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如今的彩電行業(yè)陷入了類似智能手機(jī)行業(yè)的困境。一方面，大量互聯(lián)網(wǎng)品牌跨界殺入，此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)拉低了行業(yè)利潤;另一方面，技術(shù)升級(jí)并沒有帶來市場的井噴，反而受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、房地產(chǎn)等因素的影響而持續(xù)萎靡。但進(jìn)入Q3后，彩電業(yè)迎來了一項(xiàng)可預(yù)見的利好，那就是集體性漲價(jià)。
為什么一直持續(xù)走低的彩電價(jià)格，能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)格反彈?釘科技分析認(rèn)為，上游面板價(jià)格的回升、價(jià)格戰(zhàn)負(fù)面影響的釋放以及市場格局的逐漸明朗是彩電價(jià)格反彈的三大原因。
原因一：面板價(jià)格回升倒逼整機(jī)價(jià)格提升
熟悉彩電業(yè)的人都知道，面板作為彩電最重要的核心零部件，占彩電整機(jī)成本的60%以上。面板價(jià)格的漲跌，對(duì)彩電整機(jī)價(jià)格有著關(guān)鍵影響。
昨日晚間，樂視發(fā)布《樂視超級(jí)電視部分機(jī)型漲價(jià)公告》，決定對(duì)第4代樂視超級(jí)電視部分機(jī)型的價(jià)格上調(diào)100-200元。樂視這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視最主要力量率先宣布漲價(jià)，相信會(huì)有更多品牌跟進(jìn)。而這也是近年來彩電價(jià)格不斷下探后的首次反彈。
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2016-10-21 16:03 上傳
不出意外，樂視方面解釋漲價(jià)的原因在于面板價(jià)格的上漲。整個(gè)面板產(chǎn)業(yè)今年二季度大、中、小尺寸供應(yīng)全面吃緊，無法滿足行業(yè)的快速增長。三季度進(jìn)入傳統(tǒng)銷售旺季后，面板供不應(yīng)求的狀況持續(xù)，推升價(jià)格漲幅擴(kuò)大，剛剛過去的8月主要尺寸如40英寸、43英寸面板漲幅高達(dá)12%-15%，大尺寸電視面板價(jià)格也有上漲。
2016年下半年，部分尺寸的供需將面臨緊張局面。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年3月份，40英寸4K面板的價(jià)格還停留在79美元，到了8月份，價(jià)格已經(jīng)飆升至100美金。這其中有兩大因素：第一是三星即將關(guān)閉主力生產(chǎn)40英寸的7代線，導(dǎo)致40英寸面板的供應(yīng)面臨緊張局面。第二是65英寸是今年的高增長尺寸，中怡康預(yù)測65英寸下半年零售量有望達(dá)到250萬臺(tái)，品牌廠對(duì)65寸面板的需求量增長，臺(tái)廠增加65英寸產(chǎn)量，必然導(dǎo)致39.5英寸面板供應(yīng)的減少。
釘科技分析認(rèn)為，面板價(jià)格的回升，無疑會(huì)增加彩電企業(yè)的成本，在硬件微利甚至無利的當(dāng)下，通過漲價(jià)緩解成本上漲的壓力，是一個(gè)合理的選擇。
原因二：消弭價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面影響
從中怡康的數(shù)據(jù)可以看到，面板價(jià)格實(shí)際上在2016年第二季度就已經(jīng)開始回升，但為什么彩電價(jià)格到了第三季度才有了上漲的趨勢呢?釘科技分析認(rèn)為，頂住面板上漲的壓力而持續(xù)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，這樣的負(fù)面影響在第三季度開始釋放。
2015年下半年以來，彩電平均單價(jià)一直在低位徘徊。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年6月份彩電線下均價(jià)3302元，線上均價(jià)2216元。2016年上半年彩電市場零售量同比增長了5.9%，零售額同比卻下降了10.9%，彩電的平均單價(jià)在下降。
激烈的品牌競爭、不斷掀起的價(jià)格戰(zhàn)和外資品牌份額的下降拉低了彩電產(chǎn)品的價(jià)格，也極大壓縮了彩電企業(yè)的利潤空間。對(duì)于有著較強(qiáng)積淀的傳統(tǒng)彩電品牌來說，盡管利潤水平走低，但還是具備一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。而一些靠資本、噱頭和投機(jī)性操作方式介入彩電行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，日子就難以為繼了。
此前，釘科技就率先報(bào)道過大麥、風(fēng)行等互聯(lián)網(wǎng)品牌率先倒下，如果惡劣的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)進(jìn)行，那么那些出貨量不足、缺少硬件利潤支撐，且又無法從內(nèi)容、應(yīng)用和服務(wù)方面獲利的互聯(lián)網(wǎng)品牌，將毫無疑問要步大麥、風(fēng)行的后塵。
也正是看到了這一點(diǎn)，彩電業(yè)在主要互聯(lián)網(wǎng)品牌的帶動(dòng)下提升價(jià)格，才能更好地消弭此前價(jià)格戰(zhàn)帶來的負(fù)面效果。
原因三：市場格局明朗后的自然選擇
在互聯(lián)網(wǎng)品牌跨界殺入之前，彩電業(yè)多年來的市場格局較為穩(wěn)定。那就是海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳這五大品牌壟斷市場，市場份額相差都不大。隨著樂視、小米、微鯨們的到來，原來較為穩(wěn)定的市場格局變得極不穩(wěn)定。
總體上看，互聯(lián)網(wǎng)品牌蠶食著原本屬于傳統(tǒng)品牌的市場份額。中怡康數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，行業(yè)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌達(dá)到18個(gè)，不僅數(shù)量上暴增，而且市場規(guī)模也有大幅增長。2016年上半年整個(gè)液晶市場較2015年上半年互聯(lián)網(wǎng)品牌的增長達(dá)到204萬臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)電視陣營份額達(dá)13.8%，首次超越外資陣營，成為第二大彩電陣營。
互聯(lián)網(wǎng)品牌整體上已經(jīng)成為一股穩(wěn)定的市場力量，而其中一些主要品牌的市場地位也逐漸穩(wěn)定。比如樂視在今年預(yù)計(jì)銷量600萬臺(tái)，逐漸縮小了與一線傳統(tǒng)品牌的差距，且入股了TCL，形成了資本上和業(yè)務(wù)上的同盟;創(chuàng)維旗下的酷開則獲得了愛奇藝的戰(zhàn)略投資，背靠愛奇藝和創(chuàng)維兩大軟硬巨頭，酷開也獲得穩(wěn)定的市場地位;微鯨則背靠華人文化，有著騰訊、阿里的資本和業(yè)務(wù)支持，另外還入股了傳統(tǒng)品牌康佳，成為最具潛力的互聯(lián)網(wǎng)品牌之一;小米盡管在于樂視的對(duì)標(biāo)中落于下風(fēng)，但依托小米整體資源，如品牌、渠道、內(nèi)容整合，依然成為最主要的市場參與方之一……
釘科技分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)品牌作為整體以及部分互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場地位都逐漸明朗，價(jià)格戰(zhàn)洗禮后的市場格局會(huì)趨于穩(wěn)定，此時(shí)回升彩電價(jià)格提升利潤率是必然的選擇。
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發(fā)表于 2016-10-21 16:05
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