網(wǎng)站導(dǎo)航
摘要: 花兒與少年》在芒果TV獨播兩期的時候，快樂陽光（湖南衛(wèi)視的全資新媒體公司，具體運營包括芒果互聯(lián)網(wǎng)電視、芒果TV手機電視、湖南IPTV、芒果TV視頻網(wǎng)站在內(nèi)的多終端視頻業(yè)務(wù)）CEO張若波的辦公室里，張告訴筆者，芒果T ...
《花兒與少年》在芒果TV獨播兩期的時候，快樂陽光（湖南衛(wèi)視的全資新媒體公司，具體運營包括芒果互聯(lián)網(wǎng)電視、芒果TV手機電視、湖南IPTV、芒果TV視頻網(wǎng)站在內(nèi)的多終端視頻業(yè)務(wù)）CEO張若波的辦公室里，張告訴筆者，芒果TV網(wǎng)站流量已經(jīng)有了幾十倍的提升?！澳壳癙C端是300多萬日均活躍用戶?！保üP者注：移動端還沒有做好）張若波說，“花兒與少年總的瀏覽量已過千萬?！彼姓J(rèn)，盡管和跟大型視頻網(wǎng)站相比，還有很大的差距，但“我們至少在一個等量級上面。” 張若波說得心平氣和。盡管早在2005年，他便提出要做網(wǎng)絡(luò)視頻。同年，時任搜狐總裁兼首席運營官的古永鏘剛剛離職創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立視頻網(wǎng)站優(yōu)酷。 往事不可追。無論如何，張若波終于等來了湖南衛(wèi)視對旗下新媒體平臺的重大支持，考慮到湖南衛(wèi)視內(nèi)部至今仍對此舉聲音不一，湖南廣播電視臺臺長呂煥斌的支持可謂力排眾議。 “今后，湖南衛(wèi)視擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，將由“芒果TV”獨播，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺?！痹诓痪们暗囊淮螘h上，呂煥斌如此說到。 湖南廣電之前并非不重視版權(quán)，但這次他們希望換個玩法?！耙欢ㄒ叨戎匾暟鏅?quán)，包括互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，購買節(jié)目的版權(quán)，特別是自制節(jié)目的版權(quán)，一定要包括或者盡可能包括互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，所有節(jié)目版權(quán)都要掌握在自己手上，”呂煥斌指出，“全臺所有頻道制作的節(jié)目，決不允許擅自和外面的新媒體合作?！?/div> 很快，這番話就便有了多個解讀版本?！胺鈿⑼饨甾D(zhuǎn)播權(quán)”、“宣布今后旗下節(jié)目不再與其它新媒體合作”、“將與視頻網(wǎng)站劃清界限”等說法在互聯(lián)網(wǎng)上迅速蔓延。 話不說盡，事不做絕，這是生意場最基本的法則。電視臺和互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)目前沒有一家公司能完全窮盡所有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或渠道。湖南衛(wèi)視若真這么做，看似有氣魄，實則沒謀略，難道真是犯傻嗎？ “我們的獨播戰(zhàn)略被曲解了?！惫P者認(rèn)識的一位湖南廣電工作人員說?！蔼毑ブ辉诨ヂ?lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域，并沒有說不能和微博、微信等平臺合作?！比欢鴤餮灾遥沟靡恍┎淮罅私饩唧w政策的做內(nèi)容的員工，也有了擔(dān)憂和抱怨：“你芒果TV現(xiàn)在能帶來多少廣告收入？可這樣一來我們所有的推廣渠道都沒了?！?/div> 實際上，湖南衛(wèi)視并沒有打算將自己完全放在視頻網(wǎng)站的對立面。不過耐人尋味的是，他們也沒有出來澄清。筆者甚至認(rèn)為，在今年10月份之前，他們也許也不著急對此給出一個說法。 為什么？這關(guān)系到芒果獨播戰(zhàn)略的第一個細(xì)節(jié)：這個戰(zhàn)略比原定計劃提前了兩個月。 提前啟動的芒果獨播戰(zhàn)略 《花兒與少年》在芒果TV獨播期間，一些網(wǎng)友吐槽芒果TV體驗不佳，張若波對此早有心理準(zhǔn)備?！耙婚_始不可能做到盡善盡美，我們比自己要求的時間提前了，本來我是希望還往后推一點點?！睆埲舨ǜ嬖V筆者?！白蛱旄夹g(shù)人員開會，每個人眼睛都睜不開，太累了?！?/div> 但是“旗子必須要在4月份舉起來。”張若波認(rèn)為。原因有三： 一、年底招商，提前練兵。湖南衛(wèi)視去年的招商活動是在10月份舉行，從4月份開始在芒果TV練兵差不多半年時間以后，“我們可以把明年所有的節(jié)目宣布在芒果TV獨播?！睆埲舨ㄍ嘎?，“這樣的話我們有一段時間的運營周期，有利于年底的總的招商活動?！?/div> 這與筆者的猜測一致：近期對于獨播戰(zhàn)略的高調(diào)宣傳，從表面上看，暫時會將湖南衛(wèi)視與其它視頻網(wǎng)站的關(guān)系微妙化。雙方都不滿足于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)鏈上的角色。電視臺早就不甘心只作內(nèi)容提供商，視頻網(wǎng)站也另起爐灶砸錢自制以降低對電視臺的內(nèi)容依賴，不過雙方都沒有把話說得太滿，以便為其它合作留下空間。 但為了吸引廣告客戶們早日下注芒果TV，無論是真宣戰(zhàn)還是假犯傻，湖南衛(wèi)視都需要這么干，從而將芒果獨播戰(zhàn)略的產(chǎn)出在第一年就盡可能放大，贏得后發(fā)優(yōu)勢。 這一招已經(jīng)在奏效?！霸瓉硗斗藕闲l(wèi)視的客戶，基本上都開始大量的在咨詢這個事情。”張若波告訴筆者，“我們本來有一個廣大的客戶源，很快就聯(lián)系到我們，對未來的獨播計劃非常感興趣。” 戰(zhàn)略上高調(diào)吸引客戶來訪，廣告上則給予價格優(yōu)惠。雖然廣告銷售這一塊剛起步，還沒有重點做，但在“短期內(nèi)芒果TV的廣告價格會比大型視頻網(wǎng)站低到8折左右?！边@就是“先到先得”的節(jié)奏。 在此筆者想提個醒：芒果TV可以承接湖南衛(wèi)視現(xiàn)有廣告客戶資源，但將來應(yīng)該做增量而不是存量。湖南衛(wèi)視的廣告客戶類型本來就比較單一，芒果TV需要開發(fā)新客戶，并同時反哺湖南衛(wèi)視，進(jìn)一步改善客戶結(jié)構(gòu)；視頻網(wǎng)站目前以大的品牌廣告主為主體，但阿里入股優(yōu)酷就為后者帶來開發(fā)中小客戶的可能性。未來發(fā)揮長尾效應(yīng)也是一大趨勢。 二、獨播戰(zhàn)略早在去年年底就在醞釀?！皩嶋H上我們從去年年底就開始準(zhǔn)備，從獨家銷售變成獨家播出?！睆埲舨ㄕf。同樣在去年12月份，愛奇藝宣布以2億元的價格獨家獲得《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》、《天天向上》等5檔綜藝節(jié)目2014年版權(quán)。 本來獨播戰(zhàn)略啟動時機就有點晚，為什么不在去年底就把旗子舉起來？“暫時不想拿《爸爸去哪兒》這樣的大型節(jié)目來試?！睆埲舨ㄍ嘎?，“先拿一個新節(jié)目來試?！?/div> 芒果獨播戰(zhàn)略先從《花兒與少年》、《唱戰(zhàn)記》、《變形記第八季》等幾檔節(jié)目開始?！痘▋号c少年》（以下簡稱《花少》）雖然是個新節(jié)目，但湖南衛(wèi)視長期以來敏銳的市場嗅覺告訴他們，《花少》打開芒果獨播的局面還是有戲的。因此關(guān)鍵是要趕在這個節(jié)目播出時同時啟動獨播戰(zhàn)略并開始推廣。 三、“考試要來了，反正要進(jìn)考場，你先進(jìn)去再說?！边@是呂煥斌對張若波說的話。如果我們注意到去年年底的另一件事，就更能理解呂的話中深意。 在2014年王牌綜藝節(jié)目推薦會上，愛奇藝宣布銀鷺以6600萬元的價格獲得了《爸爸去哪兒》第二季的獨家網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)，近三分之一投入成本就此收回，這還不包括貼片、植入等其它廣告合作形式。 盡管大型視頻網(wǎng)站要積累海量版權(quán)資源，但單個王牌綜藝節(jié)目對于廣告收入的拉動力不可小覷。張若波給筆者算了一筆賬。優(yōu)土、愛奇藝在版權(quán)上的開銷最高的號稱10個億，一般版權(quán)投入7億，光買湖南的版權(quán)就要花掉4億?！八院系膬?nèi)容本來在任何一家視頻網(wǎng)站中占大頭，湖南電視臺本身自己的獨播版權(quán)在任何一家視頻網(wǎng)站都在采購成本當(dāng)中占到將近一半?！?/div> 加上“限娛令”的約束，熱門綜藝節(jié)目更成為稀缺。因此，盡管技術(shù)、帶寬、運營、版權(quán)積累等都還要加強儲備，湖南衛(wèi)視也敢讓芒果TV“先進(jìn)考場”。 拿什么來做一線視頻網(wǎng)站？ 芒果獨播戰(zhàn)略啟動，悻悻而歸的不止是版權(quán)采購大戶視頻網(wǎng)站。就在芒果獨播戰(zhàn)略宣布兩周前，其他也處于國內(nèi)一線衛(wèi)視梯隊的買家曾赴騰訊洽購后者的自制節(jié)目《你正常嗎？》，騰訊視頻給出的態(tài)度與湖南衛(wèi)視如出一轍：不賣。 《你正常嗎？》是大型調(diào)查類互動真人秀，由騰訊視頻與上海唯眾傳媒聯(lián)合制作。這也是第一個嵌入微信關(guān)系鏈主打移動端參與的節(jié)目。 都不賣了。一端是長盛不衰的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)商，另一端是在PC和移動都掌握了流量入口的大型互聯(lián)網(wǎng)公司。 “湖南衛(wèi)視不甘心只做CP?！币啄课ㄎ幕瘋鞑EO、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)與數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)專家包冉說到。大型視頻網(wǎng)站也沒有閑著，一方面加大“自拍”力度，另一方面也不再滿足于簡單的版權(quán)買賣交易?！皬陌鏅?quán)采購到共享版權(quán)，這是他們新的想法。”一位第三方制作公司的負(fù)責(zé)人告訴筆者，對方常年向各大衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站供應(yīng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。 這是新一輪博弈的開始。 長期戰(zhàn)略上，湖南衛(wèi)視“下定了一個巨大的決心來做這件事情?！蹦壳疤峁┙o芒果TV的節(jié)目都是免費，算起來光在版權(quán)上的投入一年就至少是四、五億。呂煥斌清楚地意識到“開弓沒有回頭箭”，芒果TV 也要力求兩三年之內(nèi)能達(dá)到一線視頻網(wǎng)站的水準(zhǔn)。 怎么做一線？張若波十分清楚目前芒果TV的階段性弱勢：資本運作本來湖南衛(wèi)視就不大擅長，未來帶寬和版權(quán)采購也沒有辦法追求海量積累和向外的瘋狂采購；沒有互聯(lián)網(wǎng)入口，也沒有幾大視頻網(wǎng)站的BAT親爹或干爹大力導(dǎo)流。 張若波目前的策略有兩點。 ?。?、是特色化差異化內(nèi)容運營。大型視頻網(wǎng)站已經(jīng)基本上完成了技術(shù)、資本和版權(quán)的積累，建立了競爭壁壘。那么在海量平臺之外，建立一個垂直視頻平臺有沒有可能？筆者給張若波打了一個比方：你們怎么和擁有海量商品的沃爾瑪競爭？張若波的回答是，有淘寶之后還有了唯品會?！澳憧偰苷业竭@中間的一個商業(yè)縫隙?！?/div> 實際上，光是湖南衛(wèi)視每年自制的節(jié)目也不足以支撐起一個視頻網(wǎng)站。對此，張若波透露，芒果TV獨播戰(zhàn)略，不會只是簡單地把湖南衛(wèi)視的內(nèi)容拷貝到互聯(lián)網(wǎng)上，而是會主動發(fā)揮自制力量和已有的制作力量，同時會根據(jù)差異化路線有針對性地買劇。 芒果TV也要“自拍”，要人要錢。此外，機會是有的，人們對于視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目表現(xiàn)出更高的容忍度，前期芒果TV可以先積累節(jié)目數(shù)量，圈住用戶。 碎片化傳播也更利于放大單個節(jié)目的收入。目前，《你正常嗎？》三期節(jié)目點擊量已經(jīng)過億，而單集45分鐘的節(jié)目是很難達(dá)到這一量級的。運營手法真正互聯(lián)網(wǎng)化，也是芒果TV要做的功課。 ２、是自產(chǎn)流量。 盡管沒有其他導(dǎo)流途徑，但“話說回來，導(dǎo)流這件事情本身對媒體屬性來說，不是最主要的，甚至說起到作用的百分之一二十就不錯了，因為它最主要的還是來自于內(nèi)容。”這話沒錯，而且在流量費用持續(xù)上漲的今天，外購流量也推動成本上漲?！澳闳羰橇髁可a(chǎn)者，你就是受益者；你若是流量購買者，你就是受害者?！卑揭痪湓捴赋隽诉@一殘酷的事實。 不過問題依然存在。 一是此舉不能擺脫與其他強勢新媒體的合作依賴，因此可以預(yù)見，在年底招商之后，湖南衛(wèi)視會為自己及芒果TV謀求更多外部推廣合作機會，屆時對獨播戰(zhàn)略的解讀會有不一樣的口徑。 二是自產(chǎn)流量之后如何留住用戶？ 視頻網(wǎng)站流量增長迅猛，但用戶忠誠度并不高。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分流的情況下，用戶會跟著優(yōu)質(zhì)獨家內(nèi)容走；在內(nèi)容同質(zhì)化的情況下，用戶則跟著感覺走，播放流暢度、UI友好度等等都會影響用戶的觀看行為。 大型視頻網(wǎng)站正試圖通過會員制、年費等方式粘住用戶，提高其遷移成本。而起步不久的芒果TV，似乎并不適合這一舉措。 怎么辦？筆者的建議是：通過芒果TV，再造一次粉絲經(jīng)濟的機遇。 湖南衛(wèi)視的幾大長壽王牌綜藝節(jié)目和快女等品牌早就籠絡(luò)了一大批粉絲。這些年快樂陽光也在試圖加強轉(zhuǎn)化，并打造自己的社交產(chǎn)品，只是效果并不顯著。在提及微博等廣場式產(chǎn)品的時候，張若波認(rèn)為，“你不可能把每件事情都做好，我們的愛好者可能希望我們能夠做這個東西，但是我肯定是做不出微博這樣的產(chǎn)品。” 雖然不做微博，但長期以來的粉絲基礎(chǔ)，為芒果TV打破視頻網(wǎng)站用戶忠誠度不高的魔咒提供了可能。張若波本人“玩互動”其實也很早。早在2000年，湖南廣電曾組建過第一任經(jīng)紀(jì)公司，張曾出任副總經(jīng)理，2004年蒙牛乳業(yè)與超級女聲的合作，就是互動社交的經(jīng)典，曾被入選清華MBA案例。張若波向筆者回憶起當(dāng)年超級女聲的瘋狂粉絲們走上大街，好話說盡，借用路人手機為偶像投票的情景，“那是典型的臺網(wǎng)互動?！?/div> 可惜當(dāng)時智能手機的出貨量還遠(yuǎn)未達(dá)到開啟移動互聯(lián)網(wǎng)時代的能力。后來的快樂女聲，湖南衛(wèi)視也直接選擇了與外部新媒體合作。 國有公司的文化紅利 在湖南衛(wèi)視把芒果獨播戰(zhàn)略的旗子舉起來之后，張若波開始更加留意其他“友臺”的動靜。原本處于競爭關(guān)系的幾大衛(wèi)視，在共同的競爭者面前會抱團(tuán)嗎？ 央視早已確定獨播世界杯，但浙江衛(wèi)視則已經(jīng)表示不會跟進(jìn)。三大衛(wèi)視目前已經(jīng)三缺一。 都說江蘇衛(wèi)視要跟進(jìn)。但這個變數(shù)也不小。 一是臺長履新，目前最重要的是理順人事，雖然孟菲及其團(tuán)隊出走的傳聞已被澄清，但人事大地震的說法一直沒斷過。在理順機制、安撫人心之前，啟動類似舉措也許還需要時間。 二是江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的布局策略有所不同。幸福藍(lán)海是江蘇衛(wèi)視旗下市場主體，主要精力在電影制作和院線、發(fā)行等業(yè)務(wù)上，“恐怕江蘇衛(wèi)視更在意的還是幸福藍(lán)海的上市。”包冉認(rèn)為。 視頻網(wǎng)站早已合縱連橫，但幾大有議價權(quán)的衛(wèi)視要暫時將競爭放在一邊，站在統(tǒng)一戰(zhàn)線上，短期內(nèi)恐怕有點困難。 不過，湖南衛(wèi)視和幾大友臺還有一個大招。這個大招也可能會成為真正讓電視臺們聯(lián)合起來的動力。 前面我們都在談生意，可是無論電視臺還是視頻網(wǎng)站所處的行業(yè)，需要考慮的都不僅僅是生意。 湖南衛(wèi)視啟動芒果獨播戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)很多。除了動手晚了點，還受到體制內(nèi)的諸多因素的制約。但在體制內(nèi)不見得就沒有好處，相反，這可能成為湖南衛(wèi)視的殺手锏，并為新一輪博弈增加勝算。 為貫徹落實黨的十八大關(guān)于全面深化改革的戰(zhàn)略部署，十八屆中央委員會第三次全體會議研究了全面深化改革的若干重大問題，作出若干決定。其中第39條的部分內(nèi)容十分值得引起注意：在堅持出版權(quán)、播出權(quán)特許經(jīng)營前提下，允許制作和出版、制作和播出分開。建立多層次文化產(chǎn)品和要素市場，鼓勵金融資本、社會資本、文化資源相結(jié)合。完善文化經(jīng)濟政策，擴大政府文化資助和文化采購，加強版權(quán)保護(hù)，健全文化產(chǎn)品評價體系，改革評獎制度，推出更多文化精品。 “這是關(guān)系到國家意識形態(tài)安全的重大方面?！惫P者的朋友兼前輩、著名新媒體實踐者、研究者和批判者、執(zhí)教于上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院魏武揮認(rèn)為。 對體制內(nèi)企業(yè)參與市場競爭，或者國內(nèi)企業(yè)參與國際化競爭，政策紅利影響格局的力量不容小視，其影響也并不局限于傳統(tǒng)行業(yè)。熟悉互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人就可以知道，僅就國內(nèi)社交媒體或具有測繪資質(zhì)的地圖基礎(chǔ)服務(wù)等公司而言，要是沒有把握這類紅利，現(xiàn)在是何等命運。文化傳媒領(lǐng)域的政策紅利尤甚。 |
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