2017中國彩電市場規(guī)模有望破5300萬 價格無法避免

在2016年度中國智能顯示與創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會暨CRC2016年度彩電行業(yè)研究會議上，奧維云網(wǎng)(AVC)黑電事業(yè)部總經(jīng)理翁振華透露，2016年中國彩電全年零售量歷史性的突破了5000萬臺，為5089萬臺，同比增長7.8%；零售額規(guī)模為1560億元，同比下降1.8%。2017年彩電市場將繼續(xù)保持增長態(tài)勢，預(yù)計全年中國彩電市場零售量規(guī)模將達5301萬臺，同比增長4.2%，零售額規(guī)模將達1640億元，同比上升5.1%。

中國電子視像行業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長郝亞斌表示，2017年我國彩電行業(yè)也面臨著非常復(fù)雜和嚴峻的局面，彩電產(chǎn)業(yè)處于變革的窗口期。

從2016年中國彩電市場運行的狀況可以預(yù)測2017年將出現(xiàn)以下幾個特征：

1、中國大陸面板份額持續(xù)提升，走出去成趨勢。

目前，大陸已經(jīng)有8條8.5代線量產(chǎn)，面板產(chǎn)能位居第三，占全球產(chǎn)量的31%，排在韓國和中國臺灣之后。目前還有8條高世代線在建，預(yù)計2019年大陸將成為全球最大的半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)基地。2016年中國大陸面板廠的出貨份額已經(jīng)超過30%，預(yù)計2017年仍保持增長的態(tài)勢；偏光片、芯片、玻璃等原材料加速國產(chǎn)化也增強了本土化產(chǎn)業(yè)的配套能力。

整機方面，2016年中國彩電企業(yè)在全球市場的開疆拓土迎來實質(zhì)性進展，自主品牌出口和OEM、ODM加工輸出都取得了歷史性突破。繼2015年創(chuàng)維收購德國美茲，海信收購夏普美國，長虹收購三洋電視后，2016年樂視全資收購美國vizio，這都說明了中國品牌正在走向世界。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)顯示產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)顯示，2016年中國品牌在全球的份額達到30%，較去年增長了3.2個百分點。

2.中國特色的高頻促銷和場景融合將在2017年持續(xù)。

2016年彩電行業(yè)共進行18次不同規(guī)模的促銷，較去年增加了6次?；ヂ?lián)網(wǎng)強大的社交功能讓品牌可以直接與用戶接觸，打造具有品牌專屬特色的“品牌日”活動，既能有效拉動短期銷售業(yè)績，又能塑造差異化的品牌形象。

2016年彩電線上表現(xiàn)優(yōu)異，零售量規(guī)模達1970萬臺，占比39%，同比增長51.3%。隨著理性消費者增多，正如馬云所說，純電商已死，未來的零售將是線上線下融合，個性化的消費場景和完美的消費體驗，這意味著電商們告別了價格互掐的時代，開始重點構(gòu)建新的消費場景。

3.高端彩電市場格局將發(fā)生重大變化。

2016年彩電市場的銷售面積為3153萬平方米，同比增長17.5%；從尺寸上來看，2016年彩電市場的明星尺寸為55英寸，市場份額為23.9%，較去年增長8.4個百分點，成為2016年彩電市場增幅最大的尺寸，同時也成為電視大屏的分界線；預(yù)計2017年55英寸電視的市場份額將繼續(xù)增加，達到27.8%。2016年65英寸市場份額為4.0%，較去年增長2個百分點；預(yù)計2017年市場份額將達到6.3%。2016年55+電視的市場份額為31.8%，較去年增長10.4個百分點；預(yù)計2017年55+電視的市場份額將達39%。

目前市場中的畫質(zhì)技術(shù)熱點是UHD(高清晰度)、HDR(高動態(tài)范圍)、HCG(高色域)，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2016年電視的清晰度，對比度和色域持續(xù)發(fā)展。UHD電視占到48%，HDR電視占到14%，高色域電視占到14%。

未來為適應(yīng)家居形態(tài)的不斷變化，電視的外觀形態(tài)將更加顛覆和多樣化。超輕薄將更容易的與墻壁妥帖，產(chǎn)生浮空映畫的感覺，2016年超輕薄電視占到2.4%；曲面電視以其極具科技感的外形，正在被越來越多的消費者認可，2016年占到5.4%；無邊框的設(shè)計使觀影者的注意力更容易集中在捕捉屏幕的內(nèi)容上，2016年占到1.8%。

2016年彩電顯示技術(shù)升級是整個行業(yè)發(fā)展的主旋律，面對技術(shù)路線發(fā)展的十字路口，OLED、激光電視和QLED成為下一代電視的主要方向。

創(chuàng)維集團彩電事業(yè)本部副總裁中國區(qū)域營銷總部總經(jīng)理彭勁表示，隨著中國中產(chǎn)階級的崛起，消費者對電視的需求更加多元化，OLED電視在2017年將會迅猛增長。

索尼(中國)有限公司傳媒公關(guān)及CI管理本部總監(jiān)姜京源表示，2017年索尼將推出BRAVIA OLED電視，重返OLED陣營。中國OLED市場，會因為索尼攜A1E的強勢導(dǎo)入而發(fā)生根本的變化，進入一個全新的發(fā)展階段。

奧維云網(wǎng)(AVC)認為，隨著OLED陣營的不斷擴大和生產(chǎn)良率的提升，OLED電視面板的供應(yīng)規(guī)模增長可期， OLED電視價格也將會隨之更加親民，加速OLED顯示技術(shù)普及。

此外，包括海信激光電視、TCL量子點電視、三星QLED電視，大尺寸、高端化產(chǎn)品的需求將在2017年繼續(xù)發(fā)。

4.家庭互聯(lián)網(wǎng)正在建立。

從功能屬性上，電視是天然的本地生活娛樂中心。2016年智能電視的滲透率達到83%。2016年第4季度電視App人均單次使用時長達35分鐘。以智能化為中心，電視內(nèi)容不斷豐富和完善，電視生態(tài)逐漸成熟。

中國互聯(lián)網(wǎng)電視品牌以全新的時代面貌涌進電視市場，承載著大量的內(nèi)容更新、新型的服務(wù)以及娛樂形式，是家庭互聯(lián)網(wǎng)場景構(gòu)建的重要推動者。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2016年互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場零售份額為18.9%，較去年上升8.0個百分點。

未來電視CMO謝永紅表示電視互聯(lián)網(wǎng)推動大視頻時代到來，互聯(lián)網(wǎng)電視成為未來家庭的核心入口，以視頻為核心的融合將形成更廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈，他預(yù)計2020年互聯(lián)網(wǎng)電視的開機廣告價值將達158億元，視頻廣告的價值將達1100億元，視頻會員費將達945億元。

康佳集團KKTV總經(jīng)理楊俊鋼認為，電視應(yīng)該成為家庭成員溝通情感的載體，電視不僅僅是一個簡單的播放設(shè)備，而是要成為具有對終端數(shù)據(jù)的收集、整理、歸納、提煉的智能設(shè)備。2016年12月，KKTV推出MAX系列機型，將電視變成一臺教育溝通設(shè)備，通過內(nèi)置海量的教育資源連接家長、孩子和老人。

風(fēng)行多媒體CEO周坤認為寬帶基礎(chǔ)設(shè)施和消費者需求釋放為互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展提供了條件。2016年風(fēng)行系電視累計激活用戶達220萬，月活躍用戶190萬，日活躍用戶120萬。

聯(lián)想集團智能電視產(chǎn)品營銷總經(jīng)理魏晉認為以用戶為本才是彩電企業(yè)未來致勝的法寶，目前互聯(lián)網(wǎng)將人與人之間的距離拉的更近，用戶的越來越追求智能化、社交和沉浸式電子商務(wù)，因此一臺電視應(yīng)該擁有極佳的用戶體驗、適用性的內(nèi)容和更多維度的增值服務(wù)。

聚力傳媒家庭互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部銷售中心總經(jīng)理張守國表示，互聯(lián)網(wǎng)品牌作為彩電行業(yè)的新進入者，了解用戶的需求重點是搶占市場的關(guān)鍵，而用戶的真正的需求是產(chǎn)品體驗和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。PPTV作為全方位布局家庭互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，軟硬結(jié)合，在激烈的競爭中布局影視、體育、游戲、購物和廣告價值等全產(chǎn)業(yè)鏈價值共享模式。

另外，智能家居的興起，還賦予了電視特別的功能，即成為智慧家居的重要樞紐。我們這里列舉了一系列與電視相搭配的產(chǎn)品線。2016年OTT盒子零售1372萬臺， VR零售600萬臺，智能攝像頭831萬臺，智能插座119萬臺，智能音響19萬臺。

智能家居設(shè)備的豐富，為家庭觀影提供了更加豐富的場景。堅果智能影院CEO陳興博向大家分享了堅果的工業(yè)設(shè)計，他表示堅果把用戶需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品屬性，達到工程、設(shè)計和市場三方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

5.中產(chǎn)階級引領(lǐng)消費升級。

今天的中國消費者開始從單純的只是重視品牌和符號，而轉(zhuǎn)向更加注重產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵的時代，從原來的單一顧客和單一的消費者變成了要參與這個實際的用戶需要的商品或者產(chǎn)品、服務(wù)中自己提出自己的個性化需求。這種需求轉(zhuǎn)移到彩電市場體現(xiàn)為極致產(chǎn)品需求和高品質(zhì)服務(wù)需求。

最后，縱觀彩電20年的發(fā)展歷程，翁振華認為：1)彩電市場需求正逐漸被打開，隨著彩電技術(shù)創(chuàng)新的不斷發(fā)展，彩電產(chǎn)品的更新?lián)Q代加速，2016年彩電市場的更新?lián)Q代年限較以往下降了1.5年。彩電市場規(guī)模從3000-4000萬臺的過渡經(jīng)歷了8年的時間，從4000-5000萬臺的過渡經(jīng)歷了6年的時間，預(yù)計彩電市場規(guī)模從5000-6000萬臺的過渡時間將縮短為4年。

2)技術(shù)發(fā)展抬起價格重心，新技術(shù)迭代是抬起彩電均價的關(guān)鍵因素之一。未來4年，新顯示技術(shù)、新工藝技術(shù)將更加成熟，技術(shù)迭代加速，市場均價有望呈現(xiàn)上升態(tài)勢。隨著供給側(cè)改革的進一步深化，彩電行業(yè)的價格競爭模式將轉(zhuǎn)向產(chǎn)品競爭模式，彩電企業(yè)利潤空間加大。