中國電視品牌出海：讓挑剔的老外認(rèn)可需跨越的不止太平洋

北冥有海 · 發(fā)表于 2017-2-7 19:11

　　全球電視行業(yè)在過去幾年得到了飛速發(fā)展，這不僅僅表現(xiàn)在新興的硬件技術(shù)上，內(nèi)容制造、渠道拓展以及銷售模式也都出現(xiàn)了不同程度的變革，這也為電視銷量提供了不小助力。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2016年全球液晶電視總出貨量達(dá)2.19億臺，相比上年增長了1.6%。

　　但對于中國電視品牌來說，2016年是中國電視行業(yè)發(fā)展最為慘烈的一年。就國內(nèi)市場來看，在上半年，夸張的價格戰(zhàn)讓不少廠商大幅虧本，不得不暫時退居二線；下半年又迎來面板漲價潮，資金進(jìn)一步吃緊，眾廠商只能“無奈漲價”維持資金運(yùn)轉(zhuǎn)。從總體來看，2016年國內(nèi)電視總銷量到達(dá)5089萬臺，突破5000萬大關(guān)，同比增長7.8%；但同時單臺電視的平均價格卻比去年下降了約300元，總銷售額僅為1560億元，同比下降1.8%，呈現(xiàn)出增量不增收的窘迫局面。

　　因此，中國電視品牌的處境開始變得有些難熬。面臨國內(nèi)電視市場日趨飽和的窘境和競爭對手的壓力，海外市場自然就成為了眾廠商的“救命良方”。海外市場，尤其是東南亞、非洲等新興國家和地區(qū)，正處于快速發(fā)展時期，對中低端數(shù)碼產(chǎn)品需求較大，國內(nèi)電視廠商低價高配的產(chǎn)品頗受歡迎；而在發(fā)達(dá)的歐美市場，國內(nèi)廠商也在大力發(fā)展高端品牌，目前也已取得階段性進(jìn)展。

　　在這些積極走出國門、開拓海外市場的國內(nèi)電視廠商中，以海信、TCL等品牌表現(xiàn)尤為出色。根據(jù)WitsView最新數(shù)據(jù)顯示，2016年全球液晶電視出貨量前五大品牌排名分別是三星、LG、海信、TCL和索尼。海信、TCL憑借著強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和銷售渠道在2016年再次榮譽(yù)登榜，緊隨三星、LG之后，不僅證明了中國品牌的實(shí)力，也為后續(xù)國產(chǎn)電視品牌出海提供了良好經(jīng)驗(yàn)。

　　WitsView數(shù)據(jù)公布顯示，海信2016年電視出貨量達(dá)到了1330萬臺，相比上年同期增長了3.9%；TCL的出貨量也達(dá)到了1320萬臺，同比增長0.8%。WitsView指出，由于國內(nèi)市場的日漸飽和，其主要增長皆來自海外市場的出貨。

　　海信：高調(diào)營銷歐洲、澳洲等主要市場增幅達(dá)30%以上

　　海信在2016年海外市場動作頻頻，其中影響最大的莫過于巨資贊助歐洲杯，不僅打響了品牌也進(jìn)一步拓展了海外渠道。在去年的黑色星期五中，海信電視成為了美國消費(fèi)者必買的電視產(chǎn)品，在知名數(shù)碼推薦類產(chǎn)品網(wǎng)站及報刊中，海信電視也屢屢上榜。而在澳洲市場，海信ULED產(chǎn)品的正面競爭也使得本地品牌與韓系品牌節(jié)節(jié)敗退，連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)銷售榜首。據(jù)統(tǒng)計，海信在歐洲、澳洲等主要市場增幅均達(dá)到了30%以上。

　　TCL：靜水深流北美市場六年來平均復(fù)合增長率達(dá)40%

　　TCL在海外市場采取的則是靜水深流的策略，巧妙布局，埋頭經(jīng)營。TCL海外業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理王汝林曾表示，“目前TCL在全球13個國家設(shè)有辦公室，全球有7000名員工在海外工作，在過去的6年里TCL一直是中國企業(yè)出口彩電產(chǎn)品的第一位，北美市場六年下來的平均復(fù)合增長率達(dá)到40%多?！倍诋a(chǎn)品實(shí)力上，去年底TCL隆重發(fā)布了高端量子點(diǎn)曲面4K旗艦電視XESS系列，向全球消費(fèi)者展示了中國品牌獨(dú)特的工業(yè)設(shè)計與創(chuàng)新能力，日前XESS系列電視還獲的了德國iF國際設(shè)計三項(xiàng)大獎。

　　中國品牌電視出海：充滿荊棘與坎坷之路

　　毫無疑問，中國電視品牌已經(jīng)逐漸擺脫“低端廉價”的標(biāo)簽，越來越多的消費(fèi)者愿意并開始嘗試使用中國品牌電視。但中國品牌電視出海這條路，注定充滿了荊棘與坎坷。

　　一、品牌認(rèn)知度

　　作為外來品牌，消費(fèi)者的認(rèn)知度是至關(guān)重要的，品牌認(rèn)知在一定程度上決定了消費(fèi)的購買行為。以海信為例，2016年在海外斥資贊助了不少賽事，其中歐洲杯的贊助就為海信在法國市場帶來了3倍的增長，品牌影響力得到大幅提升。但前期的巨資投入是否能在后期取得成果，這是一個需要實(shí)際行動才能回答的問題。

　　二、銷售渠道

　　不同于國內(nèi)市場，國外賣場對品牌入店要求十分嚴(yán)格。以Costco為例，在2015年，彩電產(chǎn)品只有三星、LG、TCL及一個美國本土品牌共4家入場Costco。這不僅考驗(yàn)品牌產(chǎn)品看的見的“硬實(shí)力”，對品牌服務(wù)以及品牌文化等“軟實(shí)力”的要求也是極為苛刻。這對現(xiàn)在大多數(shù)國產(chǎn)電視品牌來說是一個不小的挑戰(zhàn)。

　　三、消費(fèi)者心理

　　針對不同地區(qū)的消費(fèi)者，應(yīng)該有不同的產(chǎn)品定位。東南亞、南非等新興地區(qū)與歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)不同，不能一概論之。以發(fā)展中的中國消費(fèi)者為例，很多消費(fèi)者追求更多的是新穎與創(chuàng)新、且更新?lián)Q代頻繁，而新興地區(qū)追求更多的可能會是實(shí)用，發(fā)達(dá)地區(qū)追求的可能是產(chǎn)品品質(zhì)等。如何分析不同地區(qū)消費(fèi)者之間的消費(fèi)心理也是一門值得深究的功課。

　　四、品牌售后等問題

　　經(jīng)營遠(yuǎn)在大洋彼岸的市場，產(chǎn)品售后對品牌來說是一個不可回避的難題。因?yàn)檎叩牟煌?，不同地區(qū)的退換貨日前也有所不同。就美國來說，超長時間的退換貨機(jī)制，甚至部分產(chǎn)品無論多久都可退換貨，外來品牌自然也無法逃避這個慣例，無疑再次加大了品牌維護(hù)的成本，其中利弊或需仔細(xì)權(quán)衡。

　　在海外市場拓展的道路上，遇到的困難遠(yuǎn)比我們想象中的要多的多，以海信、TCL為首的中國電視品牌不僅穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了一部分市場份額，眼下還取得了如此驕人的成績。他們的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，中國電視品牌的海外拓展之路無捷徑可言，路途任重而道遠(yuǎn)。

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