傳統(tǒng)電視廣告要么革新要么衰落

　　自2013年以來(lái)，受網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)、新媒體廣告業(yè)務(wù)分流的影響，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入的增幅大幅下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)廣播電視行業(yè)2013年的廣告收入約為1302億元，增幅僅為2.52%，較2012年13%的增幅降低了近11%。2014年第一季度，電視廣告投放刊例價(jià)同比增長(zhǎng)僅為1.1%，而網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，漲幅為28.7%。

 

    　在互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，智能電視與有線雙向用戶的快速普及為傳統(tǒng)電視廣告奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，傳統(tǒng)廣電媒體應(yīng)順勢(shì)而為乘風(fēng)而上，為電視廣告的發(fā)展探索出新的模式。筆者認(rèn)為廣告的創(chuàng)新不能只是單純的內(nèi)容創(chuàng)新，必須要從本質(zhì)上改變傳統(tǒng)電視廣告的理念、形式，把控廣告投放的精準(zhǔn)度。

 

    　廣告理念好比廣告的靈魂，徹底改變廣告理念才能真正改變傳統(tǒng)電視廣告的命運(yùn)。廣告一直作為企業(yè)的一種宣傳手段單向的為用戶傳遞著產(chǎn)品信息，用戶被動(dòng)的埋沒(méi)在各種形式單一，與節(jié)目沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)的廣告里，結(jié)果就是廣告時(shí)段頻繁換臺(tái)。何不去掉廣告的“功利性”，把他變成一種為觀眾提供的服務(wù)呢？通過(guò)服務(wù)去影響電視機(jī)前的觀眾，在服務(wù)當(dāng)中帶上廣告，叫做“服務(wù)即廣告”。

 

    　今年是足球年，我們舉個(gè)應(yīng)景的例子：世界杯期間，如果在觀看球賽時(shí)，用戶可以通過(guò)遙控器上的熱鍵主動(dòng)呼出雙方比賽的數(shù)據(jù)，比如說(shuō)控球率、射門(mén)次數(shù)；可以查看雙方的出場(chǎng)陣容，雙方很多的官方信息等等；或者以秒為單位接收數(shù)據(jù)分析，比如C羅進(jìn)球?qū)ζ咸蜒狸?duì)的影響等。在這些信息的周?chē)故緩V告主的品牌logo。相信大多數(shù)觀眾都不會(huì)反感這種服務(wù)承載的廣告形式，因?yàn)閷?duì)于球迷來(lái)說(shuō)，他們是非常喜歡這類(lèi)信息的，他很關(guān)心比賽的結(jié)果。因此，理念很重要，不要總是想著推自己的品牌，賣(mài)自己的產(chǎn)品，更多要從用戶的角度考慮：你能先為他做點(diǎn)什么，再考慮從他那收獲些什么。

    　從廣告的傳播形式上說(shuō)，電視的技術(shù)升級(jí)打破了信息單向傳播的限制，用戶可以使用遙控器或者手機(jī)、PAD等各種移動(dòng)端設(shè)備與電視進(jìn)行互動(dòng)。這為電視廣告的形式創(chuàng)新提供了很大的空間。還用球賽舉例，觀眾在看球賽直播時(shí)可以參與和球賽相關(guān)的實(shí)時(shí)互動(dòng)問(wèn)答。觀眾通過(guò)遙控器選項(xiàng)正確答案，選擇正確的觀眾可以得到積分兌換獎(jiǎng)品。在這個(gè)過(guò)程中，廣告主的品牌logo至少被展示3次。最重要的是觀眾不會(huì)換臺(tái)，他在享受答題的快樂(lè)中觀看了廣告。 

 

    　傳統(tǒng)電視廣告還有一個(gè)致命的缺點(diǎn)就是無(wú)法做到精準(zhǔn)投放，理念再好，形式再新，不精準(zhǔn)投放也是沒(méi)有意義的。你非讓全國(guó)男性觀看衛(wèi)生巾廣告，讓所有女士了解去剃須刀，這種廣告投入純粹白搭。而大數(shù)據(jù)技術(shù)可以徹底改變這種尷尬狀況。它可以對(duì)用戶收視數(shù)據(jù)做統(tǒng)計(jì)（所在地區(qū)、性別、年齡、大致收入等），利用算法分析形成用戶肖像廣告主可以更精準(zhǔn)的鎖定特定人群，把正確的廣告推送給正確的觀眾。比如，讓上海地區(qū)1歲寶寶的媽媽收看喜羊羊嬰幼兒奶粉廣告，讓山西的大老板收看賓利豪華轎車(chē)廣告，讓北京的屌絲青年收看北大青鳥(niǎo)IT教育廣告。受眾的精準(zhǔn)定位，讓廣告確實(shí)成為了有用的信息，增強(qiáng)了觀眾的收視體驗(yàn)，大大提高了廣告主的投入產(chǎn)出比。