大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何像看“今日頭條”那樣去看電視？

伊伊可可 · 發(fā)表于 2016-6-27 17:43

　　劉慈欣寫過(guò)一篇名為《詩(shī)云》的科幻小說(shuō)，大意為：一個(gè)熱愛(ài)藝術(shù)的超級(jí)文明為了寫出比李白更動(dòng)人心魄的詩(shī)歌，將窮舉法推至極致，排列出所有漢字組合，最后卻悲傷地宣布：超過(guò)李白的詩(shī)歌已經(jīng)誕生，但我找不出來(lái)。
　　我是在假期窩家里看電視用遙控器“掃臺(tái)”——準(zhǔn)確說(shuō)是“搜索內(nèi)容”時(shí)想到這個(gè)故事的，與任何信息載體的瘋狂供給一樣，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視終端內(nèi)容迅速膨脹，但與《詩(shī)云》中超級(jí)文明的困惑極為相似——在一個(gè)日趨無(wú)限選擇的環(huán)境中，統(tǒng)治一切的不是內(nèi)容，而是尋找內(nèi)容的方式。
　　這種價(jià)值評(píng)判同樣用于電視行業(yè)。事實(shí)上，無(wú)論是以樂(lè)視為代表的生態(tài)愛(ài)好者，還是不久前喊出“非生態(tài)，大內(nèi)容”的酷開，內(nèi)容都是價(jià)值核心。不同的是，在后者看來(lái)，內(nèi)容堆疊顯然不是好方法，與其他領(lǐng)域基于個(gè)人數(shù)據(jù)的推薦體系一樣，電視內(nèi)容也應(yīng)呈現(xiàn)千人千面。
　　當(dāng)內(nèi)容邁入豐裕時(shí)代，它理應(yīng)更多站在用戶需求而非供給一端——所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變就是要從需求角度看待產(chǎn)品。何為用戶需求？就像羅振宇所言：“電視機(jī)絕不僅僅意味著一個(gè)簡(jiǎn)單硬件，它是一個(gè)人類重要體驗(yàn)場(chǎng)所的核心——客廳。電視機(jī)的社會(huì)學(xué)意義在于它是家庭聚合的儀式或圖騰。做電視機(jī)不是硬件的擴(kuò)展，是體驗(yàn)空間的擴(kuò)展。”嗯，作為所謂“后仰文化”的象征物，今天談?wù)勲娨晝?nèi)容的演變。

　　內(nèi)容的開放與封閉
　　如你所知，在過(guò)往很長(zhǎng)一段時(shí)間——互聯(lián)網(wǎng)尚未闖入電視行業(yè)之前，基本可被稱為傳統(tǒng)電視時(shí)代，依托一個(gè)個(gè)電視臺(tái)在傳播單位，將內(nèi)容分門別類，用戶通過(guò)“掃臺(tái)”或者固定節(jié)目單搜索內(nèi)容（我小時(shí)候每家都有一份廣播電視報(bào)），電視臺(tái)播啥看啥，準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)，過(guò)時(shí)不候。
　　現(xiàn)在看來(lái)，盡管電視誕生伊始人們也曾有過(guò)對(duì)“信息過(guò)?！钡膿?dān)憂，但某種意義上，過(guò)去一百多年人類幾乎所有商業(yè)奇跡和全球偶像都得感謝電視等大眾傳播技術(shù)，電視臺(tái)將一切觀眾都假想成“大眾”（事實(shí)上，“大眾”這個(gè)詞就出現(xiàn)在20世紀(jì)），但現(xiàn)在誰(shuí)都知道，從來(lái)沒(méi)有所謂“大眾社會(huì)”，只有生產(chǎn)大眾社會(huì)的方法。
　　互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)讓電視在很大程度上從大眾走向分眾，觀眾變成了用戶，自行搜索和點(diǎn)播海量?jī)?nèi)容。這種傳播方式下，以樂(lè)視為代表的內(nèi)容供給者試圖在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容堆疊，精心布局。但在一些業(yè)內(nèi)人士眼中，所謂“開放閉環(huán)”最終還需落于“封閉”，樂(lè)視想要構(gòu)筑內(nèi)容壁壘，從而將用戶全部注意力鎖定在自家資源上。
　　不過(guò)你得承認(rèn)，資本力量無(wú)法吞噬每個(gè)具體用戶對(duì)內(nèi)容的價(jià)值期許。樂(lè)視模式的突圍成功似乎要建立在內(nèi)容趨向壟斷的基礎(chǔ)上，但你知道，內(nèi)容從總量上是個(gè)無(wú)遠(yuǎn)弗屆的概念，更聰明的做法也許是合作共贏。

　　后仰文化下的內(nèi)容選擇
　　而切換視角，從個(gè)人用戶一端，內(nèi)容總量沒(méi)有邊界的背后，無(wú)疑是精準(zhǔn)推薦的必要性。
　　先來(lái)知曉一個(gè)概念，“后仰文化”，人們習(xí)慣以此形容電視之于客廳的應(yīng)用場(chǎng)景：與以電腦為代表的“前傾文化（趴在電腦前埋頭工作）”相比，“后仰文化”以心態(tài)放松為基調(diào)——必須承認(rèn)，許多時(shí)候，人們打開電視其實(shí)并不知道看什么，只想放空一下，或者說(shuō)是基于特定場(chǎng)景主動(dòng)地“被動(dòng)接受”。一定程度上，這也是為什么在審美隔閡愈加明顯的當(dāng)下，各種選秀和綜藝節(jié)目等擁有“節(jié)日”屬性的節(jié)目能夠突圍的原因。
　　這種對(duì)于電視的使用慣性一直存在。早在2011年TCL集團(tuán)公司董事長(zhǎng)李東生就在微博說(shuō)：“PC和手機(jī)，屬于‘思考流’，你用的時(shí)候是緊張的，始終要思考；電視屬于‘欣賞流’，因?yàn)橛^看狀態(tài)是相對(duì)放松的，不需要或者是很少思考。”
　　大概也在2011年左右，各種“智能電視”扎堆出現(xiàn)，而“智能”的定義也五花八門：瀏覽網(wǎng)頁(yè)，收發(fā)郵件，遠(yuǎn)程視頻，社交功能……待到熱情的廠商將它們漸次實(shí)現(xiàn)，卻并未換來(lái)用戶對(duì)等的熱情。于是人們意識(shí)到，電腦，手機(jī)和電視等終端之間功能和內(nèi)容上的互相滲透絕不意味著彼此取代，而必須考慮應(yīng)用場(chǎng)景的不同。
　　嗯，作為“后仰文化”的代表，電視應(yīng)該越簡(jiǎn)單越好——內(nèi)容呈現(xiàn)上同樣如此。當(dāng)然，這種簡(jiǎn)單并非放棄數(shù)量，而是在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上針對(duì)個(gè)人的優(yōu)選和推薦。你得承認(rèn)，在客廳，當(dāng)身體陷在沙發(fā)之中，并不是所有人都熱衷于主動(dòng)搜索，如何挖掘用戶需求，在“不知道看什么”的情況下呈現(xiàn)出符合個(gè)人喜好的內(nèi)容，是難題也是剛需。
　　這也是酷開認(rèn)為的機(jī)會(huì)。他們希望借助已超過(guò)1700萬(wàn)個(gè)可運(yùn)營(yíng)終端的操作系統(tǒng)，針對(duì)不同用戶的習(xí)慣推送不同內(nèi)容，且不限于影視，還包括教育、游戲、購(gòu)物、旅游、音樂(lè)、體育等——這也意味著，大數(shù)據(jù)將電視引入了“大內(nèi)容時(shí)代”，通過(guò)以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的篩選（如觀看次數(shù)，觀看時(shí)長(zhǎng)），實(shí)現(xiàn)不同內(nèi)容的自動(dòng)匹配。譬如，哪怕同一家庭，不同時(shí)段也擁有不同的用戶特征，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，可根據(jù)所觀看的內(nèi)容和時(shí)間判斷不同時(shí)間段電視屏前用戶的年齡段，并設(shè)定了兒童型家庭，青少年型家庭，單身上班族型家庭，家庭主婦型家庭，年輕夫婦有小孩型家庭，中年夫婦型家庭，退休老人型家庭7個(gè)用戶分類以進(jìn)行差異化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
　　很大程度上，這和今日頭條的分發(fā)機(jī)制是同一邏輯。如你所知，人類社會(huì)進(jìn)步本身就是信息量指數(shù)增加的過(guò)程，當(dāng)稀缺天平傾向于時(shí)間（365×24）而非內(nèi)容一端，應(yīng)對(duì)“信息過(guò)剩”就成為必須。而大體而言，人類在面對(duì)這個(gè)問(wèn)題時(shí)有兩種戰(zhàn)術(shù)——過(guò)濾和搜索。倘若追溯歷史，包括印刷媒介，圖書分類法，各種推薦系統(tǒng)，維基百科，社交網(wǎng)絡(luò)以及搜索引擎在內(nèi)，都是這兩種力量的變種——而直覺(jué)便知，大數(shù)據(jù)才是降低搜索和過(guò)濾成本，解決信息之困的不二之選。
　　嗯，就像每一個(gè)隨環(huán)境變遷而演化的生物物種一樣，每一項(xiàng)技術(shù)亦是如此：經(jīng)過(guò)以廣電為代表的有線電視，和以樂(lè)視為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視之后，電視這個(gè)“物種”也因上述原因進(jìn)化到以酷開為代表的第三個(gè)階段——“大內(nèi)容電視時(shí)代”，這一階段的核心識(shí)別是，如今日頭條那般，通過(guò)為用戶畫像，在需要“放空”和休息的客廳，降低信息獲取成本，在將熱門內(nèi)容推薦給用戶的同時(shí)做到千人千面。
　　當(dāng)然，它一定不是電視“進(jìn)化”的終點(diǎn)，但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，卻一定是最適合當(dāng)下的樣子。

人見(jiàn)百態(tài) · 發(fā)表于 2016-6-27 17:58

分析的很有道理感謝樓主的分享！

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