愛奇藝龔宇：視頻會員收費競爭比廣告殘酷

費老濕 · 發(fā)表于 2016-11-29 20:55

視頻網(wǎng)站的付費內(nèi)容已然成為了最為賺錢的手段之一。

　　帶領(lǐng)公司做到視頻行業(yè)市場份額領(lǐng)先之后，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇的日子并沒有變得更輕松。

　　在線視頻行業(yè)已經(jīng)成為BAT在移動互聯(lián)網(wǎng)和泛娛樂行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷土豆三足鼎立。在殘酷競爭格局下，龔宇要思考近1/4的中國人每天看什么，決定每年幾十億的預算怎么花，同時還要思考產(chǎn)品和收入模式的創(chuàng)新，努力把愛奇藝變成一家賺錢的公司。

愛奇藝龔宇：視頻會員收費競爭比廣告殘酷

　　龔宇在上個月的愛奇藝2016iJOY悅享會上宣布，明年要投入100億做內(nèi)容。騰訊視頻的投入規(guī)模相當，僅為《如懿傳》就砸下了8億左右重金。而優(yōu)酷土豆在投入阿里懷抱之后，也重新有了充足彈藥。

　　戰(zhàn)斗在升級，門檻在變高。龔宇認為，好的方面是留在牌桌上的玩家越來越少，第一陣營的三家與第二陣營差距巨大，“是非常好的市場格局”。當然，這同時也意味著成本繼續(xù)增加，“大家負擔大了”。

　　盡管沒有一家視頻網(wǎng)站能在短時間內(nèi)實現(xiàn)盈利，但與幾年前只是為了搶奪市場份額的“蒙眼狂奔”相比，大家的競爭目標已大不相同。付費會員業(yè)務(wù)的長足發(fā)展，為市場參與者們指明了新方向。

　　“向用戶收費這種模式初見成型了?！饼徲钣X得這是過去一年行業(yè)最重要的趨勢，估計給全行業(yè)帶來了“大幾十億的收入”。今年6月，愛奇藝首先宣布VIP會員數(shù)突破2000萬。11月，騰訊視頻宣布過去一年VIP會員人數(shù)實現(xiàn)了近300%增長，同樣超過了2000萬。

　　院線電影、熱門電視劇、綜藝、自制網(wǎng)劇，視頻網(wǎng)站的貨架上商品越來越豐富，每個月掏幾十塊錢就可以隨時隨地拿起手機看到這些內(nèi)容（還可以跳過似乎永無止境的廣告），年輕觀眾們樂于為其買單。

　　這種趨勢讓一直呼吁做正版長視頻的龔宇在聊起這個話題時底氣十足：“說移動端時間碎片化了，用戶只會看短視頻那是個誤導。大家用碎片時間看長內(nèi)容才是必然（趨勢），關(guān)鍵是讓它能隨時停又能隨時播。”

　　龔宇認為，收費會員業(yè)務(wù)潛力巨大。未來三四年模式成熟之后，收費將和廣告業(yè)務(wù)一樣，各占到愛奇藝1/3的營收，包括游戲分發(fā)在內(nèi)的其它收入將貢獻剩下的1/3。同時他也認為，最終能把收費會員業(yè)務(wù)做到一定規(guī)模的“最多只有兩家”。

　　近日接受騰訊科技專訪時，龔宇和我們聊了他眼中過去一年視頻行業(yè)的變化，以及愛奇藝要如何應(yīng)對接下來的激烈競爭。

　　“頭部內(nèi)容上漲空間有限，自制內(nèi)容才能打造品牌”

　　阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆之后，這個昔日的視頻老大重新加入到內(nèi)容大買家的行列中，以更高價格從競爭對手手中搶到了不少頭部大劇和綜藝。但龔宇認為它只會帶來局部的變化，“讓好的資源更加緊張”，由于頂級內(nèi)容整體價格基數(shù)已經(jīng)非常高，大比例的價格上漲已經(jīng)不可能了。

　　“前幾年，一年增長兩倍，三倍，四倍的都有，個別劇有漲幅到十倍的，但以后再也不會出現(xiàn)了?，F(xiàn)在好劇都在900萬，1000萬了，你增加100萬才增加10%?！饼徲罡嬖V騰訊科技。

　　龔宇認為，盡管衛(wèi)視熱播劇仍然能為視頻網(wǎng)站吸引來巨大的流量，但從公司和整個行業(yè)的長遠利益考慮，沒有必要在這一部分持續(xù)進行巨額投入?！爱斎贿€得拼，但不一定非要拼個你死我活。大家都開始更聰明了，學會把有限的資源用在更長遠的利益上?！饼徲罡嬖V騰訊科技。

　　過去一年愛奇藝平臺上播得最火的那些?。短柕暮笠帷?、《老九門》、《余罪》，都不是市場上價格最貴的衛(wèi)視劇。

　　像《老九門》、《余罪》這樣的自制劇正在成為愛奇藝新的武器。相比電視臺的跟播劇，這些自制內(nèi)容有著自己的優(yōu)勢。一方面可以讓廣告主有更早和更深度的參與方式，進行定制化的營銷；同時，可以通過更加靈活的排期方式為付費會員業(yè)務(wù)試錯。

　　那些掛著視頻網(wǎng)站品牌logo的自制內(nèi)容，最終可能帶來他們一直想要的“差異化”。在楊偉東取代古永鏘（微博）成為優(yōu)土新的領(lǐng)導者之后，像《火星情報局》這樣的自制綜藝便層出不窮；騰訊視頻也已經(jīng)宣布，明年對于自制內(nèi)容的投入將是今年的8倍。

　　去年7月網(wǎng)劇《盜墓筆記》上線時，由于瞬時觀看請求過多服務(wù)器出現(xiàn)宕機，愛奇藝也跟著上了頭條。不過對于視頻行業(yè)的人來說，他們更大的意外是愛奇藝愿意花幾百萬去制作一集網(wǎng)劇，因為2014年播出的最貴的電視劇也只有200萬一集。

　　“美劇單集成本，投入低的300到400萬美元一集，高的600到800萬美元，當時我們最貴的200萬人民幣一集，差距巨大。從發(fā)展趨勢來說，我們遲早會走美劇這條路?！饼徲钫J為在網(wǎng)劇精品化這條路上，愛奇藝很早就有了長遠規(guī)劃。

　　盡管單集成本提高了，但整體上的商業(yè)風險，龔宇認為是減小了。首先它不用向傳統(tǒng)電視劇那樣一下子拍幾十集，可以一季一季拍，邊拍邊收集觀眾反饋進行創(chuàng)作調(diào)整；其次，會更愿意把優(yōu)勢資源放在好劇上，而由于一季只有12集，資源會更加集中，會帶來更大的商業(yè)回報。（這方面最好的案例就是Netflix投資的《紙牌屋》）

　　“用戶付費競爭會比廣告模式更殘酷”

　　在盜版減少、移動支付更加便利的大背景下，視頻網(wǎng)站通過大量的精品自制劇，使得用戶收費這種模式在過去一年初見成型。

　　不過，龔宇認為，大家忽視了一個對付費會員業(yè)務(wù)推動異常重要的因素：中國電影市場的高速增長。愛奇藝用戶平均每月要看8部電影，用戶在視頻網(wǎng)站上消費最多的內(nèi)容仍然是電影，尤其是國產(chǎn)電影。

　　龔宇回憶說，2011年剛開始做VIP會員業(yè)務(wù)時定的KPI是20萬付費用戶，但最后只有幾萬人。用戶數(shù)的真正爆發(fā)性增長就是在過去兩年，也就是中國電影市場從100多億一下子增長到400多億期間。電影市場高速增長帶來了用戶對國產(chǎn)電影持續(xù)的關(guān)注度，而視頻網(wǎng)站又成了解決這種消費需求的重要出口。

　　“這是基礎(chǔ)，我覺得可能這個基礎(chǔ)比單部劇的作用還要大，因為如果只是單部劇，用戶數(shù)會出現(xiàn)特別大的波動。”龔宇告訴騰訊科技，“現(xiàn)在是稍有波動，但是非常清晰地在持續(xù)高速增長?！?/font>

　　龔宇不認為愛奇藝在付費會員這件事上有多少先見之明，“如果你翻我三四年前的言論，那時候我認為電視劇收費是不可能的?！?他認為自己低估了這個市場，低估了用戶習慣的轉(zhuǎn)變。

　　即便是《盜墓筆記》和《太陽的后裔》這兩次被外界認為極其成功的付費嘗試，龔宇也更愿意稱之為“摸著石頭過河”。

　　“《盜墓》我們播到后面幾集才開始收費，《太陽的后裔》也就是播出前兩三周我們才決定收費。”龔宇告訴騰訊科技。

　　愛奇藝在過去一年多做了一些付費實驗之后，有了更多試錯的底氣和空間。但這場關(guān)乎未來的戰(zhàn)爭才剛剛開始。

　　“收費模式太殘酷了，很難多家共存。用戶數(shù)越多，收到的錢越多，就能投資更多的劇，馬太效應(yīng)會更明顯。”龔宇說，“收費再拼兩年，（形成規(guī)模的）最多只會有兩家。

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