小米危局:資本驅動與技術教宗的區(qū)別

小米手機自2011年8月面世以來，這家聲稱“擁有全球最頂尖的移動終端技術”的初創(chuàng)公司一直深陷外界質疑。 業(yè)界的各種批評包括從小米公司的商業(yè)模式、夸大宣傳、饑餓營銷方式，到企業(yè)資金鏈可能面臨斷裂等，在山頭林立的國內互聯(lián)網(wǎng)江湖，小米創(chuàng)始人雷軍的高調風格像極了馬云，在各種天花亂墜的宣傳包裝之下，關于這兩家企業(yè)的創(chuàng)始人及其業(yè)務產品的評價始終處于兩個極端之下：欣賞者膜拜為傳奇，厭惡者痛斥為“做局”。

　　俗話說得好，樹大易招風，毀譽皆由之。雷軍每出來吐槽，都和馬云一樣有著說不出的委屈。一年前，雷軍因在微博上受紅衣教主周鴻祎的逼問，不得不出來高調宣布小米公司高達2.16億美元的C輪融資時，就是這樣一副委屈模樣。對于周當時的質問——小米這樣一家才兩年的創(chuàng)業(yè)公司到底值不值40億美元的估值，雷軍大倒苦水之余，不小心說了這么一句實話：“中國這個社會大家還是承認強者”，而小米又恰巧是個強者，所以很多事情就高調宣布了。

　　強者通吃，大者通吃，是我們這個社會的經(jīng)典邏輯。有人喜歡把國內的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比喻成一個不大不小的武林江湖，確有其理。江湖的特點是英雄不講出處，不守規(guī)則，一切是非恩怨善惡對立都因人而異，每個人做事只遵循叢林法則，有了知名度，位高聲自遠。至于對錯是非，還是留給史官去勞神吧。

　　依照小米最新的官方說法，如今這家成立才三年的創(chuàng)業(yè)公司估值已經(jīng)高達100億美元。在筆者看來，小米的市夢率越高，似乎離江湖大師的位置就越接近，可如果按照這個行業(yè)的現(xiàn)實邏輯來分析，那么，其江湖地位越發(fā)岌岌可危。

　　首先，從發(fā)展路徑來看，小米作為一家高科技公司，一直沿襲著一條“資本驅動”的商業(yè)模式，而非IT業(yè)界推崇的技術驅動模式。雷軍把小米的成功視為“理所當然”，理由就是國內的競爭對手沒有多少人有勇氣和魄力會“花1800人，3.47億美金做手機”。從表面上看，小米似乎是一家含著金湯匙出生的“高貴”公司，小米的跨國團隊中有來自各大IT公司的骨干，而創(chuàng)始人兼旗手雷軍則以“著名天使投資人”的身份加盟，但如果只是以“花1800人，3.47億美金做手機”的邏輯進入智能手機行業(yè)，儼然是“人有多大膽、地有多大產”的思維模式——在手機這個開放性的產業(yè)鏈條中，像小米那樣聲稱“將全球最頂尖的移動終端技術與元器件運用到每款新品”并非難事，任何一家擁有足夠資本的公司都可以利用OEM或者ODM集成業(yè)界各種最新的移動終端技術和元器件，當然，最困難的是你對這一產業(yè)做出何種獨創(chuàng)性的貢獻，就像iPhone用觸摸屏技術改變了諾基亞的傳統(tǒng)鍵盤模式那樣，前面一種模仿需要的不是勇氣和魄力，而是賭徒一般的膽量，而后者的顛覆卻是真切的技術革命。

　　選擇不同的發(fā)展路徑，決定了企業(yè)的不同命運，小米至今還在為盈利和下一筆融資而受煎熬，而庫克夜不能寐的則是蘋果公司像iPhone那樣的下一代革命性產品在哪里。

　　長遠來看，智能手機市場競爭越來越激烈，小米這樣新晉公司的競爭壁壘就會變得越來越低。最終智能手機行業(yè)一樣無法避免傳統(tǒng)PC和手機行業(yè)的窘境：在一個開放的產業(yè)鏈中，硬件越來越趨同，價格大幅下滑，而影響用戶體驗和標志智能手機不同特質的還是其軟件應用，而這一點并非小米手機的強項。小米所能做的，至今依舊只是基于Andriod操作系統(tǒng)的優(yōu)化，甚至更多是基于UI這樣的人機界面并針對中國特色市場而進行的某些設計，這類在軟件應用上的局部優(yōu)化很難標示出小米手機的特質，而最后往往都不免淪為大眾商品。這一點從小米手機的定價策略中也不能發(fā)現(xiàn)，小米進入的正是蘋果和三星等智能手機巨頭眼下還不愿意輕易涉足的低端市場，以今天各家手機廠商的利潤水平而論，在全球手機行業(yè)，蘋果一家就獨占了近75%的行業(yè)利潤，三星則拿下了另外20%，剩下的才是由全球數(shù)十家大大小小包括諾基亞、華為、聯(lián)想等手機廠家爭搶的那5%利潤（小米幾乎還排不上隊），難以想象一旦蘋果和三星將來放下身段涉足這一低端市場，隨市場高度集中而來，小米這種中低端手機在市場上將會怎樣。

　　其次，企業(yè)不同的使命，決定了其各不同的產品基因。對于雷軍而言，他所念念不忘的只是兩個數(shù)字：銷售量和公司估值，因為這是一個“天使投資者”眼里的公司價值，迫不及待地進行資本變現(xiàn)，獲取高回報，這種價值取向反映在產品設計中，只關注當下的產品能否賣出去，而不會有長遠的產品設計；對于當年的喬布斯而言，他只關注于產品的創(chuàng)造性，而根本不會取悅于資本市場。事實上，從最初贏得聲譽的Mac蘋果電腦到后來失敗的NeXT計算機，喬布斯歷經(jīng)失敗，直到今天，像iMac也因為其獨特設計、高價格而只是進入了一個狹窄的利基市場（niche market）,而并非主流市場中的暢銷品，直到iPhone和iPad的出現(xiàn)，這兩款蘋果產品才真正成為電子消費領域的通用產品。iPhone和iPad堪稱得上是喬布斯團隊的“第八個饅頭”，前面七個饅頭或苦澀，或默默吞下，都只是雷軍們沒看到的事實而已。對于小米手機而言，它迎合了中國三、四線城市那些視iPhone手機為奢侈品的年輕人的需求，但這樣一群更加看重產品價格的群體并非未來移動互聯(lián)網(wǎng)的主力軍，他們缺乏對移動互聯(lián)網(wǎng)內容和服務的消費能力。

　　根據(jù)小米的官方數(shù)據(jù)，其小米手機2012年出貨量達719萬臺，銷售額為126億元，而曾投資小米的一位風投公司的合伙人表示，小米的凈利潤率在10%左右，這意味著小米手機2012年凈利潤超過12億元人民幣。且不論小米發(fā)布的這一組內部數(shù)據(jù)是否可信，不妨將之和華為手機的銷售狀況作一個比照。依據(jù)IDC報告，2012年第四季度華為智能手機已經(jīng)躍居全球第三位，僅列三星、蘋果之后，2012年全年華為智能手機銷量為3200萬臺，其隸屬的消費者事業(yè)部全年銷售收入為484億元人民幣，業(yè)界估計其手機業(yè)務的凈利在5億美元左右，由于華為智能手機的80%都是為運營商定制的手機，缺乏品牌效應，其智能手機的利潤率還不到10%。以華為的銷量和長期在通信領域積淀的行業(yè)優(yōu)勢（其一開始是因為為運營商提供3G技術而不得不提供手機終端產品，后來才意外發(fā)現(xiàn)智能手機這個金礦），拿貨成本自然要比小米低不少，利潤率尚且如此，小米如此大趕快上，并且要匹配“全球最頂尖的移動終端技術與元器件”，利潤壓力可想而知。無怪有人指小米之所以對VC有如此強烈的饑渴需求，就其資金鏈條而言，幾乎是飲鴆止渴。

　　最后，產品的賣點。雷軍在介紹小米成功的10個法則里，第六條為“成本價”，在筆者看來，這才是小米產品的最大特質——為那些夢想擁有iPhone手機但又不想付出高價的人群而定制的山寨版產品。如果說iPhone手機因其為用戶帶來了不一樣的體驗而獲得果粉們的青睞，那么小米更像是一個人為包裝出來的虛假景觀，面容像寶釵，命薄如晴雯，這一離奇的身段組合，加上小米可以模仿蘋果的饑餓營銷手法，業(yè)界有人稱之為賣大閘蟹的玩法（在江蘇農村，很多在田里被催肥的田蟹在售前都要拿到湖水里去涮一涮，然后美其名曰“大閘蟹”），誰都知道，饑餓營銷必須用在像iPhone和iPad這樣的當年革命性的產品上，才具有其獨特的價值和魅力。喬布斯去世后，蘋果的饑餓營銷越來越讓位于其產品不斷升級的審美疲勞，如果一開始就只是像小米這樣定位中低端的大眾產品，這種饑餓游戲玩到最后，餓死的不會是用戶，只可能是廠商。

　　喬布斯去世后，世上再無這樣癡狂的技術教宗。雷軍的偶像是喬布斯，也被業(yè)界戲稱為“雷布斯”。對于喬布斯而言，他把產品的發(fā)明過程視為一種類似藝術家的創(chuàng)造過程，就像當年鮑勃?迪倫在上世紀60年代對于流行音樂的貢獻一樣，一定要“搞他媽個震耳欲聾”，這是每個人利用上帝賦予的僅有天分對于社會的報答和回饋，他相信，偉大的公司和產品都不是為了利潤。雷軍們設計的小米似乎從一開始就學走了樣，按照喬布斯的禪宗教誨，產品創(chuàng)造都是遵循“無法之法”，所思不同，而簡單的模仿就是對這種創(chuàng)造力的最大褻瀆。雷軍們熱衷粉飾的粉絲經(jīng)濟和羅永浩的錘子手機都忽略了一個基本事實，僅僅靠幾把錘子和一點營銷術，改變不了什么，同樣的道理，即便你頭套一件黑色老頭衫、腳蹬牛仔褲，也很難成為喬布斯。