2016年年末，中國彩電行業(yè)陷入了利潤持續(xù)下滑的困境?！叭绻f第一、二季度每臺能賺10元，第三、四季度只能賺3元了。”一位彩電廠商負責(zé)人表示。第三方檢測機構(gòu)的數(shù)據(jù)也印證了困境的存在。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2016年三季度彩電市場零售量同比增長8.9%，而零售額卻下降了5.9%。
前些年狂飆突進的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的處境則更糟。樂視網(wǎng)2016年中報顯示，樂視網(wǎng)旗下從事互聯(lián)網(wǎng)電視的子公司——樂視致新電子科技（天津）有限公司今年上半年凈虧損5687.3萬元。同樣是今年上半年，暴風(fēng)集團（SZ：300431）旗下從事互聯(lián)網(wǎng)電視銷售業(yè)務(wù)的合資公司——深圳暴風(fēng)統(tǒng)帥科技有限公司“本期歸屬于少數(shù)股東的損益”為-5458.3萬元，由此推算暴風(fēng)統(tǒng)帥今年上半年凈虧損7839萬元。
其它銷量較小的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商如酷開、微鯨等的情況同樣好不到哪里去；當(dāng)然，下半年情況也并沒有好轉(zhuǎn)。今年下半年，由于主要零部件液晶面板的價格出現(xiàn)了大幅度上漲，一些互聯(lián)網(wǎng)電視廠商被迫通過提價來應(yīng)對。看來，整個互聯(lián)網(wǎng)電視要陷入全行業(yè)虧損的窘境。
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2016-12-20 09:46 上傳
與此相反的是，最近四年，互聯(lián)網(wǎng)電視整個行業(yè)取得了重大進展。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度互聯(lián)網(wǎng)品牌在彩電市場的銷量份額可以忽略不計；而到了今年第三季度已經(jīng)占到了22.5%，同比增長了11.8個百分點。互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的快速成長卻并沒有換來利潤，這是為什么呢？
還有一個值得尋味的事實是：在一片巨虧聲中，有一家廠商卻說自己盈利了。在11月22日的小米電視戰(zhàn)略新品溝通會后，小米聯(lián)合創(chuàng)始人王川表示，今年小米電視一定能夠盈利。這又是為什么呢？
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2016-12-20 09:46 上傳
（小米聯(lián)合創(chuàng)始人王川）
為什么全行業(yè)虧損
全行業(yè)虧損的現(xiàn)實戳破了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的虛假繁榮：原來過去大家都是虛胖，并沒有多少肌肉。以目前的狀況，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商別說顛覆傳統(tǒng)彩電行業(yè)，就連自己活下來都很難。
那么，為什么會出現(xiàn)這種令人費解的情況？難道是互聯(lián)網(wǎng)模式和互聯(lián)網(wǎng)思維不靈了？
老冀倒不這么看。首先，我們要看到互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)在整個彩電行業(yè)占到了一席之地，而取得進展的主要原因，恰恰在于貫徹了以用戶為中心、集中力量打造爆款的互聯(lián)網(wǎng)思維。如今，創(chuàng)維、TCL等傳統(tǒng)主流彩電廠商也非常認同互聯(lián)網(wǎng)思維，他們要么推出互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌，要么與互聯(lián)網(wǎng)公司達成深度戰(zhàn)略合作。
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2016-12-20 09:46 上傳
老冀認為，互聯(lián)網(wǎng)電視之所以后勁不足，是因為沒有將新銳的互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)的彩電行業(yè)進行有效結(jié)合，而陷入了憑經(jīng)驗辦事的巢窠。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)公司首先通過免費吸引海量用戶，然后通過為用戶提供增值服務(wù)、將用戶發(fā)展成會員、精準匹配廣告等模式獲得收入。很多互聯(lián)網(wǎng)電視廠商枉顧彩電行業(yè)的現(xiàn)實，一心想要將這套模式直接復(fù)制過來，而事實證明是不可行的，這里的關(guān)鍵在于以下幾點：
第一，互聯(lián)網(wǎng)電視并沒有海量用戶。
從用戶的角度來看，彩電行業(yè)規(guī)模實在太小。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，去年中國彩電市場的零售量僅為4674萬臺，而當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)電視還只占到了10%的份額。同樣是截止到去年年底，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量卻高達6.88億，兩者根本就不在一個數(shù)量級上面?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的銷量不僅僅與互聯(lián)網(wǎng)用戶沒法比，就是跟去年4.38億部的智能手機銷量也相差甚遠。
互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶規(guī)模如此之小，也就注定了通過硬件虧損來獲取用戶的商業(yè)模式并不可行。
用戶規(guī)模小，也注定了互聯(lián)網(wǎng)電視廠商很難取得供應(yīng)鏈上的話語權(quán)。例如，液晶面板占據(jù)了電視整體硬件成本的65%以上，而互聯(lián)網(wǎng)電視廠商在這個領(lǐng)域卻毫無話語權(quán)，只能眼睜睜地看著上游的液晶面板廠商提價而毫無辦法。
第二，互聯(lián)網(wǎng)電視“硬件+軟件+內(nèi)容+服務(wù)”一體化的產(chǎn)品特性，決定了僅僅依靠低價的硬件根本無法征服用戶。
如果只是把電視賣得很便宜，但是卻沒有品質(zhì)保障，已經(jīng)無法吸引消費升級的主流人群了。特別是如果這家互聯(lián)網(wǎng)電視廠商屢屢出現(xiàn)質(zhì)量問題，或者在銷售和售后環(huán)節(jié)跟不上，還會影響后續(xù)的銷售。
此外，消費者之所以購買互聯(lián)網(wǎng)電視，主要還是希望通過其觀看豐富的視頻內(nèi)容，如果互聯(lián)網(wǎng)廠商在內(nèi)容運營上跟不上，同樣無法獲得消費者的青睞。
如今，互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容運營成本同樣高昂，購買版權(quán)和寬帶都需要巨額的支出，短期內(nèi)卻無法通過成規(guī)模的廣告和增值服務(wù)的收入來彌補。
當(dāng)然，也有一些互聯(lián)網(wǎng)電視廠商希望通過自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、自己控制發(fā)行渠道，以此降低內(nèi)容支出成本，然后將自制內(nèi)容與自己的互聯(lián)網(wǎng)電視結(jié)合起來，硬件負利，前向收取會員費，期待通過這種模式，最終形成正向循環(huán)。
不過，老冀認為這種模式很難成功，因為它有違互聯(lián)網(wǎng)開放、共享的理念——已經(jīng)習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)開放模式的消費者，如何會甘心被圈養(yǎng)在封閉的平臺之中？此外，封閉也意味著內(nèi)容很難做到足夠的豐富，也就無法吸引對內(nèi)容異常挑剔的消費者。
因此，大部分互聯(lián)網(wǎng)電視廠商都無法擺脫虧損的命運。
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發(fā)表于 2016-12-20 09:47
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