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樂視TV彭鋼:營銷部門使命發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變

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樓主
發(fā)表于 2014-2-11 12:15 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式 | 來自浙江


2月10日下午消息,樂視TV高級副總裁彭鋼在樂迷社區(qū)撰文表示,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的終極目標是向用戶開放所有權(quán),營銷部門的使命也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

以下為文章全文:

似乎一夜之間,互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)模式,成為婦孺皆知的詞匯。然而,我們也看到,很多人、很多企業(yè),只是把互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)模式作為一種營銷手段、營銷噱頭。營銷再好,沒有好的產(chǎn)品,注定是空中樓閣,鏡花水月。這是一個去營銷化時代,要讓復(fù)雜的產(chǎn)品簡單化,讓繁冗乏味的營銷豐富有趣。我們認為最好的廣告是極致的產(chǎn)品,優(yōu)秀的品牌形象源于極致的體驗。因而,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的終極目標,不僅僅是把產(chǎn)品、服務(wù)賣給用戶,而是向用戶開放所有權(quán),企業(yè)與用戶共同擁有產(chǎn)品和品牌,一起定制屬于用戶,契合用戶需求的產(chǎn)品。我們認為,營銷部門要在企業(yè)內(nèi)部要做用戶利益的代言人,社會化時代,我們不做品牌的空想家,營銷的唯一目標就是讓品牌及產(chǎn)品向用戶開放所有權(quán),為用戶爭取更多所有權(quán)。

讓用戶參與遠遠不夠,而要與用戶共同擁有品牌

傳統(tǒng)工業(yè)思維時代,購買產(chǎn)品者,往往被認為是消費者,產(chǎn)品到達用戶手中后,企業(yè)與消費者的關(guān)系,已基本終結(jié)。如果有聯(lián)系,是消費者找企業(yè),對于傳統(tǒng)企業(yè)而言,這是一種“麻煩”。所以,傳統(tǒng)思維模式下的企業(yè),其產(chǎn)品售賣給再多的人,也只是擁有消費者,而非真正的用戶。

在互聯(lián)網(wǎng)模式1.0時代,很多企業(yè)在講“參與感”,在講“用戶”,讓用戶參與到產(chǎn)品中,給他們驚喜。這是一種進步,“消費者”變成了“用戶”,給他們參與感、榮譽感,讓他們參與到產(chǎn)品中。但這種模式,只是淺層次的讓用戶參與,用戶參與的門檻很高:你得會準確的表達你的訴求,會發(fā)帖子、發(fā)的帖子要被公司看到,并且認為有價值。所以,這種模式下,所謂的“用戶參與”的門檻很高,更多是營銷的噱頭,用戶對產(chǎn)品真正的影響非常有限。

我們認為,現(xiàn)在已經(jīng)到了不僅僅是讓用戶參與,而是要擁有所有權(quán)、擁有品牌的時代,即互聯(lián)網(wǎng)模式2.0時代,這與互聯(lián)網(wǎng)模式1.0時代有著本質(zhì)不同。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的終極目標,是向用戶開放所有權(quán),讓用戶成為我們的合伙人,要讓用戶和我們一起擁有產(chǎn)品和品牌,一起定制真正屬于用戶,契合用戶需求的產(chǎn)品與品牌。企業(yè)要做用戶利益的代言人,不做品牌的空想家,為用戶爭取更多所有權(quán)。

算法打敗編輯:特斯拉汽車用數(shù)據(jù)打敗《紐約時報》

那如何真正與用戶共同擁有品牌?定制符合每個用戶的產(chǎn)品?其實,特斯拉、今日頭條還有樂視已經(jīng)在嘗試。那就是通過產(chǎn)品,真正去了解用戶的行為習(xí)慣,再根據(jù)用戶的喜好做個性化的精準匹配,進而去讓用戶定制產(chǎn)品,而不僅僅是讓他們提建議。而我們要做的還不僅于此,要基于大數(shù)據(jù)的精準匹配,在內(nèi)容、UI甚至硬件上滿足用戶的柔性定制需求。

2013年2月8日《紐約時報》記者,寫了一篇對特斯拉汽車的測試文章,主要內(nèi)容是特斯拉充電之后的里程并不像他所宣稱的充滿一次電可以達到280邁,并且特斯拉在低溫下表現(xiàn)非常差,最后他的車在跑完之后被迫叫卡車來把他的車拖走。

幾天后,特斯拉創(chuàng)始人Elon Musk即用“大數(shù)據(jù)”打敗了《紐約時報》,Elon Musk曝光了該記者所用汽車的后臺數(shù)據(jù),司機的一舉一動都能在這些數(shù)據(jù)里,記者報道中說,把自動駕駛放在50邁每小時,他實際當時是60邁每小時,并且某些點他達到了80邁每小時,這是他對對方的數(shù)據(jù)提出了第一個駁斥。第二個駁斥是,該記者稱用45邁每小時最后開完這個行程,但數(shù)據(jù)顯示的是,他從來就沒有在45邁每小時上開過,基本上都是高于45邁每小時。第三,記者說他充了三次電,而數(shù)據(jù)顯示,他每一次充電都沒有充滿,這個數(shù)據(jù)也是記錄了,他每一次充電,他說第一次充電只充了90%,第二次充電他只充了72%,第三次充電他只充了28%。另外一方面,對車內(nèi)的溫度,記者說把溫度調(diào)的非常低,以避免能源過度消耗,而數(shù)據(jù)顯示其一直把空調(diào)開得非常高。結(jié)果可想而知,《紐約時報》以道歉告終。

超級電視:唯一知道用戶在看什么、想看什么的電視

舉特斯拉的例子,是想說明,互聯(lián)網(wǎng)硬件,硬件只是載體,真正賣的是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。在服務(wù)的基礎(chǔ)上,我們其實可以做更多,以超級電視為例,可以說,超級電視是唯一知道用戶在看什么和喜歡看什么的電視,因為我們做的是產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合,超級電視里面的核心內(nèi)容,UI系統(tǒng),都是我們自己做的,所以,用戶喜歡看什么內(nèi)容,我們都能夠了解到。

比如,用戶看喜歡足球,我們就通過樂視足球輪播頻道,為用戶推送涵蓋英超、西甲、意甲、德甲、法甲、中超在內(nèi)的所有足球節(jié)目,如果他是紅魔曼聯(lián)的球迷,或者是皇馬球迷,還可以進行私人定制,我們也會推送相關(guān)球隊的比賽給他?;谟脩舻倪@些習(xí)慣,可以知道我們的運營,指導(dǎo)我們購買用戶喜歡看的版權(quán)內(nèi)容,將這些內(nèi)容在輪播頻道推薦。這些,還僅僅是基于用戶的普遍需求做的事情,而我們還可以做到個性化推薦,根據(jù)某個用戶個人的瀏覽記錄,做精準匹配,精準推薦,當然也可以知道我們的相關(guān)廣告投放,為廣告主提供更精準的經(jīng)銷平臺。

這種基于個性化需求的精準匹配,很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在做,電商網(wǎng)站基于用戶的購買習(xí)慣做商品推薦,今日頭條則基于用戶對新聞的興趣,做個性新聞推薦,踐行“你關(guān)心的才是頭條”的理念。

上述種種,其實體現(xiàn)了一個原則,在大數(shù)據(jù)下,用算法打敗編輯,讓用戶成為產(chǎn)品的主導(dǎo)者。

向用戶開放所有權(quán) 營銷部門要在企業(yè)內(nèi)部做用戶利益的代言人

這是一個去營銷化時代,要讓復(fù)雜的產(chǎn)品簡單化,讓繁冗乏味的營銷豐富有趣。我們認為最好的廣告是極致的產(chǎn)品,優(yōu)秀的品牌形象源于極致的體驗。所以,最好的營銷,是沒有營銷,讓無招勝有招,要相信,好的產(chǎn)品自己會說話。社會化時代,營銷的唯一目標就是讓品牌及產(chǎn)品向用戶開放所有權(quán),所以,營銷部門的使命也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變,營銷部門要在企業(yè)內(nèi)部做用戶利益的代言人,將用戶利益盡可能最大化,搭建起用戶管理產(chǎn)品、定制產(chǎn)品的綠色通道。這種通道不僅僅是讓用戶參與,而是真正通過大數(shù)據(jù)、通過將技術(shù)、產(chǎn)品、運營三位一體,用戶直接融入產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)中。例如,對某一用戶行為的分析,推出個性化內(nèi)容推薦,這是基于大數(shù)據(jù)的推薦引擎;我們還可以根據(jù)用戶的喜好,讓用戶自定義輪播頻道,把不喜歡的頻道關(guān)掉,將喜歡的內(nèi)容,自動生成輪播內(nèi)容。讓每個人的超級電視都不同,有多少超級電視用戶,就有多少個不同的產(chǎn)品。

簡而言之,即通過基于大數(shù)據(jù)下的精準匹配,進行柔性定制。定制專屬于不同用戶的內(nèi)容、UI甚至硬件。未來,用戶完全可以自己選擇超級電視的硬件配置,如果你不要高頻頭,而需要加強內(nèi)存,我們?yōu)槭裁床辉囍M足用戶呢?而這,正是不遠的未來。

因而,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的終極目標,不僅僅是把產(chǎn)品、服務(wù)賣給用戶,而是向用戶開放所有權(quán),企業(yè)與用戶共同擁有產(chǎn)品和品牌。

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沙發(fā)
發(fā)表于 2014-3-18 03:13 | 只看該作者 | 未知
不錯 支持一個了
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板凳
發(fā)表于 2014-4-15 17:52 | 只看該作者 | 未知
啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊
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