盤點(diǎn)|智能電視廣告年度十大創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷案例

小妞給爺笑笑 · 發(fā)表于 2017-3-16 14:24

本帖最后由山陰路的夏天于 2017-3-16 14:40 編輯

當(dāng)下，隨著智能電視廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，作為聚焦家庭用戶的“核心大屏”，大屏廣告背后的價(jià)值開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)企業(yè)針對(duì)不同的用戶“對(duì)癥下廣告”，吸引了眾多廣告主扎堆智能電視廣告平臺(tái)搶灘登陸“大屏營(yíng)銷”新藍(lán)海。

市場(chǎng)熱度的不斷提升也打造出很多優(yōu)秀的營(yíng)銷案例，如樂(lè)視、阿里、愛(ài)奇藝等企業(yè)都進(jìn)行了很多突破性的嘗試，為廣告主提供了更為豐富的選擇，我們挑選出其中十個(gè)最具代表性的案例與大家分享。

1. 邊看邊買&品牌霸屏日

平臺(tái)資源樂(lè)視超級(jí)電視

合作廣告主：迪奧Dior

2016年七夕，迪奧推出一款Lady Dior Small節(jié)日限定手袋，超級(jí)電視用戶可在企業(yè)輪播頻道內(nèi)邊看邊買下單購(gòu)買，這是Dior官方首次在中國(guó)地區(qū)進(jìn)行線上銷售，也是第一次和OTT合作在電視大屏上售賣產(chǎn)品。

盤點(diǎn)|智能電視廣告年度十大創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷案例

依靠樂(lè)視生態(tài)強(qiáng)大的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，這款售價(jià)2.8萬(wàn)元的手袋僅用了一半天的時(shí)間就已賣光。

8月，國(guó)際頂級(jí)時(shí)裝品牌迪奧舉辦“Dior紅唇日”活動(dòng)，活動(dòng)期間，Dior在樂(lè)視超級(jí)電視上投放了“霸屏日”廣告服務(wù)，以超級(jí)電視端廣告-開(kāi)機(jī)+關(guān)機(jī)+屏保三個(gè)資源組合的形式，最快速、最大化地覆蓋了超級(jí)電視的用戶，打造屬于品牌的超級(jí)視覺(jué)盛宴。

2. 雙十一ALL IN

平臺(tái)資源方：阿里家庭娛樂(lè)

合作廣告主：魅族、自然堂、蘭蔻等8個(gè)品牌

阿里巴巴OTT是阿里巴巴集團(tuán)家庭娛樂(lè)事業(yè)部的大屏業(yè)務(wù)統(tǒng)稱，是“阿里大文娛”版塊家庭娛樂(lè)戰(zhàn)略的載體。背靠阿里巴巴的大數(shù)據(jù)、電商和資源矩陣，累計(jì)已為過(guò)億用戶提供服務(wù)，其中35歲以下年輕用戶近8成。

去年雙十一期間，阿里家庭娛樂(lè)推出ALL IN營(yíng)銷方案，為魅族、自然堂、蘭蔻等8個(gè)品牌商提供服務(wù)，集合了開(kāi)機(jī)、屏保、主頁(yè)、推薦位、應(yīng)用中心等多形式廣告資源位聯(lián)合曝光。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙十一ALL IN全項(xiàng)目累計(jì)曝光達(dá)到500億次，觸達(dá)家庭用戶5600萬(wàn)，其中用戶點(diǎn)擊的數(shù)量達(dá)到1100萬(wàn)次

3. 家庭場(chǎng)景化生態(tài)品質(zhì)營(yíng)銷

平臺(tái)資源方：樂(lè)視超級(jí)電視

合作廣告主：伊利

為了滿足伊利“品牌形象及理念傳遞”、“電商業(yè)務(wù)拉動(dòng)”、“用戶數(shù)據(jù)積累及應(yīng)用”這三個(gè)核心訴求，樂(lè)視大屏與伊利圍繞目前家庭場(chǎng)景化下最具魅力的終端——樂(lè)視超級(jí)電視聯(lián)合打造“伊利活力生態(tài)圈”，與用戶進(jìn)行更加直接的品質(zhì)互動(dòng)。

此次“伊利活力生態(tài)圈”品牌營(yíng)銷合作中，以用戶關(guān)注度和活躍度最高的樂(lè)視超級(jí)電視為載體，整合用戶粘度最高的三大應(yīng)用——LIVE桌面、樂(lè)見(jiàn)桌面、購(gòu)物，共同組成伊利家庭生態(tài)營(yíng)銷體系。一方面綁定優(yōu)質(zhì)熱門IP，高度匹配用戶喜好定制伊利專屬輪播頻道——活力視界頻道。

另一方面，利用“全景適配、語(yǔ)音互動(dòng)”等創(chuàng)新技術(shù)，增強(qiáng)用戶互動(dòng)趣味性，打造了業(yè)界首支語(yǔ)音＋全景互動(dòng)大屏廣告，開(kāi)創(chuàng)了智能電視廣告互動(dòng)的新玩法。

除此之外，通過(guò)入駐樂(lè)視超級(jí)電視大屏購(gòu)以及結(jié)合內(nèi)容的邊看邊買，依托樂(lè)視觀星系統(tǒng)平臺(tái)，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行多維標(biāo)簽組合及營(yíng)銷路徑分析，建立伊利的品牌數(shù)據(jù)庫(kù)，精準(zhǔn)投放，大幅提升了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果。

樂(lè)視超級(jí)電視與伊利的合作，充分借助“內(nèi)容+硬件+軟件+終端+應(yīng)用”的生態(tài)創(chuàng)新商業(yè)模式，助力品牌營(yíng)銷全面升級(jí)。

4. 熱點(diǎn)體育賽事?tīng)I(yíng)銷

平臺(tái)資源方：騰訊

合作廣告主：三元

“直播熱”的迅速蔓延也讓我們看到了企鵝直播的加入，令騰訊體育的前方報(bào)道兼顧了專業(yè)性和娛樂(lè)性。2016年，企鵝TV與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視攜手帶來(lái)歐洲杯史上首次真正全媒體營(yíng)銷盛宴，騰訊獲得央視網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)的授權(quán)，享有獨(dú)家廣告銷售權(quán)，由此吸引了三元、beats耳機(jī)等品牌的OTT貼片廣告植入。

三元此次合作的投放上選擇了“前貼片+暫停+首頁(yè)專區(qū)冠名”，歐洲杯總冠軍賽期間隨賽事直播投放，覆蓋比賽周期全程51場(chǎng)比賽（直播及點(diǎn)播），累計(jì)總曝光1.56億次，

5. 雙屏跨屏互動(dòng)

平臺(tái)資源方：樂(lè)視超級(jí)電視

合作廣告主：奔馳

樂(lè)視超級(jí)電視針對(duì)梅賽德斯奔馳AMGC63打造了業(yè)界首支大屏與手機(jī)跨屏互動(dòng)廣告，讓觀眾看到廣告的同時(shí)還能充分體驗(yàn)?zāi)M駕駛的樂(lè)趣。

樂(lè)視超級(jí)電視與奔馳攜手打造的業(yè)界首支大屏與手機(jī)跨屏互動(dòng)廣告，點(diǎn)擊屏保海報(bào)，掃碼實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)，坐在客廳就能開(kāi)啟駕駛梅賽德斯－AMG C 63 S轎跑車的自由飆車體驗(yàn)。

伴隨著TVC中車輛在山路賽道上的疾風(fēng)飛馳。手機(jī)端同步方向盤、轉(zhuǎn)速表和邁速表的急轉(zhuǎn)和加速，震顫響應(yīng)與賽車道帶來(lái)的緊張?bào)w驗(yàn)，雙屏同步的黃色標(biāo)線真實(shí)傳遞 AMG C 63的賽車基因，實(shí)現(xiàn)雙屏同步感應(yīng)，帶來(lái)邊看廣告片邊模擬駕駛的新感受。

6. 劇場(chǎng)精準(zhǔn)投放

平臺(tái)資源方：騰訊

合作廣告主：LEXUS雷克薩斯

在騰訊與雷克薩斯的合作案例中，騰訊根據(jù)品牌定位于“高收入男性”的受眾需求，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析，選擇了受眾相對(duì)密集的紀(jì)錄片頻道，并使品牌在諸如國(guó)家地理、BBC等高品質(zhì)紀(jì)錄片中全線覆蓋，最終觸達(dá)男性用戶占比達(dá)69%，且年齡在31-40歲的核心消費(fèi)群體占比超過(guò)8成，總曝光達(dá)到525萬(wàn)次。

7. 視頻動(dòng)態(tài)屏保

平臺(tái)資源方：樂(lè)視超級(jí)電視

合作廣告主：寶馬

樂(lè)視與寶馬展開(kāi)營(yíng)銷合作，為了提升全新寶馬7系旗艦車型M760Li xDrive知名度和品牌形象，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，在樂(lè)視超級(jí)電視平臺(tái)中投放了“開(kāi)機(jī)＋屏保＋貼片”整套大屏廣告產(chǎn)品，其中雙方合作打造了業(yè)界首個(gè)視頻屏保廣告，在屏保狀態(tài)下播放品牌視頻動(dòng)態(tài)廣告。

視頻屏保廣告作為品牌視頻營(yíng)銷的又一創(chuàng)新載體，通過(guò)1080P和4K高清大屏精細(xì)展現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，讓用戶在非凡的畫質(zhì)展現(xiàn)中獲得沉浸式的視聽(tīng)體驗(yàn)，對(duì)廣告的接受效果要遠(yuǎn)好于嘈雜環(huán)境中的觀看效果。

8. 企業(yè)輪播頻道

平臺(tái)資源方：樂(lè)視超級(jí)電視

合作廣告主：迪奧Dior、伊利、海航等

企業(yè)輪播頻道，是樂(lè)視基于垂直整合的樂(lè)視生態(tài)創(chuàng)新打造出的極致產(chǎn)品，不僅可以為用戶提供海量的影視內(nèi)容，更可以為廣告主提供與眾不同的品牌營(yíng)銷方式。

在輪播頻道內(nèi)，可以根據(jù)品牌商的需求定制推出節(jié)目?jī)?nèi)容，通過(guò)全天24小時(shí)的不間斷播放，讓投放營(yíng)銷效果達(dá)到最大化。目前，包括迪奧Dior、伊利、海航文化、蒙娜麗莎、魯能、怡寶、阿迪達(dá)斯等客戶均已經(jīng)在樂(lè)視超級(jí)電視上線了企業(yè)輪播頻道。

9. 熱播劇包劇投放

平臺(tái)資源方：愛(ài)奇藝

合作廣告主：寶潔

去年四季度，寶潔集團(tuán)多品牌在愛(ài)奇藝平臺(tái)針對(duì)熱播劇《錦繡未央》進(jìn)行包劇投放，從全端流量占比分析，發(fā)現(xiàn)視頻用戶行為已發(fā)生轉(zhuǎn)移，優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)效果，舒適的用戶。

體驗(yàn)均促使更多的視頻用戶向電視屏轉(zhuǎn)移，從投資回報(bào)率分析，TV端完成率均超過(guò)到150%-200%之間，高溢出率也幫助品牌覆蓋更多的目標(biāo)受眾，增強(qiáng)品牌知名度，產(chǎn)生更高的投資回報(bào)率。

10.同步劇場(chǎng)硬件發(fā)行冠名

平臺(tái)資源方：樂(lè)視超級(jí)電視

合作廣告主：楚楚街

楚楚街冠名樂(lè)視超級(jí)電視《盜墓筆記》影片硬件發(fā)行，這種硬件發(fā)行渠道+IP深度捆綁的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，讓楚楚街通過(guò)有限量級(jí)合作、借力樂(lè)視推廣資源及IP資源撬動(dòng)大市場(chǎng)聲量。

通過(guò)首席冠名合作，《盜墓筆記》硬件發(fā)行宣傳周期內(nèi)楚楚街在線映前貼片首日即相當(dāng)于在171家院線進(jìn)行播放，借助樂(lè)視平臺(tái)硬件定位高價(jià)值人群、IP捆綁事件熱度，整個(gè)營(yíng)銷期累計(jì)曝光突破1億。

以上這些營(yíng)銷案例都是智能電視廣告發(fā)展過(guò)程中模式創(chuàng)新的典范，各廣告平臺(tái)都有不同維度和形式的創(chuàng)新，而這其中，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌樂(lè)視表現(xiàn)的比較突出，花樣輩出，在大屏營(yíng)銷上展現(xiàn)出了強(qiáng)大的創(chuàng)新能力。新穎的廣告形式可以讓用戶主動(dòng)地去“看”廣告，甚至參與其中，解決了傳統(tǒng)電視廣告表現(xiàn)形式單一、觸達(dá)效果不佳的問(wèn)題，也更加符合廣告主對(duì)于用戶精準(zhǔn)投放的要求。

而這些創(chuàng)新的背后，是一支專業(yè)的大屏運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和廣告營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，其一直宣稱的“平臺(tái)+內(nèi)容+軟件+硬件+應(yīng)用”的垂直整合能力在廣告形式的創(chuàng)新上也得到了充分的體現(xiàn)，樹(shù)立了行業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)，值得肯定。相信樂(lè)視的這種創(chuàng)新能力也會(huì)為智能電視廣告行業(yè)帶來(lái)更多的思考和變革。

2017年智能電視廣告市場(chǎng)將迎來(lái)增長(zhǎng)的黃金期，會(huì)有更多的企業(yè)和廣告主涌入，奧維云網(wǎng)報(bào)預(yù)測(cè)，整個(gè)OTT產(chǎn)業(yè)將保持超過(guò)30%的高速增長(zhǎng)，到2020年中國(guó)OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)百億元。如此看來(lái)，雖然這個(gè)新興的廣告領(lǐng)域還尚處于發(fā)展初期，但是其廣闊的前景已經(jīng)十分值得我們期待。

山陰路的夏天 · 發(fā)表于 2017-3-16 14:27

漲知識(shí)了，不看不知道！感謝樓主的分享！

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