傳統(tǒng)彩電“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”大面積遇挫

傳統(tǒng)電視業(yè)從沒有像今天如此熱鬧過。全國人大代表、海信集團(tuán)董事長周厚健在今年兩會期間宣布，將為“掐線族”、“無線族”推出互聯(lián)網(wǎng)電視，實(shí)現(xiàn)“無需繳納有線電視費(fèi)，卻擁有海量視頻內(nèi)容的電視”，引發(fā)外界對這一模式的猜想。近期各電視業(yè)大佬們也頻繁表態(tài)將互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)行到底，互聯(lián)網(wǎng)電視話題再度熱起。

　　但最新的銷售數(shù)據(jù)卻著實(shí)潑了大佬們一臉冷水。自從去年樂視、小米高調(diào)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)后，傳統(tǒng)行業(yè)似乎一夜被徹底顛覆，不愿坐以待斃的傳統(tǒng)電視巨頭們也展開行動，海信V ID A A T V、康佳K K T V、T C L愛奇藝T V +、長虹C H iQ等應(yīng)運(yùn)而生。最新數(shù)據(jù)顯示，去年傳統(tǒng)家電商互聯(lián)網(wǎng)電視占據(jù)行業(yè)銷售量比例不到0 .6%，僅30余萬臺，而僅樂視、小米兩家銷售量就破30萬臺，令外界質(zhì)疑前者的爆發(fā)點(diǎn)在何處。業(yè)界表示，面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大軍的殺入，傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)電視不是“盒子聯(lián)網(wǎng)看電視”，而是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變商業(yè)模式。

　　銷售遇冷　轉(zhuǎn)型主打產(chǎn)品銷售占比不足0 .6%

　　近日，全國人大代表、海信集團(tuán)董事長周厚健宣布，將為“掐線族”、“無線族”推出互聯(lián)網(wǎng)電視，實(shí)現(xiàn)“無需繳納有線電視費(fèi)，卻擁有海量視頻內(nèi)容的電視”。

　　周厚健表示，這一轉(zhuǎn)變是由于用戶群的改變，自己把重點(diǎn)關(guān)注到“掐線族”(即不再繳費(fèi)有線電視費(fèi)，轉(zhuǎn)而收看互聯(lián)網(wǎng)視頻)、“無線族”(即根本連有線電視也不接)這兩個(gè)年輕的80后、90后族群上。海信希望針對他們推出網(wǎng)絡(luò)直播和視頻聚合的互聯(lián)網(wǎng)家庭智能終端，但是海信并未透露更多方案細(xì)節(jié)。

　　除了海信，T CL、長虹等傳統(tǒng)企業(yè)掌門人近期也頻繁表態(tài)，不斷宣示自己的互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)型決心，并相繼更新互聯(lián)網(wǎng)電視戰(zhàn)略布局。事實(shí)上，面對樂視、小米等的強(qiáng)勢進(jìn)攻，從去年開始，海信V ID A A T V、康佳K K T V、T CL愛奇藝T V +、長虹CH iQ、海爾M ooka等相繼被推出，今年2月14日，T CL聯(lián)合愛奇藝發(fā)布9款新品，名曰“T V +家族”，并豪言這個(gè)家族2014年將售出100萬臺。

　　但傳統(tǒng)家電企業(yè)的這一系列產(chǎn)品卻在市場上遭遇滑鐵盧。據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年全年，中國彩電市場內(nèi)銷零售總量為4781萬臺，同比增長13%，內(nèi)銷總額1722億元。但南都記者根據(jù)目前官方公布的數(shù)據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)家電企業(yè)推出的互聯(lián)網(wǎng)電視銷售量僅30余萬臺，占整個(gè)行業(yè)比重不足0.6%，幾乎可以忽略不計(jì)。

　　或許可以解釋為，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電視布局還未展開，或許還需磨合期，但是反觀樂視超級電視和小米電視，截至目前，前者出售超30萬臺，后者官網(wǎng)預(yù)訂已經(jīng)突破6萬臺。須知后兩者在硬件上遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)企業(yè)。

　　商業(yè)模式不變難撼格局

　　為何傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電視銷售遇冷？在業(yè)界看來，除了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品加劇市場競爭，價(jià)格戰(zhàn)盛行外，根本在于傳統(tǒng)家電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維仍未真正形成，這種思維具體表現(xiàn)在盈利和營銷等商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變?？涓钙髽I(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問、家電分析師劉步塵表示，互聯(lián)網(wǎng)電視并非僅是通過“盒子”端口鏈接，也非簡單聯(lián)網(wǎng)看電視，本質(zhì)上是盈利模式的轉(zhuǎn)變。

　　價(jià)格戰(zhàn)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)顛覆行業(yè)的必勝法寶，互聯(lián)網(wǎng)自從樂視和小米參戰(zhàn)后，一直扮演價(jià)格殺手的角色。樂視39英寸S40售價(jià)1999元；小米電視47英寸頂配版2999元；T CL愛奇藝48英寸經(jīng)典版2999元……如今低價(jià)潮還在蔓延，樂視T V年初推出的70英寸電視M ax70售價(jià)6999元，并將X 60超級電視降價(jià)至4999元。

　　雖然互聯(lián)網(wǎng)是出了名的燒錢企業(yè)，但這絕非賠本賺吆喝。劉步塵表示，硬件售賣并非樂視與小米的主要盈利來源，其盈利模式完全沿襲互聯(lián)網(wǎng)那一套。劉步塵說，樂視在伊始曾表示盈利模式一靠服務(wù)，二靠廣告，隨后擴(kuò)展到硬件、平臺、服務(wù)、應(yīng)用、廣告等多維一體化的新模式，而傳統(tǒng)電視企業(yè)盈利模式仍靠賣硬件賺錢，據(jù)其介紹，目前傳統(tǒng)電視硬件銷售額占據(jù)整個(gè)行業(yè)總額的98%，只有2%的盈利渠道來自其他服務(wù)、應(yīng)用等。

　　此外，營銷策略也是雙方拉開差距的重要原因。樂視、小米都是玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的高手，在營銷上，樂視采用“CP2C”模式，砍掉營銷、渠道成本和不合理的品牌溢價(jià)，全流程直達(dá)用戶，而小米一貫的饑渴營銷百試不爽。

　　劉步塵表示，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品新盈利模式還沒有形成，但是樂視、小米這種模式肯定代表未來的方向，市場培育必須付出的代價(jià)，這個(gè)時(shí)間至少在3年，3年后硬件銷售額或許能降到70%。

　　線上線下無縫隙營銷

　　如何具備“互聯(lián)網(wǎng)基因”成為了讓各個(gè)大佬們頭疼的問題。T C L董事長李東生曾表示，作為一個(gè)制造門檻較高的行業(yè)，傳統(tǒng)家電企業(yè)的優(yōu)勢在于硬件制造。硬件確實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的軟肋，但硬件能外包、能技術(shù)變現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)思維卻是無法一夕改變。所謂互聯(lián)網(wǎng)電視的核心還是借由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型升級，互聯(lián)網(wǎng)才是關(guān)鍵。由上可見，互聯(lián)網(wǎng)思維不轉(zhuǎn)變將難撼現(xiàn)在格局。

　　總結(jié)而言，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維即是，業(yè)務(wù)模式從“賺硬件的錢”向“賺運(yùn)營的錢”轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品模式走向“硬件+軟件+服務(wù)”的融合，營銷模式“客戶服務(wù)”向“用戶服務(wù)”轉(zhuǎn)變。

　　劉步塵認(rèn)為，傳統(tǒng)電視向互聯(lián)網(wǎng)電視的轉(zhuǎn)變要從三個(gè)層面著手，一是產(chǎn)品層面，產(chǎn)品功能落實(shí)到智能性，要凸顯用戶體驗(yàn)；二是互聯(lián)網(wǎng)如何與實(shí)體店密切集合；三是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維的意識形成，管理者要從思想和組織轉(zhuǎn)變，制定新的適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代組織機(jī)構(gòu)和制度。

　　從營銷策略來看，劉步塵則表示，傳統(tǒng)企業(yè)既要接觸電商，又發(fā)揮先天優(yōu)勢。線上力推垂直電商與平臺電商都可操作，線下拓展銷售渠道，專賣店、連鎖店、中小經(jīng)銷商都需深入形成線上線下無縫隙覆蓋。