家電銷量“一邊倒” 實(shí)體渠道將窮途末路？

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速滲透，傳統(tǒng)家電行業(yè)深受影響，線上與線下市場銷售呈現(xiàn)天壤之別。中怡康最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間白電線上線下“冰火兩重天”，線下市場寒意依舊，冰洗空三大產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)大幅負(fù)增長;線上市場雖增速放緩，但仍實(shí)現(xiàn)中高速增長。

根據(jù)中怡康公布數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，冰箱線下零售量同比負(fù)增長13.7%，零售額同比負(fù)增長10.2%。2017年1-6周累計(jì)，零售量同比負(fù)增長7.8%，零售額同比負(fù)增長5.7%;與線下市場相比，線上市場冰箱市場零售量同比增長40.2%，零售額同比增長38.7%。

洗衣機(jī)線下市場零售量同比負(fù)增長18.3%，零售額同比負(fù)增長13.3%;對應(yīng)線下市場的萎縮，春節(jié)線上洗衣機(jī)市場則出現(xiàn)大幅增長。線上市場零售量增長38.3%，零售額增長38.2%，各品類均有大幅增長，其中波輪零售量增長38.6%，滾筒零售量增長29.4%。

空調(diào)線下市場零售量、零售額同比分別負(fù)增長16.5%、13.4%，行情十分慘淡;與線下市場慘淡行情不同，2017年春節(jié)期間空調(diào)線上依然強(qiáng)勁增長，線上空調(diào)零售量、零售額規(guī)模同比分別增長45.6%、52.9%，市場十分火爆。

不僅是白電市場，彩電市場去年受互聯(lián)網(wǎng)品牌的強(qiáng)勢拉動與全年不斷的促銷活動刺激，線上火爆、線下凄冷狀況同樣明顯。中怡康數(shù)據(jù)顯示，去年1~11月，線上市場零售量同比增長43.0%，零售額同比增長26.7%。而線下渠道，家電連鎖、超市、百貨的零售量和零售額同比均有下降，線下市場零售量同比下降7.2%，零售額同比下降14.2%。

時(shí)下，網(wǎng)購已成為主流消費(fèi)人群不可或缺的購物渠道，就連家電行業(yè)也難逃網(wǎng)購浪潮所帶來的沖擊。事實(shí)上，近年來家電市場一直呈現(xiàn)線上線下“冰火兩重天”的現(xiàn)象，進(jìn)入2017年，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步下行，線下市場零售量、額下滑趨勢仍未好轉(zhuǎn)，線上市場在各種利好環(huán)境下將持續(xù)成增長態(tài)勢。

政策助推

渠道下沉是影響家電線上市場飛速增長的重要原因之一。近日中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》(2017年中央1號文件)，提出推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展，指明農(nóng)村電商的發(fā)展方向。

電商通過O2O加速了電子商務(wù)這種更扁平、透明的商業(yè)渠道向農(nóng)村地區(qū)的覆蓋，給消費(fèi)者帶來公平機(jī)會的同時(shí)，對原有三、四線家電渠道體系帶來了極大沖擊。特別是如今農(nóng)村電商政策出臺，更為農(nóng)村電商發(fā)展提供政策支持，中國家電渠道體系將重新建構(gòu)。

實(shí)際上，近些年眾電商平臺農(nóng)村“淘金之旅”已經(jīng)開啟，農(nóng)村電商市場大門進(jìn)一步打開。報(bào)告顯示，京東以近60%的比例繼續(xù)占據(jù)家電網(wǎng)購市場的最大份額，阿里巴巴和蘇寧合計(jì)份額超過36%。從現(xiàn)有成績來看，電商平臺十分火爆，但天貓、蘇寧和京東仍不滿于此，相繼下沉至三、四線市場，將目光定位于農(nóng)村家電。截至2016年上半年，京東幫服務(wù)店開店已經(jīng)超過1500家;蘇寧易購服務(wù)站直營店已有1478家，蘇寧易購服務(wù)站加盟店達(dá)2329家;阿里村淘點(diǎn)去年目標(biāo)增到40000家。

毫無疑問，電商渠道下沉為線上市場開辟了更廣闊的新天地。

除電商下沉趨勢外，家電網(wǎng)購消費(fèi)環(huán)境的日臻成熟也為線上銷售市場火爆提供了現(xiàn)實(shí)條件。網(wǎng)購形式發(fā)展至今，線上產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及管理制度等都已得到有效改善。越來越多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)上購買家電產(chǎn)品，主要與家電電商的快速崛起密不可分。

最近幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及各大電商平臺渠道鋪開，越來越多的消費(fèi)者選擇在電腦、手機(jī)上購買商品，而且80、90后逐漸成長為消費(fèi)主力，他們更加傾向于通過各種移動端渠道購物消費(fèi)。

以京東家電為例，通過在產(chǎn)品、價(jià)格、物流和服務(wù)上的優(yōu)勢，帶給消費(fèi)者更好的購買體驗(yàn)，成為家電網(wǎng)購的主要推手，并成功占據(jù)家電網(wǎng)購的六成市場份額。更加成熟的網(wǎng)購環(huán)境影響了一大批年輕消費(fèi)者購物習(xí)慣，同時(shí)電商平臺和各家電直營商在物流、售后等售后服務(wù)體系方面幾近完善，打消了消費(fèi)者線上購物的顧慮，家電消費(fèi)“碎片化”的發(fā)展趨勢開始凸顯。

京東商城家電事業(yè)部市場營銷部總經(jīng)理劉俊表示，近兩年互聯(lián)網(wǎng)電商特別是移動互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，已經(jīng)深刻影響了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，電商平臺已經(jīng)充分贏得了消費(fèi)者的信任，家電產(chǎn)品這種大件商品可以放心在電商購買。

家電行業(yè)資深觀察家梁振鵬在接受采訪時(shí)指出，家電消費(fèi)“碎片化”的發(fā)展趨勢與家電網(wǎng)購消費(fèi)環(huán)境的成熟有著莫大的關(guān)系。在線上家電渠道全天候服務(wù)和高效的運(yùn)作模式下，消費(fèi)者無論在何時(shí)何地下單都能夠買到高性價(jià)比的家電產(chǎn)品。而且，近年來以網(wǎng)購為首的家電電商平臺相關(guān)配套體系日益完善，打消了消費(fèi)者對于家電網(wǎng)購的傳統(tǒng)印象，所以即便是單價(jià)高、體積大的家電產(chǎn)品，與網(wǎng)購3C、服裝、圖書等商品的區(qū)別正在消失。