【其它品牌盒子】 客廳里的蘋果

1月8日，當(dāng)著名的電子消費(fèi)品國際展覽（CES）在美國拉斯維加斯城拉開其2007年的帷幕時(shí)，卻發(fā)生了一件意想不到的事情。當(dāng)天晚上，大批記者和專家紛紛奔赴拉斯維加斯機(jī)場，棄離了剛剛開幕的CES會(huì)場。而導(dǎo)致此情此景的原因是，蘋果的Macworld大會(huì)將在第二天、距離此地幾百英里之外的舊金山市召開。
不過，搶風(fēng)頭的Macworld，也的確給人們帶來了意外的驚喜—蘋果公司的CEO史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）在其長達(dá)兩個(gè)小時(shí)的開幕式演講中，詳細(xì)介紹了“iPhone”手機(jī)。無論從設(shè)計(jì)還是功能上來看，這款產(chǎn)品都是新一代電子消費(fèi)品中的一個(gè)亮點(diǎn)，牢牢抓住了在場觀眾的眼球。
對(duì)比之下，蘋果同時(shí)發(fā)布的另一件硬件產(chǎn)品—機(jī)頂盒Apple TV，卻沒有激起人們太多的熱情。因?yàn)樵缭谌ツ?月，向來喜歡保守秘密的蘋果卻一改風(fēng)格，破天荒地提前公開了其研發(fā)中的iTV（Apple TV的研發(fā)代號(hào)）的一些情況。而此次Apple TV在Macworld上的第二次亮相并沒有太多新的信息，令現(xiàn)場觀眾對(duì)其關(guān)注度大減。到現(xiàn)場進(jìn)行報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)媒體BetaNews的一位記者感受到了這種情緒：“在喬布斯宣布推出Apple TV的過程中，我身旁的一位博客寫手不耐煩地小聲嘟囔著：‘720p（解析度），知道了，知道了?？熘v講iPhone吧?！?
然而，正是這樣一款沒有秘密可言的產(chǎn)品，卻很有可能在未來幾年將蘋果帶上一個(gè)從未到達(dá)的高度。
全新殺手锏
這個(gè)Apple TV到底能做什么事情？用蘋果自己的話就是，它在互聯(lián)網(wǎng)（PC）和電視之間搭起了一座橋。
這個(gè)機(jī)頂盒配有40GB硬盤，能夠存儲(chǔ)電影、電視節(jié)目、音樂甚至照片。一方面，它可連接720p解析度的平板電視，但還不支持CES上展出的新型高清晰電視。另一方面，它能通過以太網(wǎng)及無線的方式與PC相連，并且最多可以從5臺(tái)PC上獲取內(nèi)容。
這臺(tái)售價(jià)為299美元的產(chǎn)品將在2月份正式投入市場，蘋果從1月9日便開始接受Apple TV的訂單。消息發(fā)布之后，Apple TV在蘋果美國在線商店的銷量很快就超過了iPod而位居首位。喬布斯表示，與Apple TV相連的Mac機(jī)或PC上必須安裝有iTunes軟件，才能保證同步更新、播放用戶購買自蘋果線上商店的視頻節(jié)目。
占領(lǐng)起居室、實(shí)現(xiàn)所謂的“家庭數(shù)字化”，在多年以前就已成為微軟、英特爾、惠普等IT巨頭極力推進(jìn)的一件事情。歐德寧在兩年前從貝瑞特手中接過英特爾時(shí)，便為企業(yè)未來發(fā)展確立了這樣的目標(biāo)：“未來家庭將是英特爾家庭，我們要打入起居室、客廳及臥房?！睘榇?，英特爾推出了全新的家庭娛樂PC。
然而，蘋果卻選擇了從不顛覆用戶原有習(xí)慣的角度，殺向起居室。而把互聯(lián)網(wǎng)與電視相連，也并不是什么新鮮的想法，但奇怪的是，迄今為止，還并沒有一個(gè)堪稱十分成功的、能夠被用戶接受的方案。Apple TV的出現(xiàn)令業(yè)內(nèi)分析人士眼前一亮。從創(chuàng)新的角度看，它的價(jià)值要遠(yuǎn)高于被稱為“手機(jī)版iPod”的iPhone。Creative Strategies分析師提姆對(duì)它如此評(píng)價(jià)：“這是我見過的最簡單的設(shè)計(jì)。用戶通過一個(gè)遙控器和少數(shù)幾個(gè)按鈕就可以控制Apple TV。”
蘋果在Apple TV上延續(xù)了其一貫的風(fēng)格：當(dāng)它進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域時(shí)，并不關(guān)心自己是否搶占了市場的先機(jī)，卻格外在意自己是否會(huì)引人注目。當(dāng)年iPod出現(xiàn)之時(shí)，市場上的MP3播放器已數(shù)不勝數(shù)，但它還是憑借簡潔的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的在線銷售模式以及略勝一籌的市場策略，占據(jù)了這個(gè)市場70%的份額。如果Apple TV能夠獲得成功，蘋果便可輕而易舉地殺入眾人矚目的數(shù)字視頻銷售領(lǐng)域，從而繼續(xù)延續(xù)其“硬件+iTunes”的商業(yè)神話。
牽傳媒的鼻子
事實(shí)上，蘋果并不是以速度贏得這個(gè)市場以及來自業(yè)界的贊美。它的成功反襯了這個(gè)產(chǎn)業(yè)里的另一些角色—那些本該做點(diǎn)什么的大型傳媒公司，極為遲緩的行動(dòng)力和創(chuàng)新思維。
如果說，一直飽受盜版侵害的唱片產(chǎn)業(yè)，曾被“iPod+iTunes”的模式以大棒當(dāng)頭打醒，那么在Apple TV出現(xiàn)后，電影和電視產(chǎn)業(yè)也將面臨相同的境地。蘋果在線商店以每首99美分的售價(jià)銷售歌曲，但唱片業(yè)能夠從中分得的部分卻少之又少。這一方面令他們咬牙切齒地把蘋果稱作“壟斷者”，另一方面卻又不得不俯首貼耳地依附于這個(gè)產(chǎn)業(yè)巨頭?，F(xiàn)在，蘋果為視頻節(jié)目制定的每個(gè)1.99美元的售價(jià)，與之配套的是其便攜式的視頻iPod，以及如今推出的Apple TV，讓用戶可以舒舒服服地坐在沙發(fā)上享受大屏幕帶來的“按需點(diǎn)播”。這一切使得電影電視產(chǎn)業(yè)陷入了被動(dòng)之中，甚至對(duì)有線電視產(chǎn)業(yè)形成了沖擊。
電視傳媒業(yè)將被自動(dòng)分成兩類：與蘋果合作的，和不與其合作的。目前，ABC和NBC等有線電視臺(tái)都選擇與蘋果公司聯(lián)手，將節(jié)目和劇集放在iTunes上銷售。而以CBS為代表的一些電視臺(tái)則選擇與Google合作。
以搜索見長的Google在電子商務(wù)和市場策略上的經(jīng)驗(yàn)顯然并不老道。直到今天，在Google上只能買到兩季CBS最受歡迎的劇集《CSI》（《犯罪現(xiàn)場》），而CBS自己則壓根不提供任何下載購買渠道。英國資深網(wǎng)絡(luò)媒體The Register在一篇評(píng)論中不無諷刺地寫道：“當(dāng)CBS高層后悔不迭地想，在當(dāng)初相信了《商業(yè)周刊》對(duì)Google的吹捧之時(shí)，蘋果則正在和美國Comedy Central電視臺(tái)展開合作，以一半的折扣訂閱價(jià)格打包銷售其王牌喜劇節(jié)目《The Daily Show》和《The Colbert Report》?！?
但另一方面，即便這些電視臺(tái)與蘋果進(jìn)行合作，仍有可能重蹈唱片業(yè)的覆轍。如果Apple TV像iPod那樣大獲成功，將在一定程度上改變電視節(jié)目的傳播方式。以《The Daily Show》為例，目前按美國電視臺(tái)一種打包點(diǎn)播訂閱的服務(wù)價(jià)格計(jì)算，其16季的訂閱費(fèi)為9.99美元，而這一價(jià)格在iTunes上幾乎可以買到10個(gè)電視節(jié)目。因此，如果有線電視臺(tái)不采取一些變通的措施，而是任由Apple TV侵占市場的話，最后的結(jié)局將可想而知。
當(dāng)習(xí)慣了馬后炮的傳媒業(yè)，再次遇到了一個(gè)發(fā)展的十字路口時(shí)，是否還會(huì)犯相同的錯(cuò)誤？The Register對(duì)傳媒業(yè)十分失望，辛辣地寫道：“不管是用風(fēng)險(xiǎn)投資成立在線商店也好，或者采用一些開源的方式在線分銷也罷，傳媒業(yè)該做點(diǎn)什么了，不要總是在事后哭訴自己的無能，我們都已經(jīng)對(duì)此感到厭倦了?！?
產(chǎn)業(yè)競爭
在iPhone和Apple TV發(fā)布的當(dāng)天，蘋果股票上漲。一周之后，蘋果發(fā)布了其2007財(cái)年的一季度財(cái)報(bào)，iPod的出貨量達(dá)到210萬臺(tái)，比2006財(cái)年同期增長了50%，極大拉動(dòng)了其整體利潤，使得其一季度銷售收入為71.2億美元，凈利潤為10億美元，大大超過了分析師的預(yù)期。
Apple TV的出現(xiàn)無疑將填補(bǔ)蘋果贏利鏈條上的一個(gè)空白地帶，其所涉足的在線數(shù)字視頻銷售領(lǐng)域也被看作是一塊巨大而處于不斷增長中的蛋糕。據(jù)美國Strategy Analytics調(diào)研機(jī)構(gòu)的最新報(bào)告認(rèn)為，在蘋果的iTunes商店帶動(dòng)的視頻下載銷售，在2006年內(nèi)可達(dá)到2.98億美元的規(guī)模，而到2007年末，整個(gè)市場規(guī)模將增長至15億美元。該機(jī)構(gòu)的分析師認(rèn)為，在線數(shù)字視頻銷售將在2007年“發(fā)展成為一個(gè)大生意”。
這個(gè)領(lǐng)域的競爭已呈現(xiàn)出了更為立體的圖景。各大巨頭都在做著不同的盤算。就在今年的CES大展上，比爾·蓋茨以氣勢磅礴的演講掀開了大會(huì)的帷幕。而微軟宣布的一個(gè)消息也頗被關(guān)注，那就是在xbox 360中新增了IPTV功能。作為微軟家庭數(shù)字娛樂計(jì)劃和Live戰(zhàn)略的重要一環(huán)，Xbox 360已占領(lǐng)了18歲~30歲年輕人為消費(fèi)群體的市場。據(jù)微軟娛樂部門高級(jí)副總裁彼德·摩爾透露，Xbox 360到2006年年底全球銷量突破1000萬臺(tái)，到2007財(cái)年結(jié)束時(shí)有望達(dá)到1300萬臺(tái)到1500萬臺(tái)。
在這個(gè)龐大的用戶群體上，無需添置任何硬件設(shè)備即可享受微軟提供的IPTV服務(wù)，并可從其在線商店購買視頻節(jié)目。在索尼等廠商極力追求游戲體驗(yàn)之際，微軟則并沒有將眼光局限在游戲這一部分，而是很好地營造起了一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的全方位數(shù)字娛樂體驗(yàn)中心—Xbox已不僅僅是一個(gè)視頻游戲的終端，它還將作為微軟的在線商店與用戶電視機(jī)的連接器。

將網(wǎng)絡(luò)與硬件相結(jié)合來進(jìn)軍用戶的客廳，是蘋果和微軟的共同著眼點(diǎn)，這也暴露了目前的一些在線數(shù)字視頻分銷商的短板。1月，美國最大的在線DVD租賃公司Netflix發(fā)布了一項(xiàng)名為“Watch Now”的在線觀看電影服務(wù)，向其訂戶免費(fèi)提供，并根據(jù)其訂戶的包月資費(fèi)確定每月可免費(fèi)觀看的時(shí)間長短。幾乎在同一時(shí)間，Skype的兩位創(chuàng)始人也對(duì)外宣布進(jìn)入寬帶電視領(lǐng)域，其研發(fā)的名為“Joost”的P2P在線觀看項(xiàng)目受到了業(yè)界的關(guān)注。但無論是像Google那種下載觀看服務(wù)，還是像Netflix和Joost這種在線觀看，都仍把主要競爭點(diǎn)放在PC端。在這個(gè)意義上，它們將很難追趕蘋果及微軟的腳步。