中怡康數(shù)據(jù)：2017上半年彩電漲價在路上

費老濕 · 發(fā)表于 2017-2-15 13:21

本帖最后由山陰路的夏天于 2017-2-15 13:24 編輯

面板供應緊張，推高面板價格。

彩電整機價格受面板牽制因素較大，面板價格變化受供需影響，各個尺寸之間更是牽一發(fā)而動全身的關系，增加某一個尺寸的產(chǎn)能，勢必減少對應其他尺寸的產(chǎn)能，影響面板價格。例如40英寸與65英寸就是這樣的關系，在三星關閉7代線的影響下，40英寸供應緊張，面板廠如果增加40英寸產(chǎn)能，65英寸產(chǎn)能又會減少，65英寸又是成長中的大尺寸，整機廠商必然要布局65英寸，65英寸價格必然走高，從2017年2月來看，65寸4K面板價格已經(jīng)逼近400美金。

2016年第一季度開始，面板價格陸續(xù)開始止跌上漲，第三季度價格上漲的趨勢更加明顯。鴻海入主夏普后對于三星以及海信在面板供應上收緊的策略使得2017年面板供應更為緊張。中怡康判斷，2016年面板行業(yè)供應緊張導致面板價格上漲的情況至少會持續(xù)到2017年上半年，下半年面板價格供應緊張的情況逐漸緩解，面板價格有回調(diào)的可能。

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受面板影響，彩電市場告別價格競爭，回歸理性。

2016到2017年是面板廠的好時光，那么對于整機廠商來講會是怎樣呢？從2016年下半年以來，彩電整機的平均單價得以回升，并且是線上線下平均單價同時回升?？v然有雙十一和雙十二重大促銷節(jié)點的影響，2016年11月及12月線上線下整機價格均已經(jīng)超越了2015年同期水平。2016年12月，線上彩電平均價格2585元，線下彩電平均價格3900元。

從下圖中能看出，2016年第四季度價格已經(jīng)走出上半年低價的谷底，尤其是12月線下液晶電視的價格更是創(chuàng)2015和2016年兩年的新高。

中怡康數(shù)據(jù)：2017上半年彩電漲價在路上

整機價格回升意味著2016年上半年價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火得到了遏制。價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，利用好會帶來市場份額的提高，甚至帶來行業(yè)洗牌。另一方面，價格戰(zhàn)也考驗著企業(yè)的綜合實力，企業(yè)要能夠承擔價格戰(zhàn)帶來的利潤損失，尤其是在成本上升時期，再度發(fā)起價格戰(zhàn)對于原本就是微利的彩電品牌來說更是雪上加霜。合理的利潤才會保證企業(yè)長期的發(fā)展，當面板價格上漲，整機企業(yè)硬件成本增加，利潤空間被擠壓，低價模式將難以繼續(xù)。中怡康判斷，受制于成本的影響，2017年低價沖銷量的行為將會減少，市場逐漸回歸理性。

產(chǎn)品升級與視頻內(nèi)容當并駕齊驅(qū)

面對2017年的彩電市場，以前憑借低價打市場的品牌需要重新審視自己，改變方向，從盈利模式上、從產(chǎn)品升級上尋找突破的點。目前消費端有兩個顯著變化，第一個變化是中國正在經(jīng)歷一次消費升級，消費者購買力不斷提升。隨著消費者消費能力的增強，消費者越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)、注重產(chǎn)品個性、注重購物效率。第二個變化是內(nèi)容消費被逐漸認可，2016年是視頻從免費到付費的標志年。《2016年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，付費用戶的比例從2015年的17%增長到了35.5%。建議2017年將產(chǎn)品升級與視頻內(nèi)容作為著力點。

產(chǎn)品升級方面，主要是通過重點尺寸與重點功能的結(jié)合打造高端新品，順勢提升產(chǎn)品價格。55英寸之后，65英寸在2017年將會成為后起之秀，70英寸嶄露頭角。2017年元旦當周線下市場下降的幅度超過了30%，線下市場零售量同比下降34.1%。受線下整體市場下降的影響，大部分尺寸都呈現(xiàn)了不同程度的下降。而大尺寸、超大尺寸中65英寸、70英寸、75英寸零售量同比分別增長0.8%、1.2%、18.6%，增長潛力顯現(xiàn)。繼4K與HDR之后，無邊框、超薄、曲面、量子點、OLED將成為2017年彩電差異化賣點的有力支撐。傳統(tǒng)品牌在制造研發(fā)上積累了多年的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢能夠為產(chǎn)品的差異化提供足夠的技術支撐。

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不止是線下渠道，2017年各個線上平臺也在積極向高端轉(zhuǎn)型。元旦當周，雖然線上零售量同比僅增長了21.5%，遠低于2016年線上全年近40%的增長速度。但是線上平均單價卻環(huán)比增長了5.6%，達到了2687元，同時這也是線上市場回歸理性的表現(xiàn)。促銷資源上，線上促銷位置露出的產(chǎn)品以高端產(chǎn)品居多。以京東為例，近期京東元宵節(jié)彩電促銷活動發(fā)放的優(yōu)惠券僅適用于購買高端產(chǎn)品。平臺引導消費者購買高端產(chǎn)品正與品牌廠商產(chǎn)品升級的思路不謀而合。

視頻內(nèi)容方面，2016年年末，線上平臺就已經(jīng)推出了買硬件送內(nèi)容或者是買內(nèi)容送硬件的促銷，視頻內(nèi)容包括優(yōu)酷會員、愛奇藝會員、騰訊會員、PPTV會員等。這是對消費者認可內(nèi)容的回應，更是有力的促銷方式。用戶對電視的使用，從純粹的硬件過渡到對內(nèi)容的追求，這是彩電行業(yè)偉大而幸運的時代。中國消費者經(jīng)歷過去幾十年的經(jīng)濟成長，收入和錢包已經(jīng)足夠充裕，消費者需要的不再是純粹的價格便宜，而是更好的產(chǎn)品和更好的服務。在供給側(cè)改革的號召下，我們既要給消費者提供過得硬的硬件產(chǎn)品本身，還要給消費者提供過得硬的內(nèi)容等增值服務。

2017年面板價格回升，給整機廠商提供了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構的機會，三四月份集中上市的新品會體現(xiàn)這一點，彩電整機的價格在2017年上半年會繼續(xù)回升。下半年受面板價格逐漸穩(wěn)定的影響，整機的價格或有所松動，但是價格下行的幅度不會太大。

2017年價格上漲是家電市場的主旋律之一，不止包括彩電，空調(diào)、冰箱、洗衣機、手機等產(chǎn)品的價格也有上漲之勢。近期眾多國產(chǎn)品牌調(diào)整價格策略，中低端手機價格悄然上漲，高端手機定價不斷被刷新。抓住產(chǎn)品升級、重視視頻內(nèi)容，是彩電企業(yè)2017年的發(fā)展方向，也是必然選擇。中怡康判斷，2017年彩電市場零售量規(guī)模將達到5132萬臺，同比下降1.4%，在價格上漲的拉動下，全年零售額規(guī)模將達到1558億元，同比增長1.6%。

有好產(chǎn)品，同時又好內(nèi)容提供的企業(yè)必將在銷售金額增長的市場中取得較好的成績。

人見百態(tài) · 發(fā)表于 2017-2-15 13:24

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