1天賣出44.8億解析樂視919創(chuàng)造奇跡的8大原因

frozenwind717 · 發(fā)表于 2016-9-21 19:37

摘要：傳統(tǒng)平臺電商和自營電商就此落寞了么，為什么生態(tài)型電商能創(chuàng)造出這樣的奇跡?通過復(fù)盤樂視919，你會看到背后的所有玄機。

　　一將功成萬骨枯!生態(tài)型電商從去年的快速崛起，到今年的勢如破竹，樂視黑色919生態(tài)型購物節(jié)正用中國第三大電商購物節(jié)告訴所有人：互聯(lián)網(wǎng)的下一程是生態(tài)時代，生態(tài)經(jīng)濟的特點就是能夠讓不同的物種產(chǎn)生跨界化反，不斷產(chǎn)生新價值，同時不同物種有機協(xié)同、共生、共贏、共享，生態(tài)型電商才是電商行業(yè)的未來。

　　一天銷售額超過44.8億元，樂視超級電視總銷量超80.2萬臺，創(chuàng)中國電視行業(yè)史詩級歷史紀錄，打破去年雙十一天貓所有電視品牌銷量總和的64.3萬臺紀錄，超級手機總銷量100.3萬臺，會員收入24.8億元……昨天的黑色919樂迷電商節(jié)讓整個電商行業(yè)抖三抖。

　　傳統(tǒng)平臺電商和自營電商就此落寞了么，為什么生態(tài)型電商能創(chuàng)造出這樣的奇跡?通過復(fù)盤樂視919，你會看到背后的所有玄機。

兵馬未動糧草先行：半年籌備+產(chǎn)品實力+極致服務(wù)體驗

　　1、從今年上半年414內(nèi)容生態(tài)電商節(jié)結(jié)束的那刻起，也意味著下半年919樂迷電商節(jié)籌備周期正式開始。這對樂視很特別，意味著樂視是全球電商行業(yè)唯一一家一年打造兩個電商節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)公司。近半年的周期，時間跨度長，不僅要解決期間正常售賣，還要為919備足產(chǎn)品，這考驗了樂視整個供應(yīng)鏈體系。
　　
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　　2、無論是超級電視還是超級手機，這些爆款產(chǎn)品都堅持采用生態(tài)補貼硬件、負利定價的模式，配置高、體驗好成為樂視產(chǎn)品的代名詞，極高的體價比成為用戶買單的重要因素。
　　
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　　3、極致的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體驗，才是用戶最終買單的理由。919買會員送硬件，樂視讓用戶看清本質(zhì)，只為核心價值買單。硬件只是載體，服務(wù)和內(nèi)容才是核心。例如超級電視、超級手機中的Live直播墻、9路直播功能，結(jié)合豐富的影視、體育會員內(nèi)容服務(wù)，以及樂視云的保駕護航，讓用戶隨時隨地能夠共享生態(tài)世界。
　　
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樂視商城：破邊界+精確制導(dǎo)+提前鎖定

　　在中國電商行業(yè)，貓狗之戰(zhàn)已經(jīng)盤踞了舞臺80%的空間，樂視要想成為電商行業(yè)中的一極，在對流層打不過敵機，那就干脆爬升到平流層。阿里系的天貓屬于平臺電商的代表，素來喜歡顛覆既有模式的樂視，重新祭出“顛覆”這把利器——生態(tài)型電商。
　　
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　　1、生態(tài)型電商的最大特點就是打破邊界，將樂視生態(tài)用戶打通、生態(tài)需求打通、生態(tài)入口打通、線上線下打通、企業(yè)與用戶打通。舉個簡單例子，也許你此前只是一個影視迷、或者體育迷，或音樂迷，或者只是普通的易到用戶，樂視商城打破這些行業(yè)邊界，共享樂視生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)用戶，為樂視網(wǎng)、樂視超級電視、樂視影業(yè)、樂視體育、樂視音樂、樂視金融、網(wǎng)酒網(wǎng)、易到等用戶提供一站式生態(tài)級服務(wù)。
　　
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　　2、流量的精確制導(dǎo)。分為樂視生態(tài)內(nèi)部和和生態(tài)外部。樂視生態(tài)內(nèi)部即通過樂視網(wǎng)全站、樂視影業(yè)、樂視體育、樂視音樂、網(wǎng)酒網(wǎng)、易到等為樂視商城免費精確導(dǎo)流。而站外引流，則通過在新浪、微博、今日頭條、微信朋友圈等渠道進行素材投放。此外，在北上廣深、南京、重慶等幾十個核心城市公交站牌、電梯海報的線下投放，也為919帶來了超高的曝光。
　　
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　　3、潛在購買用戶的提前鎖定。這得益于樂視商城在919之前長達20天的線上活動，例如通過50元定金抵100元、領(lǐng)優(yōu)惠券等活動，基本可以預(yù)估出活動當天的銷量，樂視也可以根據(jù)情況調(diào)整產(chǎn)品備貨周期。
　　
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線下活動：生態(tài)活動+直播+訂貨會

　　為了給919造勢，樂視在線下掀起了一波又一波繽彩紛呈的活動。貫穿7、8月的是“樂視生態(tài)啪啪啪”系列活動，而這場活動的開場——網(wǎng)紅直播反向打賞也是一大亮點。

　　樂視沒有像其他品牌一樣，開一場發(fā)布會，現(xiàn)場請一堆網(wǎng)紅，而是一玩就玩出了新意，通過花椒視頻直播平臺在線全程直播，并且打破常規(guī)，反向打賞網(wǎng)友，使得活動取得空前成功。直播期間，共有超過125萬人次觀看在線直播，收獲了31.3萬的點贊，成為了視頻直播營銷領(lǐng)域的一個具有標桿意義的案例。

　　To C方面，樂視還在全國8000多家LePar多家體驗店舉辦了多種多樣的生態(tài)活動，比如《我要上蒙面》海選，李宇春、周筆暢演唱會第二現(xiàn)場，《盜墓筆記》免費獨家超前點映，在LePar觀看國足12強比賽，在LePar體驗樂視兒童等等活動，為919預(yù)熱。
　　
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　　樂視樂此不疲的在全國不斷的折騰，是因為超級電視是一款體驗性特別強的產(chǎn)品，明星、觀影、觀賽吸引到的巨大人流，能夠在活動之余直接體驗到重裝游戲、高清電影，也能夠體驗到樂視生態(tài)的魅力。
　　
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　　而在To B領(lǐng)域，樂視919的準備工作也早早啟動。7月底，8月初，樂視就開始在全國上百個城市陸續(xù)開始啟動“未來·已來黑色919 LePar生態(tài)盛筵”為主題的樂視LePar生態(tài)戰(zhàn)略溝通會，匯集了全國各地的LePar生態(tài)合伙人，為促銷大戰(zhàn)做好戰(zhàn)前準備工作。溝通會主要是為了向各地區(qū)傳遞919促銷期間的活動規(guī)劃及具體方案，全國的LePar體驗店也將針對促銷補充庫存，可以說，這些溝通會就是一場兵馬未動、糧草先行的籌備會，為919大促成功打好了基礎(chǔ)。

發(fā)布會：官方渠道+核心信息+正式宣戰(zhàn)

　　樂視被行業(yè)內(nèi)稱之為“發(fā)布會”公司，雖然這其中有些許嘲諷的意味，但也正說明了樂視在這種營銷傳播方式上的領(lǐng)先。之所以有這樣的評價，一方面是由于樂視生態(tài)下的發(fā)布會異常頻繁，發(fā)布會召開次數(shù)當屬行業(yè)之最;而另一方面，樂視也的確是行業(yè)內(nèi)最會“玩”發(fā)布會的公司，無論是形式還是內(nèi)容都已登峰造極。

　　作為一家互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)創(chuàng)新型企業(yè)，與其他傳統(tǒng)廠商將精力多放在廣告宣傳上不同，樂視更喜歡用發(fā)布會的形式向大家講述樂視的生態(tài)理念。樂視成功的把蘋果之父喬布斯的發(fā)布會精髓運用到了自己身上，可以說，發(fā)布會這種常規(guī)營銷手段已經(jīng)成為樂視與友商廝殺的一把“利刃”。

830媒體溝通會

　　8月30日，樂視召開媒體溝通會，宣布了圍繞“919樂迷電商節(jié)”打造的九月生態(tài)狂享季即將正式開啟。

　　此次溝通會召集了行業(yè)內(nèi)的兩百余名媒體到場，會上首次對外宣布了關(guān)于919樂迷節(jié)的促銷目標、促銷方案以及一系列的生態(tài)型促銷活動。
　　
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　　樂視生態(tài)O2O銷售平臺總裁張志偉在溝通會上透露，今年九月生態(tài)狂享季的核心“919樂迷電商節(jié)”依然會采用買會員送硬件的方式，樂視商城、LePar、網(wǎng)酒網(wǎng)等平臺將會為廣大樂迷提供包括樂視超級電視、超級手機、智能硬件等在內(nèi)的生態(tài)產(chǎn)品，樂視將通過生態(tài)補貼硬件的模式，拿出共計8億元傾情壕饋廣大樂迷。

906戰(zhàn)略發(fā)布會

　　9月6日，在主題“生態(tài)之巔狂享之夜”的樂視“購?fù)婷馈睉?zhàn)略發(fā)布會上，樂視面對來自全球媒體記者以及合伙伙伴和樂迷，宣布對919樂迷電商節(jié)給予樂迷的福利再次加磅，從8億元上漲到10億元!張志偉在溝通會上再次表示，完不成40億元目標就裸奔。樂視賈躍亭還特意在微博上提醒樂視高管張志偉，明天裸奔么?
　　
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　　對于樂視而言，919樂迷節(jié)這樣重大的促銷節(jié)日，一場發(fā)布會是遠遠不夠的，所以906發(fā)布會應(yīng)用而生，這場發(fā)布會再次強調(diào)了919樂迷節(jié)活動的重點信息，甚至將高管拿來調(diào)侃打賭，而且還宣布將樂迷福利從8億元提升至10億元，以更大的促銷力度回饋感恩樂迷。
　　
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　　906戰(zhàn)略發(fā)布會不僅是830發(fā)布會的一次重申，更是830發(fā)布會的一次升級，通過連續(xù)的兩場發(fā)布會，樂視也正式拉開了919樂迷節(jié)的序幕。

公關(guān)戰(zhàn)：無懼截胡+激烈對抗+捍衛(wèi)霸主地位

　　進入9月之后，面對電視友商的不斷挑釁碰瓷兒，樂視超級電視毫無畏懼，展開激烈交鋒。最后的事實也證明，友商各種前后夾擊的截胡行為，都無法撼動樂視超級電視的霸主地位，樂視也借此將919熱度轟到更大。
　　
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　　樂視張志偉此前在兩場發(fā)布會上，向傳統(tǒng)企業(yè)、向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，向所有的友商開火，公開斷言，電視已經(jīng)進入寡頭時代，一大批現(xiàn)在的玩家即將被淘汰：“電視行業(yè)正在從傳統(tǒng)電視過渡到生態(tài)電視，未來只能有2、3個玩家，我們堅信生態(tài)才是最后的勝利者。”，“9月19日已成為電視行業(yè)絕對盛事，卻也是友商的黑暗之日”。

　　樂視的這一策略無疑是非常正確的，互聯(lián)網(wǎng)品牌傾巢出動，無一例外想貼樂視超級電視的熱點，而傳統(tǒng)企業(yè)也沒有坐以待斃，而是積極應(yīng)戰(zhàn)。創(chuàng)維&酷開直接模擬樂視推出了橙色919，海信也在這個月份推出了狂歡節(jié)。這些應(yīng)戰(zhàn)者與樂視一起加熱了9月，讓9月成為中國彩電史上最為熱鬧的月份。這就好比是樂視擺了一個擂臺，所有9月參與促銷的企業(yè)都成為了打擂者。

919晚會: 中國女排+半個娛樂圈+堪比春晚+“吸粉大戶”
　　
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　　919樂迷節(jié)有一個重磅壓軸大戲，那就是堪比春晚的、拿下半個娛樂圈的“919樂迷節(jié)狂歡夜”，而這臺在江蘇衛(wèi)視黃金檔直播、極具吸引力的晚會，從預(yù)熱宣傳期、晚會舉辦期，直到后續(xù)很長一段時間內(nèi)，都將扮演著“吸粉大戶”的重要角色。

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　　仔細觀察可發(fā)現(xiàn)，這臺晚會從樂迷節(jié)到來的20天前就開始了有預(yù)謀的宣傳：

　　在這20天時間里，樂視分批次曝光了李宇春、蔡依林、華晨宇、林志穎、郭敬明、韓紅、周筆暢等出席晚會的明星陣容，以及郎平、傅園慧、吳敏霞等奧運人氣嘉賓，這個過程中，樂視巧借明星效應(yīng)成功掀起了一輪輪人氣熱浪、快速放大了活動聲量，按照市場營銷學邏輯，期間大批量的明星粉絲轉(zhuǎn)化為“樂迷”自然是情理之中。

　　在曝光這些明星名單的過程中，樂視幾乎調(diào)動了包括賈躍亭個人微博在內(nèi)的全樂視生態(tài)系微博大號、微信公眾號、海報、朋友圈等社會化渠道、以及樂視視頻、線下線上活動等資源進行聯(lián)動宣傳，此外還積極發(fā)動這些明星以及明星官方粉絲團進行互動，達到了最大力度擴散晚會和919樂迷節(jié)消息的目的。

　　從目前微博#黑色919樂迷狂歡夜#話題榜可查詢到，該活動表現(xiàn)出驚人熱度，有20.8萬討論量、4.5億閱讀量，參與晚會明星的相關(guān)微博的話題熱度同樣極高，比如#華晨宇919樂迷節(jié)#的討論量達32.8萬，閱讀量達2.1億。
　　
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　　再來看看晚會現(xiàn)場，電商節(jié)+主流衛(wèi)視的合作，采用“歌舞表演+游戲互動”的模式，以明星表演、游戲互動、整點報戰(zhàn)為主要版塊，這不僅可以保證了節(jié)目的豐富多彩、精彩絕倫，更強調(diào)打造一個橫跨在明星與明星、明星與觀眾、現(xiàn)場與遠程、晚會與商城之間的多重互動空間，不僅在視聽上滿足受眾，更在切實可見的豐厚獎品上吸引受眾，不成年度吸粉大戶都難。

　　更為重要的是，919樂迷節(jié)和大眾化衛(wèi)視平臺的聯(lián)動，使得樂視全生態(tài)系產(chǎn)品超級電視、超級手機、樂視商城等均實現(xiàn)了無縫植入，實現(xiàn)了更快捷的與未覆蓋到人群近距離溝通的目的，而“919樂迷狂歡夜”未來更將成為一個固定的品牌活動，繼續(xù)發(fā)揮品牌影響力去滲透更多人群。

獨特戰(zhàn)報：生態(tài)協(xié)同+你中有我+持續(xù)迸發(fā)

　　如果你身邊有樂視的朋友，想必從919開鑼后，已經(jīng)被各種各樣的戰(zhàn)報刷屏。如果你百度搜樂視919相關(guān)新聞，也會看到各式各樣的戰(zhàn)報大捷。必須要說明的一點是，這并非毫無章法。

　　恰恰相反，這完全是一次統(tǒng)一部署、生態(tài)協(xié)同的戰(zhàn)役。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅919當天樂視就發(fā)布6輪全生態(tài)戰(zhàn)報，從0點15分的開羅戰(zhàn)報、上午9點19分的早間戰(zhàn)報、下午3點的午間戰(zhàn)報、到21點的沖刺戰(zhàn)報、22點的亮點戰(zhàn)報、0點之后宣布的全天戰(zhàn)報，不斷刺激媒體和用戶。
　　
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　　期間，樂視商城、樂視超級電視、樂視超級手機、樂視體育、易到等子生態(tài)公司，在生態(tài)統(tǒng)一指揮下，也在做各自的戰(zhàn)報和營銷傳播，各個子生態(tài)相互協(xié)同，真正做到你中由我，將919通過各種渠道，持續(xù)不斷觸達用戶。

樂視生態(tài)理念：用“開放+閉環(huán)”，打造自由流動生態(tài)生活，一個所有人共享的生態(tài)世界

　　跳出919再來看樂視，一直以來她都在踐行自己所堅持的理念，用“開放+閉環(huán)”的生態(tài)不斷通過跨界創(chuàng)新、破界化反，為全球用戶創(chuàng)造自由流動的生態(tài)生活，一個所有人共享的生態(tài)世界。

　　這次的919晚會已經(jīng)對其做了最完美的詮釋：開放，通過聯(lián)合江蘇衛(wèi)視臺網(wǎng)聯(lián)動為廣大樂迷提供了一場饕餮的娛樂盛宴;閉環(huán)，樂視云作為平臺提供了晚會的視頻直播和分發(fā)，將一臺包括主持人在內(nèi)幾乎是樂視自有明星的晚會，通過自有的終端如超級電視、超級手機、甚至超級汽車等傳遞給廣大樂迷，而樂迷在一邊喝著網(wǎng)酒網(wǎng)的紅酒一邊觀看晚會的過程中，通過終端上的邊看邊買功能參與919活動，在樂視商城上用樂視金融購買樂視生態(tài)產(chǎn)品。

　　這就是樂視生態(tài)理想世界給用戶所打造的獨一無二高品質(zhì)生態(tài)生活，這種打破邊界之后，生態(tài)化反所創(chuàng)造的極致體驗和用戶價值，是其他模式無法達成的。也許備受質(zhì)疑，但樂視通過生態(tài)經(jīng)濟和生態(tài)創(chuàng)新，引領(lǐng)的ET(Eco Technology)時代正在到來。

　　正如賈躍亭在晚會上所說，“樂視是一家蒙眼狂奔的公司，作為一家進軍七大產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)，在開創(chuàng)ET時代以及成為全球引領(lǐng)者的過程中，樂視經(jīng)歷了非常多的壓力與挑戰(zhàn)。尤其當我們作為全世界第一家互聯(lián)網(wǎng)公司進軍汽車產(chǎn)業(yè)的時候，很多人表示反對和質(zhì)疑。但只要能夠推動產(chǎn)業(yè)和社會的進步，即使萬劫不復(fù)，我們也義無反顧。我們堅信我們的夢想并不遙遠，通過樂視造車有可能讓中國汽車產(chǎn)業(yè)第一次站在世界汽車產(chǎn)業(yè)的前沿。”

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