整數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的公司。在銷(xiāo)售模式上，同方股份有限公司副總裁王良海表示，同方電視在行業(yè)內(nèi)進(jìn)入電子商務(wù)較早，現(xiàn)在網(wǎng)上商城銷(xiāo)售已經(jīng)取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
　　在安裝和售后服務(wù)方面，同方電視具備很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不具備的優(yōu)勢(shì)。今年，伴隨著“孝敬爸媽 同方電視”活動(dòng)的展開(kāi)，除了推出優(yōu)惠的“孝心價(jià)”，還提供“一年整機(jī)包換”的服務(wù)政策。以人為本，一個(gè)電話(huà)免費(fèi)更換電視，解決消費(fèi)者的后顧之憂(yōu)。不斷升級(jí)的售后服務(wù)，開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)內(nèi)的新標(biāo)桿。
　　在互聯(lián)網(wǎng)出擊“低價(jià)”和“內(nèi)容”兩面大旗后，傳統(tǒng)電視廠商并未被“技術(shù)擊倒”。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，傳統(tǒng)彩電廠商依然具有巨大優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)電視廠商依靠著長(zhǎng)久以來(lái)的消費(fèi)者積累，在硬件制作、功能技術(shù)，銷(xiāo)售渠道和售后服務(wù)上仍比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有優(yōu)勢(shì)。電視不同于手機(jī)，有較長(zhǎng)生命周期，必須保證在生命周期內(nèi)不出或少出問(wèn)題，減少消費(fèi)者的麻煩。電視機(jī)的清晰度和色彩飽和度等顯示技術(shù)仍是產(chǎn)品最重要的特征，而這正是彩電專(zhuān)業(yè)廠商的優(yōu)勢(shì)，“不會(huì)因?yàn)殡娨晫⒛Y(jié)互聯(lián)網(wǎng)特征，而弱化原本自己在顯示等硬件技術(shù)上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。