互聯(lián)網(wǎng)盒子與電視：一個(gè)雞同鴨講的故事

雞有雞的family，鴨也有鴨的house，各有各天地，并無互相踩界的野心；終有一天，family和house變成了大農(nóng)場，被迫住在一起的雞同鴨有了對(duì)話；可惜，雞同鴨講始終無法溝通。

　　這種情況就像眼下的盒子與電視一樣，你操著互聯(lián)網(wǎng)的語言，他說著大制造工業(yè)的話語，說的看起來是一個(gè)事，但實(shí)際上又不是一個(gè)事。在不可阻擋的互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，內(nèi)容與硬件的融合同樣也是不可阻擋的大勢，大家都明白這樣的道理--于是，"樂視"們不光做了互聯(lián)網(wǎng)盒子，還做了超級(jí)電視，用互聯(lián)網(wǎng)的思維賣電視；電視廠商們更是不屑地嘰咕，互聯(lián)網(wǎng)電視咱做了很多年，咱也是安卓的，咱早就智能了……

　　1 內(nèi)容為王，還是硬件為王？

　　當(dāng)硬件同質(zhì)化的時(shí)候，內(nèi)容的差異化才是贏得用戶的關(guān)鍵。

　　無論是小米盒子，還是樂視盒子，又或者樂視超級(jí)電視，它們都被外界貼上了"互聯(lián)網(wǎng)"的標(biāo)簽。最直接的原因是，做這些產(chǎn)品的企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)--雖然小米科技的成名作是小米手機(jī)，但這家公司更多被視作互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而不是傳統(tǒng)的手機(jī)制造商；樂視則本身就是一家做互聯(lián)網(wǎng)視頻的企業(yè)，旗下還有樂視影業(yè)，以及紅酒電商"網(wǎng)酒網(wǎng)"。但這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有一個(gè)相同的特點(diǎn)：用互聯(lián)網(wǎng)的思維涉足了硬件領(lǐng)域。

　　何為互聯(lián)網(wǎng)思維？總結(jié)一下互聯(lián)網(wǎng)的幾個(gè)特點(diǎn)就很容易說明了：基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)，增值服務(wù)收費(fèi)；海量用戶制造規(guī)模效應(yīng)，流量變相實(shí)現(xiàn)盈利。無論是小米手機(jī)還是樂視超級(jí)電視，乃至近期出現(xiàn)的阿里盒子，這些互聯(lián)網(wǎng)化的硬件產(chǎn)品都有相似的銷售策略--以低價(jià)占領(lǐng)市場，并宣稱硬件不賺錢，轉(zhuǎn)而通過用戶服務(wù)賺錢。低價(jià)是為了快速普及，制造海量用戶規(guī)模。按照互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展邏輯，免費(fèi)或者低價(jià)才能快速吸引用戶，完成海量用戶積累后，才有進(jìn)一步細(xì)分用戶的可能性，也就是用戶足夠多，"尾巴"足夠長，才能看到長尾理論的效果。事實(shí)上，賣硬件只是這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得用戶的一個(gè)渠道，而并非他們的真正目的。小米科技通過賣手機(jī)獲得了本應(yīng)該屬于手機(jī)廠商的用戶，樂視同樣通過賣電影贏得了原來被電商廠商牢牢掌控的人群。而吸引用戶從一個(gè)硬件轉(zhuǎn)投另外一個(gè)硬件的理由，正是硬件中所承載的"內(nèi)容"--小米手機(jī)的MIUI被譽(yù)為國內(nèi)體驗(yàn)最好的Android系統(tǒng)，小米的應(yīng)用商店也已經(jīng)取代了googleplay成為MIUI用戶獲得應(yīng)用的最佳途徑；樂視超級(jí)電視的吸引力同樣與樂視體系內(nèi)擁有的海量影視資源有關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)陣營描述這場爭奪戰(zhàn)的話應(yīng)該是這樣說的：當(dāng)硬件同質(zhì)化的時(shí)候，內(nèi)容的差異化才是贏得用戶的關(guān)鍵。

　　但是，換到傳統(tǒng)電視廠商的角度去理解，事情可能就不是那么回事了。在彩電行業(yè)，長期存在毛利率低下的問題，一個(gè)數(shù)百億元銷售規(guī)模的彩電企業(yè)，往往只有幾個(gè)點(diǎn)的利潤--在這個(gè)狀態(tài)下，彩電企業(yè)考慮的出路是加大生產(chǎn)規(guī)模，生產(chǎn)量上去了，成本就能降低，毛利就能提升；同時(shí)，提升產(chǎn)品的單價(jià)，比如推動(dòng)尺寸更大的電視機(jī)，或者推廣4K等新技術(shù)，讓售價(jià)更高的新產(chǎn)品逐步替代售價(jià)更低的舊產(chǎn)品。本質(zhì)上，彩電企業(yè)還是在"賣電視"這件事情上糾結(jié)。所以他們樂于用各種各樣的技術(shù)參數(shù)包裝電視產(chǎn)品，比如60英寸的"大板"將成為主流；"四核"已經(jīng)過時(shí)了，馬上就要上"八核"了；又或者擺出工藝設(shè)計(jì)派，以超薄設(shè)計(jì)、超窄邊框示人；甚至搬出一些看起來挺高科技的新玩法吸引消費(fèi)者，體感控制、語音控制看起來都很炫……說到底，彩電企業(yè)關(guān)心的還是電視這一硬件產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)是否能帶來足夠多的銷售額，硬件本身才是贏得用戶的關(guān)鍵。

　　顯然，現(xiàn)階段誰都沒有能力判斷誰將贏得客廳大戰(zhàn)的最后勝利，這場戰(zhàn)爭才剛打響不久，無論是內(nèi)容為王的"盒子"還是強(qiáng)調(diào)硬件的"電視"，他們都在互相切磋，互相融合中。

　　2 打價(jià)格戰(zhàn)，誰怕誰？

　　有意思的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)玩硬件，第一件事情總是拿“低價(jià)”來說事，盡管他們的真正核心競爭力在于內(nèi)容與用戶服務(wù)。當(dāng)這些打著“低價(jià)”旗號(hào)的“互聯(lián)網(wǎng)硬件”與市場上原有的硬件力量遭遇的時(shí)候，一場關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的討論就無法避免了。

　　我們可以回顧一下小米手機(jī)的成長歷史，從雷軍一開始發(fā)布小米手機(jī)的時(shí)候，最吸引眼球的并不是“為發(fā)燒友而生”口號(hào)，而是當(dāng)時(shí)超強(qiáng)的硬件配置，以及相對(duì)較低的售價(jià)——高性價(jià)比就是小米手機(jī)的真正賣點(diǎn)。同時(shí)，雷軍還不時(shí)放出“硬件不賺錢，靠增值服務(wù)賺錢”的言論，讓外界感覺到這是一款性價(jià)比很有誠意的手機(jī)。樂視超級(jí)電視使用了類似的方法：60英寸售價(jià)6999元，40英寸售價(jià)只要1999元。當(dāng)這一價(jià)格信息公布的時(shí)候，市場確實(shí)被撼動(dòng)了，這一價(jià)格水平確實(shí)讓這款帶有諸多互聯(lián)網(wǎng)概念的超級(jí)電視變得性價(jià)比超高。

　　但是，樂視超級(jí)電視遇到的市場阻力要比小米手機(jī)大得多——在國內(nèi)彩電行業(yè)里面，打價(jià)格戰(zhàn)是常態(tài)。一位國產(chǎn)品牌彩電企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者：“我們最不怕的就是打價(jià)格戰(zhàn)，大家都是在價(jià)格戰(zhàn)中摸爬滾打中走出來的。打價(jià)格戰(zhàn)？誰怕誰？”很快，樂視超級(jí)電視遇到了彩電企業(yè)的集體反擊，以60英寸機(jī)型、6999元為參照，多個(gè)國產(chǎn)品牌都瞄準(zhǔn)著樂視超級(jí)電視以價(jià)格戰(zhàn)還擊：55英寸賣5999元，甚至4999元，60英寸的也站在了6888元。在馬上要到來的家電傳統(tǒng)旺季國慶黃金周，國產(chǎn)彩電企業(yè)的反擊戰(zhàn)還將搬出4K等新技術(shù)。

　　顯然，傳統(tǒng)彩電企業(yè)已經(jīng)被從互聯(lián)網(wǎng)跨界而來的競爭對(duì)手惹毛了，這場關(guān)于誰是電視低價(jià)王的爭奪將不可避免。

　　3 你超級(jí)，我也很智能！

　　幾乎沒有一個(gè)彩電品牌在宣傳口徑上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的智能場景，而只會(huì)聚焦在電視機(jī)畫面有多么精美，音效多么震撼。

　　另一個(gè)讓彩電企業(yè)老總們憤憤不平的是，樂視超級(jí)電視，以及所有的“盒子”打的“智能”概念，其實(shí)他們很久就已經(jīng)在做了。一位彩電企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者表示，國內(nèi)彩電品牌很久就開始做互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視，“現(xiàn)在我們的機(jī)器里面同樣也都是裝了Android的”。但是，樂視超級(jí)電視就憑借著深度開發(fā)的Android系統(tǒng)、預(yù)裝的海量內(nèi)容、體感控制等元素被塑造成了顛覆性的智能電視。這種狀況對(duì)彩電企業(yè)而言確實(shí)有點(diǎn)冤。

　　彩電企業(yè)早涉足智能電視，風(fēng)頭卻被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶去了。其中一個(gè)主要的原因在于彩電企業(yè)較多宣傳硬件特色，卻鮮有向外界告知自己的電視如何“智能”。智能手機(jī)的情況值得借鑒：Android陣營已出現(xiàn)同質(zhì)化，各品牌一味強(qiáng)調(diào)自己的硬件配置以及低價(jià)格的時(shí)候，那些貴價(jià)的Android智能手機(jī)越來越難以吸引消費(fèi)者——在消費(fèi)者眼中，千元以下的便宜手機(jī)硬件也并不比幾千元的產(chǎn)品差多少，既然兩者都可以通過安裝App的方式獲得智能手機(jī)的功能，何必要花更多的錢買貴價(jià)手機(jī)呢？越是強(qiáng)調(diào)硬件，越是強(qiáng)調(diào)低價(jià)格，Android手機(jī)便越是陷入同質(zhì)化競爭的怪圈。相反，蘋果iPhone卻從來沒有宣揚(yáng)過硬件配置，只是不停地用不同的應(yīng)用場景來吸引消費(fèi)者——硬件和軟件的改善轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者使用體驗(yàn)的提升，而不是簡單的硬件配置羅列。

結(jié)果，蘋果歷代的iPhone都是市面上最保值的智能手機(jī)，而Android手機(jī)則是“快速掉價(jià)”的代名詞。

　　回到國內(nèi)的智能電視市場，幾乎沒有一個(gè)彩電品牌在宣傳口徑上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的智能場景，而只會(huì)聚焦在電視機(jī)畫面有多么精美，音效多么震撼——即使電視機(jī)已經(jīng)具備了智能的基礎(chǔ)，但消費(fèi)者卻不知道它到底如何智能。

　　有意思的是，看起來他們都在說“互聯(lián)網(wǎng)化的電視”，但在爭奪客廳娛樂智能化的控制權(quán)上，“盒子”與“電視”說的卻并不是同一個(gè)故事。